Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере конкретной организации) ( МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА СБЫТА).pdf

Другой критерий сегментации рынка и вытекающий исходя из этого признак позиционирования – цена. Сегодня некоторые производители, изначально и долго позиционирующие свой товар как до ступный по цене, не имеют успеха при попытке выйти в сегменты «премиум-класса». Проанализируем рынок легковых автомобилей. Например, южно-корейский производитель Hyundai, который у большинства российских покупателей всегда ассоциировался с одними из самых доступных по цене автомобилями, при выводе на рынок дорогих и престижных моделей (таких, как Genesis или NF) никак не может потеснить прочно укоренившиеся в данном сегменте немецкие бренды Mercedes, Bmw, Audi.

В свою очередь, японские автопроизводители пошли несколько иным путем и смогли преодолеть этот недостаток. Для сегментов премиум-класса они создали и продвигают свои торговые марки, тем самым несколько дистанцируя новый люксовый бренд от уже прочно укоренившегося ярлыка в сознании покупателей, который они прикрепили к материнскому бренду. Так, компания Nissan создала марку престижных автомобилей Infinity, Honda – Accura [8, с. 122].

Бренд, пожалуй, является вторым по значимости величайшим изобретением человечества после денег. Есть основания полагать, что появление бренда произошло практически одновременно с возникновением денег. Прародителем бренда можно считать клеймо, которое ставили на скоте, глиняной посуде, оружии и даже на рабах. Сила бренда как в те времена, так и сейчас заключается в том, что он одинаково важен и нужен как своему владельцу, то есть производителю и продавцу товара, так и покупателю. Цель создания и инвестирования в бренд – завоевание как можно большего числа покупателей и превращение их в постоянных приверженцев. В свою очередь, держатель бренда обещает предоставить своему постоянному клиенту всевозможные привилегии в виде максимальных скидок, высочайшего качества, пролонгированной гарантии, своевременной замены товара на новую модель и т. д.

Если рассматривать бренд как инструмент маркетинга, то он важен прежде всего при позиционировании конкретного товара на рынке. При этом преследуется цель выделить данный товар в общей массе аналогичных конкурирующих продуктов и помочь ускорить встречу «нужного товара и нужного покупателя». Однако прежде чем проводить позиционирование товара, производителю необходимо как можно четче нарисовать картину рынка на предмет входящих в него сегментов. Если сегментация рынка проведена грамотно, то производитель будет иметь всю необходимую информацию о покупателе и о товаре, который покупатель желает приобрести [6, с. 42].

Что касается покупателя, то в его сознании бренд становится своеобразным барометром для определения «свойч-ужой». Причем таких людей в россии становится больше. При деловой встрече бизнес-партнеры с интересом «сканируют» друг друга на предмет наличия тех или иных брендов у собеседника. Оценка и анализ бренда проводится для таких аксессуаров, как часы, мобильный телефон, автомобиль, одежда. И очень часто успех будущих совместных проектов во многом зависит от успешности прохождения процедуры «взаимного сканирования».

Подобным образом происходит негласный и неофициальный бренд-анализ кандидатов, пришедших на собеседование для получения той или иной должности. Например, не исключено, что соискателю могут отказать в рассмотрении его резюме из-за того, что цена его автомобиля, которую легко вычислить по марке и модели, в несколько раз превышает годовую зарплату, полагающуюся для данной вакансии. При этом официальная причина, озвученная ему, будет лаконичная фраза: «извините, другой кандидат нам подошел больше» [8, с. 35].

Большинство производителей уже уяснили, что формирование благоприятного имиджа для товара – дело достаточно длительное, требующее много средств и усилий – в общем, непростое. А вот потерять доверие покупателей и «запятнать» имидж намного легче.

Поэтому производители прилагают максимум усилий для того, чтобы имидж товара и его производителя всегда был на высоте.

Географические показатели лежат в основе дальнейшего анализа показателей сегментации, во многом определяя их. Например, место проживания (континент, часть света, страна и т.д.). Влияет на формирование социальных ценностей, культуру, национальные традиции и обычаи, исповедуемую религию, что, в свою очередь, во многом определяет особенности поведения потребителей.

Проживание на территории административной единицы либо экономического района в условиях россии определяет демографические показатели (половозрастной состав населения, его численность и плотность), уровень образования, социально-экономический уровень жизни, образ жизни, национальные особенности населения. Климат оказывает влияние на потребление промышленной продукции (одежда, обувь), продовольственных товаров. Проживание на территории определенной природной зоны влияет на специфику занятия населения. Например, в зоне тундры получило преимущественное развитие оленеводство, в зоне степей и полупустынь – овцеводство, лесозаготовки – в зоне лесов, зерноводство – в зоне лесостепей и степей. Занятие, в свою очередь, влияет на доходы населения, образ жизни, является важным показателем социальной стратификации потребителей.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОПРЕДЕЛНИЯ РЫНКА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Общая характеристика фирмы и основных услуг

Предприятие – мувинговая компания «Бережный переезд» в городе Пенза - первая компания на этом рынке предоставляющая комплексные услуги профессиональных квартирных и офисных переездов. Цель компании – сформировать «культуру переезда» среди жителей города Пенза, до того как это сделают другие. Основной целью проекта является создание ценности для потребителя, работников и собственников бизнеса. Отличие услуг компании от «серых» бригад грузчиков заключается в комплексности, профессионализме и индивидуальном подходе к организации переездов. Основываясь на собственном опыте, компания планирует предоставлять ее клиентам услуги по бережному и качественному переезду квартир и офисов так, чтобы ни одна вещь не была утеряна, их нервы и здоровье были в порядке, и уже на следующий день после переезда, они бы смогли начать новую жизнь.

Компания «Бережный переезд» будет предоставлять именно комплексную услугу переезда. Компания подразделяет данные услуги на 2 типа: основные – квартирный переезд и дополнительные – офисный переезд и доставка мебели из мебельных магазинов. В качестве основной деятельности выбрана именно организация квартирных переездов, так как в выбранном нами регионе рынок данных услуг имеет наибольший потенциал. Пенза стабильно развивается, здесь ежегодно сдаются тысячи квадратных метров (2019 год - 610 тыс м²), что позволяет сказать, что люди переезжают.

В городе Пенза они делают это старым проверенным способом: ищут коробки в соседнем магазине, собственноручно упаковывают вещи, вызывают газель по номеру, найденному в газете бесплатных объявлений. Стоит упомянуть о стереотипе «грузчика», с которым зачастую тяжело общаться. В ход идут собственные силы, а также родственников или друзей.

В итоге, часть вещей теряется, портится, а также портятся отношения с родственниками и грузчиками и всё это сказывается на здоровье. Наша компания будет первой, кто станет предоставлять комплексную услугу организованного переезда, и когда клиент поймет, что получает не просто транспортировочное средство и грузчиков, а именно услугу, что платит он за сервис, получает совершенно другой класс услуги и эмоции от переезда, он пойдет к профессионалам. И первым таким профессионалом будет наша компания «Бережный переезд».

Компания также будет предоставлять услугу офисного переезда, но здесь оценить рынок достаточно сложно, за ограниченностью доступа к информации, и очевидно, что объемы его меньше, поэтому мы выводим данную услугу как дополнительную. Еще одна услуга – доставка мебели из мебельных магазинов. С магазинами мебели заключаются договоры, по условиям которых магазинам выплачиваются проценты от выручки с каждого перевоза проданных объектов (5% от каждой сделки). Данная услуга направлена на генерирование денежного потока в начале деятельности компании и во время сезонных спадов. Бизнес-модель данной компании со временем не изменяется. Первоначальные инвестиции минимальны, компания не закупает ни оборудование, ни транспорт. Она нанимает грузчиков с личным транспортом по договору подряда.

Услуга 1. Квартирный переезд. Любой переезд включает в себя 4 этапа: упаковка/распаковка вещей, погрузка, транспортировка, выгрузка. Наша компания предлагает упрощенный вариант, когда квартирное имущество уже упаковано хозяином и его нужно только погрузить в подаваемый транспорт, перевезти на новую квартиру, разгрузить и занести вещи в новую квартиру. В момент обращения клиента в компанию, производится оценка стоимости переезда и назначение цены.

Услуга 2. Офисный переезд. Данная услуга схожа с услугой квартирного переезда «под ключ». Она включает оценку, доставку упаковочного материала, разборку мебели, упаковку имущества, погрузку, транспортировку, разгрузку, распаковку, сборку, расстановку, вывоз мусора.

Услуга 3. Доставка мебели из мебельных магазинов. Ни один из мебельных магазинов в городе Пенза не имеет собственный транспорт, с помощью которого осуществляется доставка только что купленных предметов интерьера клиенту. Наша компания заключает договоры с мебельными магазинами, что выступает в качестве конкурентного преимущества для данных магазинов, так как они теперь могут открыто заявлять о возможной доставке. Компания «Бережный переезд» предоставляет транспортное средство и грузчиков, и те осуществляют доставку.

Описание потребностей клиентов:

Услуга 1. Квартирный переезд. По данным, полученным в результате обращения к строительной компании ЗАО «Строй-Дизайн Консалтинг», в основном активными участниками пензенского рынка первичного и вторичного жилья являются граждане двух возрастных групп: первая, включающая граждан от 25 до 35 лет и вторая, включающая в себя граждан в возрасте от 45 до 55 лет.

Мотивы потребления: Для первой группы потребителей (25-35 лет) свойственны переезды и смена жилой площади по причине создания новой семьи и рождения детей. Потребители второй возрастной группы (45-55 лет) часто покидают квартиры, вследствие необходимости ее передачи в собственность детей – молодых родителей.

Портрет типичного потребителя: Типичный потребитель данной услуги – женщина, так как чаще всего именно она в российской семье принимает решения по бытовым и семейным вопросам. Описание для 2 групп: 1) Женщина в возрасте 30 лет, среднемесячный доход состоит из 8 – 15 тыс. руб., служащий/ работник бюджетной сферы/ государственный служащий. Семья из 3 человек.

1. Женщина в возрасте 50 лет, среднемесячный доход состоит из 15 – 20 тыс. рублей, служащий/ работник бюджетной сферы/ государственный служащий. Семья из 2 человек.

Перспективы рынка: о перспективе роста рынка свидетельствуют несколько фактов. Во-первых, активность рынка жилищного строительства. Это подтверждается активной жилищной программой Правительства Пензенской области – «жилищная политика Пензенской области 2020», целевая программа «Социальная поддержка отдельных категорий граждан в жилищной сфере в 2010-2015 годы», «развитие и поддержка малого и среднего предпринимательства». Во-вторых, ничто не предвещает снижения темпов «европеизации» - повышение уровня потребительских запросов.

Услуга 2. Офисный переезд. Потребителями услуги офисный переезд являются юридические и физические лица, занимающиеся коммерческой и некоммерческой деятельностью. По данным федеральной службы по надзору в сфере природопользования по Пензенской области в области насчитывается порядка 60 тыс. организаций.

Мотивы потребления: вероятность обращения к профессиональным компаниям по организации переездов в данном случае наиболее высока, по сравнению с квартирным переездом, в силу больших объемов работ и повышенным требованиям к сохранности перевозимого имущества.

Портрет типичного потребителя: типичный потребитель – генеральный директор компании, арендующий офисное помещение. Перспективы рынка: многообещающее развитие рынка подкрепляется открытием 5 новых бизнес-центров в 2017 году (каждый рассчитанный приблизительно на 150 офисов), 5 – в 2018 году (100 офисов) и 3 – в 2019 году (100 офисов).

Услуга 3. Доставка мебели. Потребителями данной услуги являются покупатели мебели в локальных магазинах мебели (г. Пенза).