Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере конкретной организации) ( МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА СБЫТА).pdf

Мотивы потребления: В большинстве случаев покупатели мебели вынуждены обратиться к услугам «серых» перевозчиков, по причине невозможности доставить крупный груз до места назначения. Главной задачей для нашей фирмы будет являться получение доступа к клиентам магазинов мебели. Перспективы рынка: Данный рынок отличается своей стабильностью. Кроме того, усилению потребительской активности будет способствовать завершение экономического кризиса и усиление покупательной способности, подкрепленное желанием улучшать быт и жизнь домохозяйств.

2.2. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента рынка сбыта

Целевая аудитория компании «Бережный переезд» – это:

1. Жители города Пенза, 2 ниши – женщины 25-35 лет, замужние с детьми и среднемесячным доходом от 8000 руб до 15000 руб; женщины 45-55 лет, замужние со среднемесячным доходом 8000 руб до 15000 руб.
2. Организации и предприятия, имеющие офисы в городе Пензе.

Признаки сегментации по возрасту, семейному положению и уровню дохода представлены в таблицах 2-4, где также приводится оценка каждого из них. Наибольшая оценка у женщин 25-35, замужних с детьми, среднемесячный доход 8000 - 15000 руб: (10*10*10 = 1000); И у женщин 45-55, замужних с детьми, среднемесячный доход 8000 - 15000 руб: (10*10*10 = 1000).

Таблица 2

Признаки сегментации по возрасту

Таблица 3

Признаки сегментации по семейному положению

Таблица 4

Признаки сегментации по уровню дохода

В настоящее время, когда конкуренция во многих отраслях имеет тенденцию к обострению, важность сегментирования не подвергается сомнению. Далее определим цели маркетинга компании:

• Формирование «культуры переезда»;
• Создание рынка услуг по организации профессиональных переездов и завоевание места на нем;
• Формирование позитивного имиджа компании;
• Завоевание брендом лояльности.

Задачи маркетинга:

• Информирование потенциальных клиентов об услуге профессиональной организации переездов и о существовании нашей компании.
• Стимулирование потребности в предоставляемых компанией услугах.
• Развитие и продвижение бренда компании.

Теперь определим целевую аудиторию, исходя из оценок критериев:

- жители города Пенза, 2 ниши – женщины 25-35 лет, женщины 45-55 лет;

- организации и предприятия, имеющие офисы в городе Пенза.

Соответственно, стратегия позиционирования будет следующей:

Компанию предполагается позиционировать как первую в городе Пенза, профессионально предоставляющую европейский уровень обслуживания по привлекательной и доступной цене при оказании услуг организации переездов. Данное направление позиционирования относится к подгруппе «позиционирование по предоставляемым выгодам». Наша компания предлагает совершенно иной уровень сервиса, нежели конкуренты.

Стратегию позиционирования, мы определяем как «стратегию свободной ниши» и ставим цель занять свободную позицию (услуга – профессиональный переезд). Анализ рынка свидетельствует о потенциале для развития нашей компании и у нас есть технические и экономические возможности создания подобной услуги. Основная проблема рынка – слабая осведомленность потенциальных об услуге профессионального переезда, и в связи с этим, на начальном этапе, небольшое количество активных потребителей.

2.3. Анализ стратегии маркетинг-микса компании для выбранного рынка сбыта

Проведем анализ маркетинговой деятельности компании, исходя из составляющих комплекса маркетинга 4Р.

Товар: На начальном этапе деятельности компании первые полгода, пока проходила активная рекламная компания, осведомленность потенциальных клиентов будет повышаться, компания делала ставку на контракты с мебельными магазинами о доставке мебели покупателям. Как отмечалось ранее, сами мебельные магазины такую услугу не предоставляют и собственного транспорта не имеют. Основная услуга – квартирный переезд. Компания предлагает только комплексную услугу, и грузчиков, и автомобиль, и упаковочные материалы. Это главное отличие от конкурентов – «серых» перевозчиков. Именно на этой услуге делается акцент. Офисный переезд также организовывается компанией. Главным отличием здесь являются масштабы, а также необходимость более точных расчетов.

Цена: При ценообразовании компания действует по методу конкурентного паритета. Как и у конкурентов, у компании будет существовать определенный «минимум»: 3 часа работы грузчиков и три часа работы автомобиля. За этот срок можно перевезти 1 комнатную квартиру в пределах центра города, при наличии лифта и прочих условиях, при отсутствии которых будет производиться наценка. Соответственно, с увеличением площади квартиры, перевозимого имущества увеличивается количество часов работы грузчиков и машины, цена повышается. Одним из условий подобного бизнеса является комплексность, а также мувинговая компания не имеет право менять цену после того как заключено соглашение об оказании услуги организации переездов. Цена оговаривается с клиентом по телефону.

Каналы распределения: Услуга «Доставка мебели из мебельных магазинов» реализовывается через посредника: магазин будет предлагать нашу помощь по доставке товара. Что касается, непосредственно организации переездов, то там продукция компании реализовывается без посредников: клиент напрямую связывается с представителем компании, оставляет заявку и получает услугу у работников компании. Компания арендует офис, где работают менеджеры по продажам, бухгалтер и генеральный директор. Офис будет находиться близ центра города, по адресу улица Коммунистическая, дом 28, в бизнес-центре «Сокол».

Месторасположение выбрано исходя из следующих рассуждений: клиент там находиться не будет, поэтому мы не уделяем большого внимания престижности и внешнему виду самого офиса и бизнес-центра. В офис будут приходить за заказами и упаковочными материалами грузчики, поэтому выбран бизнес-центр близ центра города. Арендуется также складское помещение в данном бизнес-центре.

Продвижение: Компания использует для определения размеров рекламного бюджета метод «целей и задач». Сначала определяются цели и задачи, которые необходимо достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет, исходя из тарифов. Для продвижения услуг компании, менеджеры остановились на графике рекламной компании типа «последовательно-сезонный». Один из видов рекламы – реклама в прессе, размещается раз в неделю в течение 52 недель. Реклама на радио – размещается перед сезонными всплесками два раза в год.

Услуга по доставке мебели продвигается исключительно с помощью личных продаж. Генеральный директор лично договаривается с управляющими мебельных магазинов о полугодовых контрактах. Они размещают в магазинах-партнерах рекламу компании. Услуги по организации квартирных и офисных переездов продвигаются благодаря нашим рекламным средствам.

Первым человеком, с которым вступает в контакт потенциальный клиент, решивший обратиться к услугам нашей компании и позвонивший по нашему телефону, является диспетчер. Именно он должен вежливо пояснять клиентам, что такое мувинг, комплексный профессиональный переезд, помогать оценить время и количество грузчиков, необходимых для переезда.

Таким образом, в данной главе мы дали общую характеристику предприятия, определили целевой рынок и дали его характеристику, провели сегментацию рынка и определили позиционирование компании на рынке и особенности стратегии ее маркетинг-микса.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОГО МИКСА КОМПАНИИ ДЛЯ ВЫБРАННОГО РЫНКА СБЫТА

3.1 Разработка предложений по товарной политике

Мы не рассматриваем расширение товарного ассортимента компании ввиду того, что данный ассортимент является оптимальным и востребованным рынком. Соответственно, в рамках товарной политики мы предлагаем создание фирменного стиля и совершенствование сервиса в компании.

Главные задачи разработки фирменного стиля: идентификация торговой марки с целью четкого отличия среди конкурентов, формирование впечатления о компании, укрепление доверия клиентов и партнеров.

Составляющие фирменного стиля: логотип компании, словесный знак, корпоративные цвета компании, рекламный образ, фирменный шрифт, фирменный блок компании.

Ознакомление потенциальных клиентов с нашей компанией, создание позитивного, хорошо проработанного бренда позволит сформировать лояльное отношение потребителей к компании.

Цвета компании (психологический анализ). Для логотипа компании были выбраны два цвета: желтый и синий. Эти цвета не только отлично сочетаются, но и оказывают сильное психологическое воздействие на потребителя. Синий цвет успокаивает, создает атмосферу безопасности и доверия. Он ассоциируется с водой, воздухом, морем, небом, создаёт ощущение комфорта. Цвет стабильности, удовлетворённости. Символизирует вечные ценности, лояльность, внимание, постоянство, совершенство, мир.

Жёлтый – дополнительный цвет к синему. Жёлтый цвет – яркий, стимулирующий, увеличивает концентрацию, организует, способствует корректному и быстрому принятию решений. Цвет оптимизма, открытости, свободы, подвижности, общительности, а также символ солнца и радости. Любой переезд подразумевает стресс, раздражение, тревогу. Поэтому цвета компании яркие и жизнерадостные, успокаивающие и создающие атмосферу безопасности. В основе логотипа лежат строгие геометрические фигуры: прямоугольник и треугольник. Логотип компании изображен на рисунке 1.

Рисунок 1 – Логотип компании «Бережный переезд»

Это символизирует стабильность, надежность, устойчивость, безопасность. Все эти качества необходимы для компании, занимающейся перевозками, так как клиент всегда должен быть уверен сохранности своих вещей и их своевременной доставке. Цели и задачи фирменного стиля (влияние на потребителей):

• За счёт яркой цветовой палитры привлечь внимание;
• Выделиться среди конкурентов;
• Создать ощущение доверия;
• Убедить в профессионализме.

В ближайшие полгода, пока будет проходить активная рекламная компания, осведомленность потенциальных клиентов будет повышаться, компания делает ставку на контракты с мебельными магазинами о доставке мебели покупателям. Как отмечалось ранее, сами мебельные магазины такую услугу не предоставляют и собственного транспорта не имеют. Услуга будет включать в себя погрузку предметов интерьера из мебельного магазина грузчиками в фирменной униформе, транспортировку нашим транспортом, выгрузку, занос в квартиру.

Данная услуга обеспечит постоянную загрузку сотрудников и транспорта. Сотрудничество с магазинами будет проходить по следующей схеме: компания выплачивает 5% от стоимости доставляемых вещей, а магазин в свою очередь сразу же после покупки говорит о возможности доставки мебели компанией-партнером. В магазине также размещен рекламный плакат и фирменные визитки.

3.2 Разработка предложений по ценовой политике

Проведем калькуляцию ценовой политики компании для установления конкурентных цен. В компании, оказывающей услуги переезда, нет собственного производства. Готовые упаковочные материалы заказываются со склада путём заполнения бланка заказа по интернету. К постоянным затратам производства мы отнесли: