Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (на примере загородного СПА-отеля Michur Inn).pdf

Еще одним подходом к классификации гостиничных предприятий является специфика номерного фонда. В этой связи многие специалисты в сфере гостиничного бизнеса выделяют следующие типы номеров: SNGL (single) – одноместный номер; DBL (double) – двухместный номер с одной большой двуспальной кроватью; TWIN (twin) – двухместный номер с двумя раздельными кроватями; TRPL (triple) – трехместный номер; ЕХВ (extra bed) – дополнительная кровать; ADL (adult) – взрослый; INF (infant) – ребенок 0 – 2 лет; CHD (child) – ребенок 2 – 12 лет; SNGL + INF (single + infant) – 1 взрослый + ребенок (0 – 2 лет); SNGL + CHD (single + child) – 1 взрослый + ребенок (2 – 12 лет); DBL + INF – 2 взрослый + ребенок (0 – 2 лет); DBL + CHD – 1 взрослый +ребенок (2 – 12 лет); DBL + 2CHD – двое взрослых в двухместном номере + 2 детей (2 – 6 лет); 2ADL + 2CHD (2 – 6) (6 – 12) – 2 взрослый + 2 детей (первый 2 – 6 лет, второй 6 – 12 лет); 2ADL + 2CHD (6 – 12) – 2 взрослых + 2 детей (6 – 12 лет); АРАХ (quarter) – четырехместный номер; TRPL + 1 CHD (2 – 6) – трехместный + ребенок (2 – 6 лет); 3ADL + XCHD (2 – 12) – трехместный + ребенок (6 – 12 лет); 3ADL + 2CHD (2 – 6) – трехместный + 2 детей (2 – 6 лет); 3ADL + INF (0 – 2) + CHD (2 – 6) – трехместный + 2 детей (первый до 2 лет, второй 2 – 6 лет); 4ADL + 1CHD (2 – 5) – четырехместный + ребенок (2 – 5 лет); 5ADL – пятиместный номер.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что гостиница – это специально оборудованный комплекс, предназначенный для предоставления услуг по размещению постояльцев, в основе работы которого лежит принцип гостеприимства. При этом гостиницы характеризуется по количеству и категориям номеров, видам предоставляемых гостиничных услуг, по подходам к организации питания и т.д. гостиница является успешной, если она востребована у туристов и пользуется большим спросом, поэтому в данном контексте огромное значение имеют технологии продажи гостиничного продукта, речь о которых пойдет далее.

1.2. Технологии продаж в гостиничном бизнесе

В гостиничном бизнесе, как и в любой другой отрасли, большое внимание уделяется вопросу привлечения клиентов, и чаще всего данная задача реализуется через использование технологий продаж. В общем смысле технология продаж – это «совокупность действий продавца, направленных на привлечение внимания клиента к своему товару и завершающихся сделкой, а правильная и отработанная техника продаж – залог процветания любой компании» (9, с. 196).

Различные фирмы индустрии гостеприимства в настоящее время уже не могут в своей работе использовать традиционные технологии продвижения услуг в отношении потребителей, поскольку для данного сегмента рынка характерно ужесточение конкуренции, что неизбежно приводит к поиску отельерами новых решений и идей по привлечению и удержанию клиентов.

На сегодняшний день в гостиничном деле существует определенная маркетинговая концепция управления этой сферой бизнеса. По существу данная система взглядов заключается в раскрытии понятии «индустрия гостеприимства» и направлена на привлечение туристов в объекты размещения. Благодаря новым технологиям продаж в XXI веке удалось удовлетворить потребности многих туристов, не прибегая к личному общению с персоналом (например, бронирование номеров в гостиницах, заказ еды в номер через специальные сервисы, приложения и т.д.). Кроме того, в рамках данной маркетинговой концепции большинство гостиниц разрабатывает план мероприятий для привлечения внимания клиентов. На практике, как указывает А.С. Кусков, зачастую это осуществляется двумя способами – «путем ценовой дифференциации и путем использования системы натурального вознаграждения клиентов» (10, с. 145).

Ценовая дифференциация – «это сегментация рынка, основанная на эластичности индивидуального спроса по цене» (15, с. 50). Иными словами, данное понятие характеризуется как использование специальных ценовых надбавок или скидок с целью привлечения клиентов, причем именно тех, для которых цена имеет решающее значение. При этом для других клиентов цены не изменяются. Так, к примеру, отели в столичных городах в центре имеют высокие цены и обслуживают по большей части состоятельных деловых гостей, но в выходные дни и в межсезонье загрузка заметно снижается. Из этого можно сделать вывод, что в выходные или праздничные дни эти отели устанавливают низкие и более приемлемые цены для туристов, которые вряд ли бы выбрали для своего отдыха подобную гостиницу при других условиях. Это один из методов привлечения клиентов, когда благодаря разработанной концепции предприятие делает упор именно на диапазон цены услуг, имеющие непосредственное значение для туристов.

В индустрии гостеприимства, по словам С.С. Скобкина, также широко используется прием манипулирования ценами, когда предприятия разрабатывают программы и системы дифференцированного ценообразования, чтобы привлечь клиентов, наиболее распространенными из которых являются:

1. Скидки для постоянных клиентов;

2. Скидки для определенных групп туристов;

3. Скидки для туристских агентств и т. п. (17, с. 170)

Еще одна система, часто применяемая в индустрии гостеприимства, – это система натурального вознаграждения клиентов. Ее целью является стимулирование гостей на приобретение товаров или услуг в конкретной форме: например, премиальных баллов, которые впоследствии дают клиенту право на получение льгот и скидок или бонусов.

По сравнению с дискриминационным (дифференциальным) ценообразованием система натурального вознаграждения имеет ряд преимуществ: клиент не тратит деньги на определенные услуги, а также «зарабатывает» баллы самостоятельно. Таким образом, за каждую потраченную денежную единицу клиент получает услугу в будущем. В этом случае клиенту выдаются дисконтная карта, сертификат или флаер с идентификационным номером. Кроме того, применяя данную систему, владельцам отелей проще организовать опосредованную коммуникацию со своими клиентами через информирование (смс, социальные сети и т.д.) о появлении новых услуг и бонусных программ, изменении цен и т.д.

По мнению Л.П. Воронковой, в гостиничном бизнесе существуют две основные технологии продажи гостиничного продукта – персональные и корпоративные продажи. Под персональной продажей понимается «непосредственный контакт гостиничного предприятия с одним или группой потенциальных покупателей с целью продажи предоставляемых им услуг» (5, с. 207). Под корпоративной продажей гостиничных номеров, по словам А.С. Кускова, подразумевается «процесс получения заявок от корпоративного клиента: торговой, промышленной, финансовой и другой компании, предприятия или организации для размещения их сотрудников в период действия соответствующего договора» (10, с. 209). Для корпоративных клиентов обычно устанавливаются специальные цены в зависимости от предполагаемого количества ночевок и количества гостей отеля, предусмотренных подписанным контрактом.

Стоит отметить, что персональные продажи в гостиничном бизнесе связаны с процессом мотивирования покупателя на приобретение гостиничного продукта. В этой связи мотивационные мероприятия, направленные на удовлетворение потребностей клиентов, представляется целесообразным разделить на те, которые «увеличивают стоимость (полезность) гостиничной или туристской услуги (лояльность, движимая стоимостью), и те, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность услугами туристской или гостиничной компании (лояльность, движимая контактами)» (2, с. 71).

Стоимость (полезность) гостиничной услуги определяется, прежде всего, качеством оказанной услуги и заплаченной за нее ценой. При удовлетворении соотношением «цена-качество» у потребителя гостиничного продукта формируется ценовая лояльность, которая поддерживается следующими способами мотивации:

1) ценовые системы, представляющие клиенту гостиницы преимущества в цене при повторном размещении в гостинице (на это направлены разнообразные поощрительные программы для постоянных клиентов в гостиницах);

2) «пакет цен», предусматривающий скидку для определенных категорий потребителей (например, для деловых туристов или семей с детьми);

3) ценовые программы, регулирующие стоимость предоставления услуг в гостинице на определенное время (например, скидки выходного дня на проживание в отеле; установление скидок на обед в определенные часы в ресторане гостинице, спа-салоне и т.д.).

Мероприятия по стимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг с помощью контактов направлены на установление влияния на личные и информационные взаимосвязи между гостиницей и клиентом. Как правило, это происходит посредством вовлечения потребителя гостиничного продукта в деятельность поставщика услуг индустрии гостеприимства с целью пробудить у него психологически-эмоциональное чувство привязанности к тому или иному гостиничному предприятию (например, гостиницы могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой через социальные сети или путем смс-рассылки поступает информация о важнейших событиях в отеле, приглашения участвовать в различных программах гостиницы и т.д.), а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики).

Таким образом, мы видим, что технологии продаж гостиничных услуг в данном сегменте бизнеса весьма разнообразны. На практике активное использование в своей работе различных технологий продажи является обязательным условием функционирования гостиничного предприятия, поскольку затраты в этой области окупаются, прежде всего, появлением новых клиентов. С другой стороны, подобная политика способствует поддержанию имиджа организации на рынке и в принципе необходима в условиях серьезной конкурентной борьбы, существующей на рынке гостиничного бизнеса. Стоит отметить, что работа с потенциальными клиентами гостиниц строится также с помощью различных методов продаж гостиничных продуктов, которые будут рассмотрены далее.

1.3. Методы продажи в гостиничном бизнесе

Методы продажи – понятие достаточное объемное, и для привлечения клиентов данные методы используются в каждом бизнес-сегменте. Что касается методов продаж гостиничного продукта, то они представляются собой «систему мер, направленных на повышение покупательского спроса гостиничного продукта, ускорение и интенсификацию процесса его реализации» (6, с. 184). 

Главной целью использования метода продаж в деятельности гостиничного предприятия является работа с новыми и уже имеющимися клиентами той или иной гостиницы. В связи с этим, по мнению С.С. Скобкина, «продажная» деятельность отеля должна содержать следующие направления:

• выделение групп настоящих и потенциальных потребителей, в составе контролируемых или возможных для охвата предприятием рыночных секторов;
• обеспечение соответствия гостиничных продуктов по цене, качеству, ценности, наличию новаций требованиям потребителей выделенных сегментов рынка;
• сотрудничество с индивидуальными и корпоративными постоянными потребителями, используя систему мер по их привлечению и удержанию;
• оптимальный выбор каналов распределения и продаж с учетом размера гостиницы, ее инфраструктуры и категории;
• использование пакетных предложений и особенно для тех групп потребителей, на которых ориентируется отель;
• использование возможных средств продвижения гостиничных продуктов, включая рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сайт предприятия и различные нестандартные методы (17, с. 258).

Для поддержания благоприятного имиджа отеля среди различных групп общественности в практике гостиничного бизнеса достаточно активно используются программы лояльности. Они включают скидки постоянным клиентам, накопительную систему баллов или скидок, определенный набор привилегий для индивидуальных клиентов (ранний заезд/поздний выезд без доплаты, заселение в номер более высокой категории, скидки в ресторане, изменения/отмена брони без штрафных санкций, билеты в театр, бесплатные экскурсии и т.д.), программы для корпоративных клиентов (особая процедура отмены бронирования, помощь в организации проведения рабочих встреч, конференций, трансфер и т.д.).

Как отмечает С.А. Быстров, в зависимости от размера гостиницы, ее инфраструктуры и категории, выделяются два основных направления продаж гостиничных продуктов: прямые каналы продажи (внутренние каналы гостиницы) и через посредников (внешние каналы гостиницы). Продажи с помощью прямых каналов осуществляются обычно через отдел бронирования гостиницы, сайт отеля, или напрямую корпоративным клиентам. В свою очередь, внешние каналы продаж включают чаще всего агентские продажи и глобальные системы бронирования: GDS, которые предоставляют возможность отелю быть доступным для бронирования тысячам агентств по всему миру (2, с. 290).