Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Предпосылки появления и формирования банковского маркетинга).pdf

Маркетинг - это стратегия и философия банка, постоянно требующая тщательной и детальной подготовки, глубокого осмысленного и всестороннего анализа, активной и действенной работы всех подразделений банка от руководителя до низшего уровня. Маркетинговый подход отражает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиента. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно охарактеризовать, как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиента. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важен такой момент как объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Интегрированный маркетинг выходит на первое место в банковской среде, он ориентируется и направляется не только на расширение круга вкладчиков, но и на качественное обслуживание на высшем уровне. Своеобычность маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании данных привлечённых средств с помощью предоставления кредитов населению, объединениям, предприятиям и организациям. Это назначает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

• не сохранность услуг.

Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

• основной продукт (услуга);

• реальный продукт;

• расширенный продукт.

Первый уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т.п.

Второй уровень реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

• консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т.д.;

• услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

• работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

• инвестиционно-справочные услуги;

• аудиторские услуги;

• факторинговые услуги;

• лизинговые операции;

• прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

• хранение, перевозка ценностей;

• проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

• коммунальные платежи;

• страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

• бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиента и ориентации на них предлагаемых услуг.

Глава 2. Исследование рынка

2.1. Организация и составляющие процесса исследования рынка

Банк, как и любая организация, действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.

Обычно процесс исследования рынка включает следующие элементы:

1. Общие характеристики рынка банковских услуг.

2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг.

3. Основные потребители.

4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

- перспективы и тенденции изменения данного рынка;

- условия работы иностранных банков на данном банке;

- соотношение банковской и небанковской сферы;

- потенциальную емкость рынка банковских услуг;

- географические (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;

- конкурентоспособность рынка, наличие конкурентов;

- степень монополизации данного рынка;

- интересы потребителей в банковских услугах;

- другие важные характеристики.

При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

1. Банки, расположенные на той же территории.

2. Крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети.

3. Разнообразные не банковские финансовые учреждения.

Всю информацию о конкурентах можно разделить на две группы: формальная и качественная информация.

Формальная информация: организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители; величина уставного капитала; наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия; наличие и размеры филиальной сети; перечень основных видов услуг; другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.). Качественная информация: репутация конкурентов; престиж, известность банков; уровень обслуживания у конкурентов; приверженность клиентов; рекламная стратегия; другие качественные характеристики, например, стратегия развития.

Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов - экспертов. Без всесторонней информации о конкурентах невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамотную стратегию развития банка.

Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей.

Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг:

• Кто сейчас является клиентом банка, и кто может им стать в перспективе?
• Каковы потребности и пожелания клиентов?
• Какие мотивы обращения именно в ваш банк?
• Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка?
• Реакция клиентов на появление новых услуг банка.

Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. [6, c. 190]

Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов). Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, доступность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка. Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка. [5, c. 174]

На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально - демографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют две группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги. Дальнейшее разделение сегментов рынка целесообразно для формирования как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эффективно работать. Важным элементом исследования потребителей является изучение мотивации клиентов.