Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Предпосылки появления и формирования банковского маркетинга).pdf

На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования.

Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Чем руководствуются клиенты, выбирая свой банк? Как реагируют клиенты на оказанные услуги, на уровень обслуживания? Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания, наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеет подготовка персонала, окружающая обстановка и стандарт обслуживания.

Работа с юридическими лицами, образующими оптовый банковский рынок, имеет свою специфику. На принятие решений о выборе банка предприятием влияет множество факторов: сложившаяся ситуация, цели и задачи предприятия, существующая управленческая структура.

Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государством. Государство устанавливает, как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности), так и оказывает косвенно регулирование, например, через политику налогообложения юридических и физических лиц.

Вместе с тем на развитие банковской сферы сильное влияние оказывает общее состояние экономики страны - темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношения на макро- и микро - уровне, уровень доходов населения, политические условия и т.д. [5, c. 242]

При разработке банковской стратегии необходимо принимать во внимание возможные радикальные изменения на финансовом рынке, вызванные такими неподконтрольными банку явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др. Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно. У нас практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территориальном разрезе. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие ее сведения, тратя на это значительные средства и время. Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства.

Разовое исследование рынка можно заказать специализированной организации (консалтинговой фирме), особенно если это исследование связано со сбором первичной информации - опрос клиентов, выявление мотиваций и целевых установок, предпочтений и т.д.

Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде. В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная информация, т.е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т.д. На основе этой информации должна пополняться и пересматриваться картотека конкурентов.

2.2. Стратегическое планирование

Как коммерческие предприятия банки должны определять своё развитие, исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придаёт всем действиям банка на рынке чёткую направленность и делает принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих 35 лет. При этом внимательно анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательства). Одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 23 года. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 35 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движению банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия изложена в докладе, который рассматривается и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач осуществляется распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утверждённой стратегии каждое подразделение банка, подготавливает рабочие планы на предстоящей период, которое включается в детализированный бюджет.

Наглядно рассмотрим разработку банком стратегии маркетинга на рисунке №1 .

Отличительная особенность современного маркетингового планирования в банках является в том, что приоритет подлежит стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая, в свою очередь, имеет следующую структуру:

1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.

2. Приоритеты рынка.

3. Оценка сильных и слабых сторон банка.

4. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов:

- миссия банка;

- установление целей банка;

- анализ исходного положения рынка;

- факторы, воздействующие на стратегию банка;

- оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций);

- стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

- стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменения широты охвата обслуживаемого рынка, набора предоставляемых услуг, и темпов и масштабов введения новых продуктов и услуг, цен на них, уровня продаж, способов охвата рынка, результативности деятельности банка;

- предполагаемые финансовые результаты.

Планы разрабатываются на: – корпоративном уровне; – уровне подразделений; – уровне рыночного сегмента.

В планах маркетинга определяются цели и ставятся конкретные задачи по реализации направлений стратегического плана.

Разрабатываются три группы планов:

1. планы подразделений (отделений и других структурных подразделений банка);

2. планы клиентов (юридических лиц);

3. планы отдельных банковских продуктов и услуг.

Каждый из этих планов является составной частью плана маркетинга.

2.2.1. Продуктовая стратегия

Разработка продуктовой стратегии представляет собой важный элемент процесса работы банка на рынке банковских услуг, поскольку все отношения между банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком продуктов. Процесс разработки продуктовой стратегии банка предполагает два этапа (см. рис.1.1.)

Процесс разработки продуктовой стратегии банка

Классификация продуктового ряда

Развитие продуктового ряда

-создание и выведение продукта на рынок;

- рост;

- зрелость;

- спад.

- депозитные услуги;

- кредитные услуги;

- проведение безналичных расчетов;

- инвестиционные услуги;

- прочие услуги

Рис.1.1. Процесс разработки продуктовой стратегии банка

На первом этапе классифицируются все услуги, оказываемые банком в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда за счет новых услуг. Рассмотрим основные банковские услуги, реализуемые на первом этапе. Депозитные услуги представляют собой депозиты физических лиц и являются важнейшим источником денежных средств банка. Именно на их привлечение направляются существенные усилия. [9, стр. 86] Сущность кредитных услуг заключается в предоставление ссуд -наиболее важная классическая функция банка и основной источник его дохода. Возможными критериями классификации банковских кредитов, предоставляемых физическим лицам –розничным клиентам, являются следующие.Услуги по проведению безналичных расчетов реализуются денежными переводами через банковские счета без использования бумажной валюты и монет. Воспользоваться им могут юридические, физические лица и предприниматели. Понятие безналичных расчетовподразумевает применение платежных карт, векселей и чеков для осуществления транзакций. Перевод платежей происходит между сторонами имущественного отношения либо с помощью дополнительного субъекта, представленного кредитной организацией. Финансовые операции с помощью этой разновидности платежей выгодны банкам и государству, т.к. позволяют избежать резкого увеличения задержек обращения. Сущность безналичных расчетов заключается в реализации платежей с помощью перечисления валюты по счетам, предназначенным для замещения наличных средств. Инвестиционные услуги банка на розничном рынке включают услуги по инвестированию средств клиентов в ценные бумаги и другие активы, приносящие доход, по формированию и управлению портфелями ценных бумаг и пенсионными накоплениями. Работая в качестве профессиональных участников на рынке ценных бумаг, банки обеспечивают высокие стандарты качества обслуживания розничных клиентов, но отличаются более консервативной политикой в области размещения средств, переданных в доверительное управление.

Прочие банковские услуги включают:

• операции с иностранной валютой;
• услуги по хранению ценностей;
• консультационные услуги;
• информационные услуги и другие.

Это далеко не весь перечень услуг, которые оказывает банк розничным клиентам. Второй этап предусматривает развитие продуктового ряда.

Первая задача на этом этапе заключается в оптимизации структуры предлагаемых банком услуг, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла.

Вторая, не менее важная задача в рамках выработки стратегии развития продуктового ряда заключается в разработке продуктов –новинок. Банковский продукт, как и любой другой продукт, проходит в своем развитии ряд следующих последовательных этапов:

• создание и выведение продукта на рынок-относится к моменту, когда банк впервые предложил его целевой аудитории. На этой первоначальной стадии обычно имеет место весьма медленный темп сбыта продукта, высокой бывает и цена на продукт, обусловленная большими изначальными издержками. Банк прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте, производя большие затраты. Несмотря на возможность успешного продвижения продукта на рынок, финансовый результат по продукту на этом этапе -отсутствие прибыли или убыток, так как затраты на разработку и продвижение существенно превышают доходы по продукту.

Основным преимуществом для банка на этом этапе является практически полное отсутствие конкуренции на банковском рынке;

• рост - это быстрый рост сбыта продукта, а размер прибыли достигает максимальной отметки. Затраты на маркетинг остаются на высоком уровне, но их доля в общих издержках уменьшается и соответственно падает цена на продукт. На этапе роста основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта на рынок. Конкуренция усиливается, так как те банки, которые раньше приступили к сбыту своего продукта имеют, конкурентные преимущества. Расширяя сферу сбыта продукта, банк стремится проникнуть в новые сегменты рынка. Успехи в этой области позволяют банку максимизировать свою прибыль и прибыль своих клиентов. Поскольку этот этап очень выгоден банку, то он стремится любыми способами его продлить;

• зрелость -замедление роста сбыта продукта и продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентуру. Возможно, даже сокращение сбыта, так как нужды потребителей могут модифицироваться, может появиться аналогично более совершенная услуга. В результате значительного усиления конкуренции цена на продукт достигает максимальной отметки, и объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться. Поскольку та стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и устойчивой прибылью, то банк также заинтересован в ее продлении;