Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Предпосылки появления и формирования банковского маркетинга).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Банковский маркетинг является важнейшим инструментом конкурентной борьбы на мировом и страновых финансовых рынках и одним из главных факторов выживания банков, особенно средних и мелких.

Реализация товаров и услуг – это один из важнейших этапов деятельности любого предприятия. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.

Целью банка является повышение стандартов качества обслуживания клиентов, доступ к финансовым ресурсам, внедрение новых продуктов и услуг, расширение клиентской базы, сохранения доверия к бренду банка.

"Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М.Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке резко увеличилась, и для того чтобы функционировать с прибылью и в дальнейшем развиваться, банки должны овладеть продажей полного набора банковских продуктов. Финиш деятельности состоит в создании «банковского универмага» с обслуживанием клиента с одного «отдела»...

В области маркетинга наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с отличительным дизайном и выгодной доставкой до адресата. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры изучаемого объекта. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют своё внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов на высшем уровне.

Маркетинг является не только акомт реализации продукта, но еще и философией банка, требующей тщательной предварительной подготовки, анализа, продуктивной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низшими.

Актуальность исследования темы. С фактическим усилением конкуренции, а также увеличением требований и предложений клиентов к банковским услугам все большее число банков обращаются к маркетингу с целью грамотно спланировать свою деятельность.

Финансовая победа и успех будут сопровождать те банки, у которых получится найти свои преимущества среди окнкурентов:

• индивидуальность и свою клиентуру,
• приспособление к запросам клиентов и создание новых потребностей в банковских услугах.

Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг.

Целью данной курсовой работы является анализ и разработка теоретических основ банковского маркетинга.

Задачи и структура работы. В соответствии с указанной целью поставлены следующие задачи:

• развитие теоретических концепций, лежащих в основе банковского маркетинга;
• определение роли маркетинговой деятельности в банке, ее влияние на формирование банковских услуг;
• систематизирование стратегии банковского маркетинга;
• выявление специфики банковской конкуренции.

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Предпосылки появления и формирования банковского маркетинга

Осознание необходимости маркетинга для деятельности банков в современных условиях пришло постепенно. Банки, являясь коммерческими структурами, привлекают и размещают денежные средства клиентов, осуществляют расчеты с целью получения положительного финансового результата. В этих условиях деятельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Считается, что впервые концепция банковского маркетинга была разработана в США в 50-е гг.

В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (в 60-е гг.).

С развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской практике с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем концепции и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

1) Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

2) Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

3) Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).

4) Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.

5) Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

На первый план существенной проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок выдвинули ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанный с государственным регулированием, а также существование предельного размера процента, ниже которого банк не может получить свою прибыль от деятельности.

Изначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая легла в основу управления банками.

Увеличение конкуренции и приумножение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться ко всем изменениям во внешней среде и гарантировании успеха в соперничестве.

1.2 Функции маркетинга

Маркетинг включает в себя действия двух типов — управленческие (властно-распорядительные) и исполнительские.

Управленческие действия:

• планирование данного направления деятельности (в указанном выше широком смысле слова), в том числе планирование соответствующих исследований;

• оперативное управление: исследованиями рынка (работой соответствующей службы); маркетинговыми программами, планами и т.п., ходом их выполнения (работой соответствующих подразделений); контролем за реализацией маркетинговых программ.

Исполнительские действия:

• проведение исследований рынка;

• реализация запланированных практических мер, которые должны обеспечить претворение в жизнь маркетинговой политики (политик) организации;

• контроль за работой подразделений, реализующих намеченные практические мероприятия.

Маркетинг обязан выполнять следующие функции.

В качестве управленческой деятельности:

1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения, соответствующих приоритетов,, существенных и в то же время достижимых целей, средств их реализации);

2) функцию организационную (организация анализа и контроля, организация и поддержание в работоспособном состоянии необходимых структур, организация выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация материального и морального стимулирования сотрудников).

В качестве исполнительской деятельности:

3) информативную функцию, которая выполняется посредством: обеспечения руководства и сотрудников результатами стратегического и оперативного анализа

рынка, необходимыми для планирования, регулирования и эффективной реализации намеченных мер; предоставления обществу, реальным и потенциальным клиентам информации об организации;

4) функцию приспособления к фактическим условиям рынка, которая достигается, в частности, посредством: учета уровня рыночных цен, других параметров реального рынка; гибкого реагирования на изменения параметров и запросов рынка путем изменения своего продуктового ряда или отдельных характеристик продуктов;

5) функцию рыночной экспансии, которая предполагает: стимулирование

спроса и продаж своего продукта; вытеснение конкурентов с рынка; проникновение на новые рынки, занятие новых рыночных ниш и др.;

6) функцию воздействия на рынок (формирования своего рынка); здесь

также имеются свои приемы (способы, методы), например: изменение соотношения между спросом и предложением; лидирование в ценах (тарифах); предложение новых (модифицированных) продуктов, создание спроса на них; привлечение новых покупателей (клиентов), в том числе за счет предоставления им определенных льгот;

7) функцию страхования от рисков (связанных с ними убытков и потерь), обеспечения необходимого уровня эффективности деятельности.

1.3 Основные концепции банковского маркетинга

Начало маркетинга лежит в принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, планы, развитие. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей работы. Однако, это могут позволить себе только крупные и сильные банки с большим уставным капиталом и высоким значением авторитета учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:

1) Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Она сообщает, что потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие низкую цену.

2) Продуктовая — гласит в направленности клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям больше прибыли.

3) Торговая — в ее основе лежит возможность потребителю выбирать. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый высокий уровень оказания услуг.

4) Традиционная — она означает, что цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или предназначенного рынка.

5) Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческому любопытству. В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга.

Стратегическая система маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Знание во всех отношениях потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь положительного результата, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют совершенствование рынка и маркетинга.

Сбор информации, обработка, обобщение, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё место в разработке управления маркетинговой деятельностью. Стратегия повествует, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги своим клиентам (см. Приложение 1).