Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Предпосылки появления и формирования банковского маркетинга).pdf

1.4 Сбыт и понятие банковского продукта

Проблемы сбыта банковских услуг очень индивидуальны. Они занимают не так много места в банковском маркетинге, как в индустрии промышленности.

Для реализации банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

1. Собственные каналы сбыта: мозговое отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматических автоматов;

2. Несобственные каналы: реализация посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банковских единиц, предприятий, страховых компаний.

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт — это конкретное унифицированное банковское свидетельство, документ, которые производятся банком для обслуживания клиента и проведения различных операции. К ни относятся: вексель, чек, депозит, любой сертификат (налоговый, инвестиционный, депозитный, сберегательный) и т.п.

Банковская услуга характеризует собой банковские операции по обслуживанию клиентов. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять аналогичные цели: потребность клиента и получение прибыли. Но в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.

Основные виды банковских продуктов и услуг:

• Валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком одной валюты, например, долларов, за другую, например, франки, с взиманием определённой платы за услуги. В реальное время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим колоссальный продуктивный опыт.
  • Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10–20% всех операций коммерческих банков.
  • Сберегательные депозиты. Банки создают сберегательные депозиты для достижения дополнительных средств. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.
  • Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. На сегодняшний день безопасным и альтернативным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под ключом и замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей ячейке.
  • Кредиты правительства. Они характеризуют приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.
  • Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее главным банковским продуктом является открытие депозита до востребования — чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.
  • Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.
  • Консультационные услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.
  • Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.
  • Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки

осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.

• Инвестиционные банковские услуги. К ним относится

андеррайтинг — услуги, предоставляемые финансовыми учреждениями, такими как банки, страховые компании, которые гарантируют получение выплат в случае финансовых убытков. Это процедура оценки банком вероятности погашения или непогашения запрашиваемого кредита, а также оптимальное структурирование сделки по результатам независимой экспертизы рисков.

К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний. Так, на 80 млрд. руб. выдал в этом году Астраханский филиал Агропромбанка (СБС–Агро) кредитов, в том числе льготных, сельхозпроизводителям области.

Планируются к финансированию проекты на 800 млрд. руб.

• • Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным

страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.

• • Финансовые услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой. Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

• не сохранность услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк и т.п.).

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг. [9]

Не сохранность услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Важное значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Особенности банковского продукта следующие:

1) оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и представлениях (наличные, безналичные деньги);

2) нематериальные банковские услуги приобретают четкие черты посредством имущественных договорных отношений и обязательств;

3) большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

1.5 Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга

Цель - идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее достижения. Они должны быть совместимыми, реальными, существенными, отличительными, ориентированными во времени и пространстве.

Цель диктует состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов.

Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:

• внешней среды;

• требований пайщиков;

• системы управления;

• внутренних ресурсов;

• культуры организации.

Основными целями маркетинга в банке являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

• увеличение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

• повышение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "все для клиента" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. [1, c.56]

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

• количество клиентов;

• объем депозитов;

• объем кредитных вложений;

• объем инвестиций;

• размеры совершаемых банком операций и услуг;

• показатели доходов и расходов банка;

• данные о скорости оборота средств;

• объем затрат на совершение операций;

• сроки обработки документов;

• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

• развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на низшем и высшем уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие. [9]

Маркетинговая деятельность имеет своего рода постепенный характер.

К первому уровню включают такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

Ко второй ступени приписывают систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, и контроль за ее исполнением.

К третьей ступени относят посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка). [10]

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными инструментами банковского маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

- материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

1.6. Содержание банковского маркетинга и его специфика

Отличительные особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или совершенной операцией.