Файл: Имидж личности как воспринимаемый и передаваемый образ (Понятие и сущность имиджа).pdf

Так, Дагаева Е.А. подчеркивает, что состав аудитории и ее характеристики оказывают значительное влияние на принимаемые субъектом решения о содержании имиджа, способах представления и каналах передачи информации, формирующей имидж^[8]. Таким образом, мнение социальной группы, целевой аудитории является основным при формировании имиджа объекта или предмета, так как оно зависит от критериев, которые объединяют данную целевую аудиторию: географические, социально-демографические, психографические, экономические, поведенческие и т. д. Так, вектор трансляции имиджа в рамках социологического подхода определяет его направление от стереотипов массового сознания к определенным характеристикам какого-либо объекта (товара, организации, персоны и т. д.).

По мнению Т. Шибутани, реальность представляет собой социальный процесс, при этом знания индивидуумов об окружающей действительности возникают при их взаимодействии друг с другом^[9]. Следовательно, это дает основание судить о социальном характере формирования имиджа. Как видим, социологический подход предполагает обмен информацией, на основе которой строится имидж объекта, так как он адресован определенной аудитории и ею, в итоге, формируется на основе существующих стереотипов. Так в процессе взаимодействия индивидов создаются определенные символы, и их использование в процессе коммуникации является особенностью социального поведения. Важно отметить, что в рамках данного подхода имидж – организации, бренда, персоны и т. д. – возникает при условии взаимодействия носителя имиджа и целевой аудитории, на которую он рассчитан и опирается на ценности, приобретаемые в процессе социализации личности, определяемые социальным окружением.

В рамках социологического подхода выделим следующие теоретико-методологические основания и особенности формирования имиджа:

• имидж поддерживается социальными группами, которые способствуют закреплению социальных установок и стереотипов, затрудняющих их изменение;
• имидж создается в процессе социального взаимодействия;
• имидж формируется при наличии определенных социальных отношений, сложившихся между людьми или социальными группами.

Таким образом, в рамках данного подхода массовое сознание определяет имидж организации или бренда, которое включает мнение различных социальных групп. Главное для нас в социологическом подходе - это социальное качество имиджа, необходимость социальных условий его формирования, его социальный характер; вне социума, взаимодействия социальных групп, социальных отношений имидж формироваться и, соответственно, рассматриваться не может. Это выводит нас на возможности управления им и его формирование через определенные каналы (массовые) воздействия на аудиторию (социальные группы). При этом важны социальные характеристики и состав аудитории, социальных групп, потребителей, на которые мы собираемся воздействовать.

3. Экономический подход. Акцентирует свое внимание на имидже как экономическом факторе деятельности и успешности организации (и личности тоже), рассматривает его сквозь призму категорий «эффективность», «прибыльность», «дополнительные ресурсы». Исследования в данной области посвящены преимущественно проблемам оценки имиджа, управлению экономическими характеристиками, процессами и активами при помощи имиджа и практике формирования имиджа. В рамках экономического подхода в большей степени рассматриваются понятия «корпоративный имидж», «имидж организации» и «деловая репутация», что свидетельствует о повышенном интересе к вопросам мониторинга имиджа организации, научно-методическим основам его формирования.

Рассматривается скорее процесс управления имиджем, роль и значение имиджа в экономике организации, процессе управления ею, влияние на прибыль, в том числе особенности внутреннего имиджа организации. Имидж для экономической науки выступает инструментом стратегического управления, функциональной стратегией, которая в условиях конкуренции носит моделирующий характер для организации и формирует оценочные факторы для потребителя. Ученые-экономисты утверждают, что имидж является не только важным средством адаптации любой организации к внешней среде, но и способом ее выживания, самоутверждения и развития, выступает необходимым стратегическим ресурсом^[10]. В рамках экономического подхода имидж рассматривается как результат правильно выбранной стратегии и модели поведения, часть интеллектуального капитала, повышающего эффективность как экономической деятельности, так и профессиональной.

Таким образом, с экономической точки зрения общественное мнение формируется и управляется через создание имиджа организации, что может повлиять на эффективность, экономические результаты ее деятельности. Так, имидж формирует нематериальный капитал, «гудвилл» организации через мнение и оценку потребителей, что в конечном итоге дает экономическую выгоду. В целом, в рамках данного подхода обоснована и доказана экономическая необходимость, важность и роль управления имиджем, который способен обеспечить долгосрочное стратегическое преимущество организации, ее конкурентоспособность.

4. Маркетинговый подход. Термин «имидж» появился в научном обороте применительно к маркетингу в начале 1960-х гг., поскольку предыдущих подходов было недостаточно для самого формирования имиджа организации, создания технологий воздействия. Имидж получил свое развитие в рамках концепции маркетинга отношений. Известный в мире теоретик маркетинга Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом»^[11]. Для того чтобы сформировать определенный имидж в сознании потребителя, организация оказывает воздействие на его органы чувств с помощью элементов маркетинговой коммуникации.

Маркетологи также подчеркивают, что имидж – это особая форма обратной связи между фирмой и клиентами. Таким образом, маркетинговый подход подразумевает целенаправленное формирование имиджа какого-либо объекта, поскольку предполагает контроль за элементами и процессом маркетинговой коммуникации.

5. Семиотический подход. Семиотика занимается изучением знаковых систем, в том числе образной, базисным знаком которой является образ, который транслирует основную информацию об объекте. Многие ученые трактуют имидж как систему знаков.

Так, Т.Э. Гринберг утверждает, что имидж - это наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме^[12]. Здесь выделяется понятие символа, который служит условным знаком какого-нибудь понятия, явления, идеи.

Можно сделать вывод, что имидж как образ всегда несет в себе какую-либо информацию, т. е. может рассматриваться как система знаков или символов.

В современных условиях маркетинговый и семиотический подход должны рассматриваться совместно, обеспечивая при этом необходимую интеграцию каналов коммуникации со знаковым сущностным наполнением. Семиотический подход существенно углубляет понимание природы имиджа как знакового аналога образа, кодируемого и передаваемого в социальных коммуникациях.

Таким образом, имидж в современных условиях становится полноценным продуктом, объектом управления, экономическим ресурсом, а не просто образом, основанным на эмоциональном восприятии. Деятельность по формированию, продвижению и управлению имиджем опирается на маркетинговые процессы и инструменты, тем самым все больше становится профессиональной и должна выступать предметом научного анализа, особенно в маркетинге.

2. Специфика управления имиджем личности

2.1. Социально-психологические функции имиджа

В современной социальной психологии определенная проблема имиджа занимает сегодня важное место. Такая категория, как имидж, в себе аккумулирует элементы онтологии, а именно отражение общего содержания объекта, гносеологии – процесса его непосредственного познания; активного действия – управление различными процессами формирования имиджа.

Сегодня в современной имиджелогии проблема имиджа является центральной гносеологической проблемой, от разрешения которой, в целом, зависят все другие.

Важные достижения в подробном изучении имиджа непосредственно как современного социально-психологического феномена, тесно связаны с социально-психологическим подходом. Этот подход основан на концепциях, среди которых стоит выделить следующие:

• концепция социального конструктивизма К. Гергена;
• теория социальных представлений С. Московиси;
• концепция социальной идентичности А. Тэшфела;
• концепция самокатегоризации Дж. Тернера;
• теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера.

К достижениям социально-психологического подхода можно отнести глубокую проработанность такого понятия, как «имидж», а также дифференциацию указанного понятия от достаточно часто с ним смешиваемых понятий «мнение», «стереотип», «образ».

Имидж в современных условиях служит оптимизации определенных «субъект-субъектных» отношений. Все это свое отражение находит в тех основных функциях, которые выполняет современный человек, которые обусловливают активное развитие функций имиджа. Функции имиджа, в целом, можно классифицировать непосредственно по трем ключевым группам и категориям^[13]:

• обучающие функции (информативная, коммуникативная, эмотивная, когнитивная, конативная);
• деятельностные функции (мотивационная, организационная, воспитательная, адаптивная);
• дополнительные (производные от первой, а также второй групп функций) функции (представительская, компенсаторная, самовыражения, психотерапевтическая, самопроявления).

Признание определенной социальной природы «имиджа» в итоге данное понятие отделяет от понятия «образ», а также сближает с таким понятием, как «социальное представление» (СП). Существует ряд определенных аспектов, которые сближают сущность СП и имиджа.

Прежде всего, имидж, так же, как и различные социальные представления, в целом, носит коллективный характер, он является феноменом именно массового сознания.

Во-вторых, имидж, также как и социальные представления, в целом, имеет определенную коммуникативную природу, он всегда возникает в процессе взаимодействия и общения.

В-третьих, имидж зависит напрямую от определенного культурно-исторического контекста, его можно назвать динамичным: в строгом соответствии с какими-либо изменениями в носителе или в групповом сознании его основные атрибуты видоизменяются и преобразуются.

В-четвертых, социальное представление и имидж регулируют и направляют поведение индивидов.

В целом, основным отличием имиджа непосредственно от социального представления можно назвать мотивацию к их конструированию^[14].

Имидж теснейшим образом связан с таким феноменом, как социальные стереотипы. Прежде всего, потому что он сам является разновидностью стереотипа. Также потому что непосредственно в формировании имиджа принимает участие огромное количество прочих стереотипов.

В целом, термин «социальный стереотип» непосредственно по своему определенному значению постепенно приближается к такому понятию, как «социальная установка», «аттитюд».

Под последним принято понимать внутреннюю готовность какого-либо субъекта воспринимать, действовать некоторым образом. В данной ситуации социальные установки человеком переживаются уже именно как предрасположенность непосредственно к чему-либо, как определенное личное отношение^[15].

Можно сказать, что социальные установки и стереотипы могут приобретать разные формы:

• стереотипные ритуалы и действия;
• типичные различные эмоциональные реакции, определенные доминирующие чувства;
• какие-либо обобщенные представления;
• достаточно устойчивые запреты и предписания;
• общественное мнение;
• социальные ярлыки;
• доминирующие ценности.

Ряд исследователей в определении категории «имидж» выделяют в качестве его основной черты стереотипность. Несмотря на видимые различия между двумя понятиями имидж и стереотип призваны влиять больше не на сознание человека, а на его эмоциональную сферу и уровень бессознательного.

Имидж, так же как и стереотип, помогает упростить реагирование на изменяющуюся реальность, ускорить процесс понимания и познания. Данные упрощения очень сильно влияют на восприятие и на понимание явлений окружающей действительности.

Поэтому, чтобы имидж легко воспринимался, он не должен быть сложным и многогранным. Наоборот, он должен быть простым, доступным и соответствовать сложившимся у большинства населения позитивным представлениям, к примеру, о лидере, если рассматривается политический имидж.

Однако не все авторы являются сторонниками данной позиции. Так, например, А. Ю. Панасюк в своей статье пишет, что имидж изначально не является стереотипным, он таковым становится в процессе повторных опытов восприятия^[16].