Файл: Имидж личности как воспринимаемый и передаваемый образ (Понятие и сущность имиджа).pdf

Интерес представляют и исследования западных ученых о роли, которую играют стереотипы восприятия. По их мнению, центральным механизмом возникновения стереотипов является готовность людей к социальной категоризации, а также к разделению людей на представителей своих и чужих групп.

Обратим внимание на три известные на Западе модели: континуумная модель Фиске и Нойберга (1990), модель двойных процессов Брюера (1988), а также модель параллельной обработки информации Кунда и Тагарда (1996)^[17]. Во всех трех моделях авторы подчеркивают, что человек автоматически формирует первое впечатление о человеке, которое основывается на точных, легко наблюдаемых качествах таких, как, к примеру, пол, цвет кожи или возраст. Дальше начинаются расхождения.

В континуумной модели говорится о том, что стереотипизация происходит автоматически и только если имеется мотивация к более контролируемой обработке, то воспринимающий примет во внимание и индивидуализированные сведения.

Согласно модели двойных процессов формирования впечатления Брюера, человек также воспринимает другого человека сначала согласно представленным схемам или стереотипам. Этот процесс автоматичен. Однако затем у воспринимающего есть выбор между категориальной «нисходящей» или персонализированной «восходящей» стратегией обработки. Категориальная обработка означает, что дальнейшее восприятие человека определяется активированным стереотипом. Иначе говоря, новая информация будет обработана в соответствии со стереотипом.

Модель параллельной обработки информации З. Кунда и П. Тагарда также базируется на двух процессах^[18]: стереотипном и основывающемся на качествах объекта обработки. При этом оба процесса протекают не последовательно, а параллельно, то есть одновременно. В противоположность двум ранее представленным моделям обработки в модели параллельной обработки стереотипам не отводится специфическая роль при обработке, они имеют такое же значение, как и все другие персональные данные (личностные качества, поведение, детали внешнего вида человека).

В современной психологии выделяются несколько основных стереотипных эффектов, которые вызывают ошибки восприятия и специфические искажения.

Эффект первичности заключается в том, что определенная информация, которая поступила первой, воспринимается автоматически как намного более убедительная.

Эффект ореола (гала-эффект) – это механизм, который основан на стереотипизации. Он участвует в непосредственном формировании имиджа. Данный феномен состоит в искажающем воздействии эмоционально заряженной определенной информации.

Еще один феномен – это эффект социального контекста. Он напоминает нам о том, что человек непосредственно на фоне какой-либо положительной группы, позитивных событий всегда воспринимается намного привлекательнее.

Эффект бумеранга. Он перекликается с прочим известным народным определенным наблюдением: «Как аукнется, так и откликнется». Многие люди склонны к человеку относиться так, как он сам к ним относится. Если человек себя ведет доброжелательно, активно демонстрирует уважение и внимание к собеседнику, а также делает комплименты, то с намного большой вероятностью он в итоге вызовет добрые чувства в ответ. Справедливым является обратное: чем лучше к нам относятся, тем сильнее наше желание «быть хорошим».

Эффект повторения – то, что достаточно часто повторяется, в итоге воспринимается непосредственно как близкое, привычное, вызывающее доверие. Все слишком необычное и новое первоначально шокирует, а также вызывает сопротивление и напряжение.

Все указанные выше эффекты стереотипизации принимают участие в процессах формирования имиджа какого-либо отдельного человека. Они, в целом, активизируются в условиях острого дефицита информации. Уже сформированный определенный имидж выступает как презумпция, а именно изначальная готовность людей воспринимать какого-либо конкретного человека или группу людей определенным образом.

Таким образом, исходя из этого и из того, что сегодня мы живем в век высокоразвитых информационных технологий, упрощающих возможность формирования различных стереотипов, можно сказать, что в определенном имидже заложена изначально стереотипность. Именно поэтому воспринимая, например, кандидата в депутаты, человек будет его категоризировать по различным признакам, оценивать его потенциал и возможности.

2.2. Этапы управления имиджем личности

Поскольку основные инструменты коммуникации имиджа – это реклама, PR, брендинг, можно выделить общие условия, необходимые для его функционирования в данном аспекте^[19]:

• наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность имиджевых сообщений;
• социальная значимость имиджформирующего сообщения, способствующая повышению мотивированности аудитории;
• массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации. Управление современным обществом сегодня стало апеллировать к имиджам как к естественной и удобной для манипуляции матрице, позволяющей передавать информацию о субъекте, его идеалах, ценностях с целью социального программирования вхождения людей в систему социальных отношений.

Управление имиджем включает также технологии социально-ролевого моделирования. Различия в интерпретации коммуникативного сообщения связаны с особенностями участников коммуникативного процесса, определяемыми как «роли» и «сценарии». Управление имиджем позволяет оптимизировать социально-коммуникативное взаимодействие на всех субъектных уровнях социума: человек – человек, человек – организация, организация – организация – и представляет собой два взаимосвязанных процесса^[20].

1. Работа с аудиторией имиджа: позволяет оценить, как реально аудитория воспринимает субъекта имиджа. Разный состав аудитории по-разному обрабатывает информацию, поэтому в каждом случае требуются свои подходы. Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле является в то же время и образом данной группы для данного субъекта.

2. Работа с субъектом имиджа: включает действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный образ занял определенное место в сознании аудитории. Процесс трансляции образных характеристик нуждается в специальной организации с использованием символики, способной просто и сжато выразить необходимые идеи и эмоции. Функционируя в разных социально-коммуникативных системах общества, имидж опирается на систему массовых стереотипов в области восприятия характеристик субъектов социальной активности и создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение индивида по отношению к объекту.

Рассмотрим инструменты, которыми пользуются практикующие имиджмейкеры и PR-специалисты при конструировании имиджа (рисунок 1).

Инструментарий имиджмейкера

Позиционирование

Мифологизация

Эмоционализация

Дистанцирование

Символизация

Рисунок 1 – Инструментарий имиджмейкера^[21]

Рассмотрим их.

Позиционирование – помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Позиционирование можно представить себе как вытягивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Именно потребитель, потому что его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого. Для целей практического применения позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрирование и перевод.

Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф. Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие:

• партийные мифы (идеология партии, истинность выводов ее апологетов);
• государственные мифы (администрация района отвечает за всю свою территорию);
• семейные мифы (мужчина – защитник, женщина – хранительница очага);
• детские мифы (волшебность слова «спасибо», роль «честного слова»);
• исторические мифы (роль народных масс и личности в истории);
• управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функциональному признаку).

Итак, прием мифологизации учитывает имеющиеся в сознании потребителя имиджа фирмы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

Эмоционализация. В коммуникации очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия.

Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмоциональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче проходит фильтры и лучше запоминается.

Дистанцирование – отдаление от вины за предпринятые шаги, перекладывание вины на другого. Особую роль дистанцирование имеет в случае кризисных ситуаций. Прекрасным примером служит успешное лоббирование российскими автопроизводителями повышения налоговых пошлин на ввоз поддержанных иномарок. Свою неспособность организовать производство качественных автомобилей они объясняют конкуренцией со стороны дешевых иномарок, ввозимых в Россию^[22].

Символизация образа делает возможным появление эмоционально окрашенных отношений, таких как симпатия, уважение, восхищение, дружба, любовь и т.д., что и является имиджевой задачей корпораций и торговых марок.

Прочтение символа может быть многозначным, поэтому целесообразно использовать символы, значение которых прогнозируемо и однозначно в восприятии целевой аудитории (для чего необходимо проводить ее исследования).

Например, появление символа дерева может интерпретироваться как «сильная марка», «марка с глубокими корнями» (традициями), приоритеты марки в области экологических программ и др.

Для имиджелогии характерны непрямые методы воздействия, поэтому ключевой задачей становится порождение знаков, интересных для СМИ.

Как правило, в этом случае сама организация, личность ее руководителя просматриваются косвенно (благотворительная деятельность фирмы, награждение ее руководителя, оригинальное хобби сотрудника и др.).

При этом, как идеальное образование, имидж неустойчив и его надо постоянно подкреплять разнообразными целевыми акциями.

В целом, процесс управления имиджем является поэтапным (табл. 1).

Таблица 1 – Этапы управления имиджем^[23]

Таким образом, процесс формирования имиджа будет контролируемым и управляемым, если его количественные и качественные изменения будут осуществляться в границах, заданных разработчиком. При помощи измерения формируются количественно определенные понятия, т.е. переменные. В качестве изучаемых переменных имиджа можно выделить знания, навыки, мнения, установки, мотивы, ценности субъектов.

2.3. Управление имиджем личности на примере имиджа лидера государства

Практика формирования и использования имиджа является важнейшим условием успешной политической деятельности. Приведем примеры.