Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере ООО «АВТОЦЕНТР СЛАВИЯ»).pdf

Одним из наиболее распространенных подходов к определению структуры внешней среды является представление ее в виде четырех уровней: ближнего, рыночного, институционального и фонового.

Все составляющие внешней среды организации в разной степени оказывают влияние на эффективность её деятельности. Первый шаг анализа факторов внешней среды - это сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования конкретного предприятия. По результатам представляются периодические обзорные доклады по исследованию факторов внешней среды руководству организации. В крупных компаниях подобная работа ведется постоянно.

Во внешней среде выделяют микросреду и макросреду. Микросреда представлена поставщиками, потребителями, торговыми и маркетинговыми посредниками, конкурентами, финансово-кредитными структурами, государственными органами, страховыми компаниями. Все эти структуры оказывают непосредственное, прямое влияние на организации торговли и сферы услуг. Макросреда - это совокупность факторов природной, демографической, научно-технической, экологической, экономической, политической и других систем. Факторы внешней среды, которые должны быть исследованы, могут быть разделены на четыре основные группы: экономические, политические, технологические, социально-культурные.

К факторам конкурентоспособности предприятия относят следующие:^[6]

- состояние базы для собственных опытно-конструкторских и научно-исследовательских разработок и уровень расходов на них;

- финансовое положение предприятия;

- обеспеченность высококвалифицированными кадрами;

- наличие сбытовой сети;

- наличие передовой технологии;

- способность к ценовому и продуктовому маневрированию;

- возможность кредитования;

- состояние технического обслуживания;

- платежеспособность основных покупателей, обеспеченность информацией;

- действенность средств стимулирования сбыта и рекламы.

Конкурентоспособность организации складывается из следующих факторов:

- ценового – динамика и уровень цен на готовую продукцию и все применяемые ресурсы. Со стороны компании менее контролируемым является именно данный фактор, поскольку во многом в стране уровень цен зависит от экономической государственной политики;

- ресурсного – затраты ресурсов на единицу готового товара. Сама компания может контролировать повышение производительности труда, общей производственной эффективности, капиталоотдачи, и, как следствие, ресурсного фактора роста конкурентоспособности;

---

- «фактора среды» – такие составляющие входят в данный фактор, как: политическая и экономическая степень воздействия государства на рыночного контрагента и обстановка в стране.^[7]

Предприятие, исходя из этой классификации факторов конкурентоспособности, не в состоянии контролировать все факторы, и в связи с этим активное вмешательство в экономические процессы государства в качестве действующего гаранта обязанностей и прав приобретает все большее значение. Деятельность любой фирмы находится под воздействием как факторов, возникающих при замкнутом контакте управленческой задачи и субъекта экономики, так и факторов, которые возникают при решении той же задачи при открытом взаимодействии фирмы с внешней средой.

По отношению к организации вся совокупность факторов ее конкурентоспособности подразделяется на внешние и внутренние.

Факторы внутренние – объективные критерии, определяющие возможности компании по обеспечению собственной конкурентоспособности. К внутренним факторам относят следующие:

- научно-технический потенциал;

- потенциал служб маркетинговых;

- экономическо-финансовый потенциал;

- технологическо-производственный потенциал;

- эффективность средств стимулирования сбыта и рекламы;

- потенциал кадровый (структура, квалифицированно-профессиональный состав);

- условия транспортировки, упаковки продукции, хранения;

- уровень материально–технического обеспечения;

- разработка и подготовка производственных процессов, выбор оптимальной производственной технологии;

- уровень осуществляемых разгрузочно-погрузочных работ и транспортных услуг в соответствии с требованиями;

- уровень технического обслуживания в постпроизводственный период;

- уровень гарантийного и сервисного обслуживания;

- эффективность испытаний, производственного контроля, обследований.

Факторы внешние – организационные и социально-экономические отношения, которые компании позволяют создать продукцию, которая более привлекательна по неценовым и ценовым характеристикам. Под внешними факторами понимают следующие: ^[8]

- меры воздействия государственного: экономического характера (налоговую, амортизационную, инвестиционную политику, финансово-кредитную политику, участие в международном разделении труда); административного характера (разработку, реализацию и совершенствование законодательных актов, государственную систему сертификации и стандартизации, правовую защиту интересов потребителей, демонополизацию экономики);

---

- деятельность негосударственных и общественных институтов;

- главные характеристики самого рынка деятельности этой компании (его тип и емкость, возможности и наличие конкурентов);

- деятельность политических движений, партий, блоков, которые формируют в стране экономическо-социальную обстановку.

Необходимым условием эффективной и качественной оценки конкурентной среды считается соблюдение следующих условий (принципов):

- системность;

- комплексность;

- объективность;

- регулярность проведения;

- гибкость;

- релевантность.

Системность оценки конкурентной среды предполагает необходимость изучения предприятия и его окружения с позиции сложной системы, состоящей из ряда подсистем.

В основе комплексности оценки лежит необходимость изучения всех составляющих этой системы, как внешней, так и внутренней среды.

Принцип объективности основан на стремлении к максимальной точности исследовательских процедур. Вся информация, подлежащая оценке, должна быть научно-обоснованной и релевантной. Кроме того, оценка маркетинговой среды, равно как и ее анализ, должны проводить на постоянной основе через регулярные промежутки времени.

Принцип гибкости тесно связан с принципом регулярности (непрерывности). В его основе лежи способность к изменению направленности оценки сообразно возникающим непредвиденным обстоятельствам.

Соблюдение данных принципов обеспечивает высокое качество оценки конкурентной среды и достоверность ее результатов, которые впоследствии ложатся в основу принятия обоснованных управленческих решений.

Сам процесс оценки маркетинговой среды осуществляется последовательно. Основные этапы ее проведения представлены на рисунке в Приложении 1.

Для того, чтобы количественно определить уровень конкуренции в отрасли необходимо провести оценку наличия на рынке всех организаций. Таким образом можно будет понять, много или мало на рынке существует конкурентов. Оценку следует проводить в зависимости от региона, где располагается исследуемая организация. А размер исследуемой территории зависит от размеров самой организации. Точнее от территориальной расположенности её рынков сбыта. За счёт этой информации возможно определить объём спроса на рынке. Он будет равен суммарным продажам продукции всех производителей в исследуемом регионе. Таким образом можно определить долю рынка, которую занимает организация. Определив доли рынка конкурентов, можно определить самых сильных, а также провести оценку уровня конкуренции в отрасли.

---

Если на рынке присутствует один крупный конкурент, у которого доля рынка более 50 процентов, значит рынок монополизирован. Если же на рынке много участников, и их доли не превышают десять – пятнадцать процентов, то можно утверждать, что преобладают черты совершенной конкуренции.

Такое понимание конкуренции на рынке очень важно, так как позволяет принять решение о применении определённой стратегии продвижения товара. Но этого недостаточно для получения конкурентных преимуществ.

Для более полной оценки используют метод анализа пяти сил конкуренции Портера (Porter five forces analysis) (рис. 2).

Внутриотраслевая конкуренция

Потенциальные конкуренты

Поставщики

Товара-заменители (субституты)

Потребители

Рисунок 2. Модель пяти сил конкуренции Портера^[9]

В данной модели проводится непосредственный анализ факторов, которые оказывают влияние на конкурентоспособность организации. Каждый фактор оценивается количественным показателем. Для этого определяется шкала возможного влияния, например, от нуля до десяти. Все факторы изучаются за счёт имеющейся информации и проведения анализа статистических данных. Таким образом достигается понимание реальных угроз организации со стороны внешней среды.

При проведении этого анализа необходимо понимать, что влияние покупателей и поставщиков обуславливается необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними. Конкурентное влияние со стороны конкурентов в отрасли вызвано тем, что они будут пытаться переманить покупателей. Конкурентное влияние со стороны новых конкурентов вызвано угрозой появления новых соперников. Конкурентное влияние появления товаров-заменителей вызвано техническим прогрессом и изменениями в потребностях покупателей.

Такой анализ пяти сил конкуренции Портера позволяет оценить те направления во внешней среде, которые наиболее сильно воздействуют на организацию.

Методологическую основу проведения анализа и оценки конкурентной среды составляют базовые методы стратегического анализа, ориентированные на изучение внешней и внутренней среды. К таким методам относятся PEST-анализ, конкурентный и отраслевой анализ, SWOT- и SNW-анализ.

PEST-анализ направлен на изучение факторов дальнего внешнего окружения, то есть макро среды. Анализу здесь подвергаются политические, экономические, социально-демографические и технологические факторы. Определяется характер (положительный или отрицательный) и степень их влияния на предприятия, после чего дальнейшей оценке подлежат наиболее важные из них.

---

Отраслевой и конкурентный анализ ориентированы на изучение дел на рыке сбыта и оценку перспектив его развития. Особая роль при этом отводится оценке конкурентов и потребителей.

На основе определения сильных и слабых сторон с учетом возможностей и угроз внешней среды производится комплексный SWOT-анализ, основной целью которого выступает определение наиболее оптимальных и целесообразных вариантов развития предприятия в сложившихся условиях.

Понятие SWOT-анализа было впервые введено в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (Kenneth Andrews). Смысл анализа заключается в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).

В результате проведения SWOT анализа происходит выявление влияния внешней и внутренней среды организации. Отличительной особенностью этого инструмента является то, что он не содержит специализированных экономических категорий, поэтому является универсальным методом как для целых отраслей, так и для отдельных организаций.

В результате этого исследования происходит комплексное объединение факторов силы (S) и слабости (W) организации (внутренней среды) и сопоставление их с угрозами (Т) и возможностями (О) во внешней среде.

Определение сильных и слабых сторон организации позволяет провести оценку того, какими ресурсами организация располагает, а каких недостаточно. К тому же у исследователей возникает понимание того, какие из этих ресурсов являются уникальными, а какие трудно достижимыми. Дополнительно, становится чётко понятно, чем исследуемая организация и её продукт отличается от конкурентов в отрасли.

Анализ рыночных возможностей позволяет выявить благоприятные обстоятельства, которые организация сможет использовать для получения конкурентного преимущества. Грамотное исследование позволяет выявить те направления, которые не используются организацией, для более успешного продвижения своего продукта.

Анализ рыночных угроз позволяет организации спланировать возможные рисковые события и их негативные последствия, которые стоит ожидать со стороны различных внешних факторов. Это могут быть новые конкуренты, макроэкономические изменения в экономике и т.п.

Уникальность SWOT анализа заключается ещё и в том, что одни и те же факторы могут быть как угрозами, так и возможностями. Например, снижение уровня покупательской способности несёт угрозу в виде снижения объёмов продаж, но и даёт возможность для выпуска продукции с более низким качеством и ценой, то есть снижение издержек на производство за счёт снижения качества продукта.

---