Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Теоретические основы анализа внутренней и внешней среды организации).pdf

Они могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, законов, каких-либо других существующих или возможных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных целей. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Иногда слабые стороны могут быть превращены в сильные, например, лишние мощности могут рассматриваться как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это может рассматриваться и как сила.

На основе данных SWOT - анализа составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела - сильные и слабые стороны, в верхней части матрицы выделяют два раздела - возможности и угрозы.

На пересечение разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

«СИВ» - сила и возможности. Для таких пар следует прорабатывать стратегию по использованию сильны сторон предприятия, для того чтобы для того чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

«СИУ» - сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

«СЛВ» - слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

«СЛУ» - слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Аналогичная матрица составляется для оценки угроз.

В целом, SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения маркетинговой стратегии предприятия.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

После определения места товаров в системе координат необходимо выбирать стратегию для каждой из товарных групп. В маркетинговой практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.

Стратегия атакующая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.

Матрица БКГ дает возможность наглядного представления позиций на рынке, пригодна в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании.

Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.

Глава 2. Анализ внутренней и внешней среды организации на примере клиники «Миррамед»

2.1. Характеристика организации

Клиника «Миррамед» - это крупный многопрофильный медицинский центр для взрослых и детей, ведущий историю своего существования с 2002 года. Клиника работает ежедневно, включая  выходные и  праздничные дни, предоставляя качественное медицинское обслуживание в сжатые сроки. 

Команда специалистов «Миррамед» - это более 600 врачей различных специальностей. Среди них врачи высшей квалификационной категории, 90 кандидатов медицинских наук, 20 докторов медицинских наук, 13 профессоров и 2 академика.

Клиника оснащена новейшим оборудованием, позволяющим проводить уникальные манипуляции и диагностические обследования, например МРТ и КТ. Собственная лаборатория проводит широкий спектр анализов и исследований.

Медицинский центр «Миррамед» решает не только текущие задачи в сфере практической медицины, но уделяет большое внимание развитию и повышению профессионального уровня сотрудников, совершенствованию качества предоставляемых услуг.  Для этого в центре создан и успешно работает Корпоративный учебный центр, основной задачей которого является непрерывное обучение и повышение квалификации персонала.

Обширная деятельность, которой занимается центр, признана и высоко оценена профессиональным сообществом. Государственные и муниципальные структуры ежегодно отмечают своими наградами заслуги сотрудников клиники, их вклад в дело развития российской медицины и поддержания здоровья населения.

Клиника «Миррамед» оказывает широкий спектр медицинских услуг по всем направлениям современной медицины: гинекология, урология, терапия, кардиология, неврология, гастроэнтерология, проктология, эндокринология, аллергология-иммунология, косметология и др. Всего в клинике ведут прием специалисты более 20 направлений.

В структуру ООО «Миррамед» в Санкт-Петербурге входит многопрофильный медицинский центр (ул. Полтавская д. 5) и косметология (ул. Марата, д.2).

Штат медперсонала клиники составляет 113 человек. Ежегодно в клинике принимают в среднем около 5 тыс. пациентов.

Предпосылками для реализации проекта по формированию оптимальной стратегии организации ООО «Миррамед» являются рост конкуренции на рынке медицинских услуг, активная маркетинговая политика конкурентов, планы по расширению бизнеса компании в регионы.

2.2. Экономический анализ деятельности организации

Финансовая отчетность представлена в Приложениях 1 – 3. Анализ финансового положения и эффективности деятельности ООО «Миррамед» выполнен за период с 01.01.2013 по 31.12.2019 г. на основе данных этих документов. Анализ финансового положения ООО «Миррамед» за 2018 - 2019 годы представлен в Приложении 5.

Соотношение основных качественных групп активов организации на последний день анализируемого периода характеризуется значительной долей (97%) текущих активов и незначительным процентом внеоборотных средств. Активы организации за весь период уменьшились на 69108 тыс. руб. (на 44%). Отмечая снижение активов, необходимо учесть, что дебиторская задолженность снизилась в большей степени – на 73,8%. Увеличение собственного капитала, в части нераспределенной прибыли, которое произошло вследствие уменьшения кредиторской задолженности, следует рассматривать как положительный фактор. На рис.1 представлена структура активов организации в разрезе основных групп.

Снижение величины активов организации связано, в основном, со снижением дебиторской задолженности – 73898 тыс. руб. (-86,5%), в свою очередь произошло увеличение складского запаса – 5852 тыс. руб. (8,7%)

Рисунок 1 - Структура активов ООО «Миррамед» за 2019 год

Одновременно, в пассиве баланса прирост наблюдается по статье нераспределенная прибыль – 48057 тыс. руб., что произошло из-за снижения кредиторской задолженности – 67479 тыс. руб. (70,1%)

Таблица 1

Оценка стоимости чистых активов организации

По состоянию на 31.12.2019 собственный капитал организации равнялся 58248,0 тыс. руб. Собственный капитал организации за последний год вырос на 48057,0 тыс. руб.

Таблица 2

Анализ ликвидности баланса ООО «Миррамед»

На 31.12.2019 при норме 2 коэффициент текущей (общей) ликвидности имеет значение 2,89. Несмотря на это следует отметить, что за весь рассматриваемый период коэффициент повысился на 1,82. Коэффициент абсолютной ликвидности имеет значение ниже нормы (0,031). При этом с начала периода коэффициент абсолютной незначительно вырос на 0,004.

Таблица 3

Величина собственных оборотных средств ООО «Миррамед»

Анализ финансовой устойчивости ООО «Миррамед» приведен в Приложении 5. Коэффициент концентрации собственного капитала организации на 31 декабря 2013 г. составил 0,66. Данный коэффициент характеризует степень зависимости организации от заемного капитала. Полученное здесь значение укладывается в принятую для этого показателя норму (нормальное значение: не менее 0,5, оптимальное 0,6-0,7) и свидетельствует о хорошем балансе собственного и заемного капитала. За весь анализируемый период произошло существенное повышение коэффициента (0,59).

Уровень финансового левериджа показывает сколько рублей заемного капитала приходится на 1 рубль собственных средств. По состоянию на 31.12.2019 коэффициент составил 0,49 и демонстрирует вполне соответствующее нормальному значение.

Основные финансовые результаты деятельности ООО «Миррамед» за 2018 – 2019 гг. приведены Приложении 6. За 2019 год организация получила прибыль от продаж в размере 38072 тыс. руб., что составило 15,4% от выручки. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прибыль от продаж выросла на 7301 тыс. руб., или на 23%. По сравнению с прошлым периодом в текущем наблюдалось увеличение выручки от продаж на 8492 тыс. руб. при одновременном снижении на 697 тыс. руб. расходов по обычной деятельности.

2.3. Анализ отрасли и конкуренции

Далее рассмотрим внешнюю среду организации – ключевые характеристики рынка медицинских и косметологических услуг г. Санкт-Петербург.

Основными игроками рынка медицинских услуг г. Санкт-Петербург являются государственные и негосударственные организации, а также ведомственные лечебно‐профилактические учреждения (ВЛПУ), их общее число составляет около 1400 клиник. В количественном выражении данные организации между собой делят рынок следующим образом (рис.2): частными являются около 88% кабинетов и клиник, ведомственными ‐ около 7 %, менее 5% рынка занимают государственные клиники.

Рисунок 2 - Структура рынка медицинских услуг г. Санкт-Петербург в количественном выражении, 2018 г.^[1]

ООО «Миррамед» является частной клиникой, оказывающей платные услуги частным лицам.

К числу основных направлений маркетинговой и рекламной деятельности медицинского учреждения ООО «Миррамед» относится организация платных услуг населению. Именно в этой отрасли проявляют себя с наибольшей эффективностью принципы маркетинга, требующие учета интересов потребителей медицинских услуг, которые за определенную плату имеют возможность получить сервисные услуги или обеспечить себе комфортность лечения.

Клиенты клиники. Согласно данным руководства ООО «Миррамед», основная часть целевой аудитории — это люди среднего возраста: 35% респондентов от 36 до 45 лет, 32% — 26-35 лет. 67% пациентов медицинской организации «Миррамед» составляют женщины, 33% - мужчины.

Особенность женской аудитории в том, что она следит за новинками косметологии, внимательно изучает их принцип действия, эффект, последствия, читает отзывы о результатах. Более 40% респондентов — это специалисты, имеющие подчиненных. Значительная часть опрошенных — 14,5% — это домохозяйки, а 13,5% респондентов заняты на руководящих должностях. В связи с высокой конкуренцией в отрасли требования потребителей к качеству услуг достаточно высокие. Также является высокой и дифференцированность требований, что связано с индивидуальными потребностями клиентов.