Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Теоретические основы использования интегрирова нных коммуникаций).pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Проблема оптимального и максимально эффективного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций рассматривается в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Проблема заключается в том, что современные компании, осознавая необходимость комплексного подхода, используют лишь отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не связанные в единую, целостную систему. Сама концепция ИМК недостаточно широко применяется в российском бизнес на практике, хотя на Западе данный подход в течение последних 10 лет признан наиболее эффективным и оптимальным. Автор, соглашаясь с тем, что существуют и иные подходы к системе продвижения, выбирает именно комплекс ИМК как наиболее эффективную концепцию создания и продвижения торговой марки на рынке.

Таким образом, тема, вынесенная в заголовок настоящего дипломного проекта, является важной теоретически и значимой практически для конкретной рассматриваемой организации.

Цель работы - разработать комплексную программу интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению дизайн-студии «Артграни».

Задачи:

• изучить возможности и принципы использования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций ;
• оценить эффективность существующей системы маркетинговых коммуникаций компании «Артграни»;
• разработать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью продвижения торговой марки «Артграни»;
• рассчитать экономическую эффективность от внедрения и реализации предложенной программы.

Объект исследования – использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения.

Предмет исследования – программа разработки комплекса ИМК как элемента стратегии продвижения торговой марки «Артграни».

Характеристика источников. Общая теория маркетинговых коммуникаций разработана в трудах зарубежных авторов, таких как Ф. Котлер, М. Бейкер, С. Оливер, Г. Тарде, Дж. Бернет, С. Мориати, Дж.O’Шонесси.

Методологические основы теории маркетинговых коммуникаций разработаны в трудах следующих авторов: И.В. Алешина, И.Л. Викентьев, А.А. Долбунов, В.В. Томилов, Л.Н. Федотова, Б.М. Фирсов.

Монографии и работы по маркетинговым коммуникациям таких отечественных авторов, как Е.Н. Асеева, И.Я. Рожков, Л.Ю. Гермогенова, Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчиков, А.Н. Романов в значительной части представляют собой анализ и осмысление зарубежного опыта.

Теория маркетинговых коммуникаций, адаптированная к особенностям рыночных отношений российской экономики и затрагивающая анализ особенностей отдельных сфер бизнеса представлена в работе А.А. Бравермана «Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика». Роль рекламных коммуникаций в структуре комплекса ИМК наиболее полно представлена в работе Е.В. Ромата «Реклама».

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций наиболее полно представлена в следующих работах:

Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. «Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации» – в данной работе авторы дают определение ИМК, обосновывают необходимость появления данной концепции, определяют ее основные принципы и дальнейшие перспективы развития.

И.Липтон, К.Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации» - авторы обосновали роль агентств в обеспечении интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Практическая значимость работы. Материалы могут быть использованы в качестве практического руководства по разработке стратегии и плана продвижения дизайн-студии «Артграни».

Глава 1. Теоретические основы использования интегрирова нных коммуникаций

1.1. Эволюция маркетинговой теории и возникновение концепции интегрированных коммуникаций

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [9, С.31].

Появление маркетинговой концепции - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: концепция совершенствования производства; совершенствования товара; интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга [9, С.74].

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX века стало причиной появления новой "философии" предпринимательства - концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX века маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности в большинстве развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Концепция маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами [21, С.104].

Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию интенсификации коммерческих усилий. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом [3, С.54]. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка.

Компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов [20, С.42]:

1. Информирование и убеждение потребителей.

2. Цели коммуникации.

3. Места контактов.

4. Участники маркетингового процесса.

5. Маркетинговые коммуникационные обращения.

Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Традиционно комплекс маркетинга (маркетинг-микс) включает в себя 4 элемента - 4P [3, С.73]:

1. Решения о продукте (Product)

2. Решения о цене (Price)

3. Решения о каналах распределения (Place)

4. Решения о продвижении (Promotion)

Рисунок 1 - Структура комплекса маркетинга

Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение - имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса. При этом понятия «продвижение» и «коммуникации» часто отождествляются, что является ошибочным, так как все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения участвуют в общении с клиентами. Качество товара, торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара. Таким образом, маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов комплекса маркетинга.

Структуру системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства [21, С.86]:

• Реклама
• Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
• Public Relations
• Стимулирование сбыта.

Средства СМК с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникативные задачи (информирование о продукции, мотивация потребителей, информирование общественности о деятельности организации, формирование благоприятного образа организации и др.).

Вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций. Это действительно актуально, т.к. в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов. Однако еще более важно то, что промах или недостаточная эффективность коммуникаций фирмы влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли, даже при отличной ассортиментной, ценовой и сбытовой политике.

С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов [2, С.44].

На практике фактически невозможно использование только одного элемента маркетинговых коммуникаций. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникативной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого «эффекта синергии». Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение кампании продвижения неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, мероприятий спонсоринга и т.п.).

В целом же, ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что PR, реклама и другие коммуникации - один из элементов маркетинга. Только маркетинговый системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволяет сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала разработанная в 1992 году американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Одним из основоположников теории ИМК является также Поль Смит (Англия). В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» (1993г.) он определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга [6, С.102]. Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг.

С точки зрения У. Шрама,  ИМК - это «практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании» [7, С.25].

Довольно общим можно считать определение ИМК как «нового способа «понимания целого», которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника»[6, С.66].

Итак, исходя из данных определений видно, что отличительными чертами интегрированных маркетинговых коммуникаций выступают их целенаправленность, целостность и непротиворечивость, а также комплексность — интеграция.

ИМК-подход позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.