Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Теоретические основы использования интегрирова нных коммуникаций).pdf

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК можно выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций [6, С.19].

1. Синергизм.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

2. Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству.

 3. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках коммуникативных программ, и главное, особых навыков персонала.

Алгоритм стратегии ИМК состоит из девяти этапов [5]:

• Оценка ситуации: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.
• Постановка целей: коммуникационные цели могут планироваться с акцентом на степень воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя. Цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий: а) создания осведомленности; б) достижения понимания; в) обеспечения изменений в отношении к товару и его восприятии; г) достижения изменений в поведении потребителей; д) подкрепления предыдущих решений.
• Выбор целевой аудитории: в рамках ИМК целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. При этом целевая аудитория значительно шире целевого рынка.
• Выбор маркетинговых коммуникаций. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс подбирается индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Возможность гибкого выбора между разными инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.
• Разработка идеи маркетинговых обращений. Общее обращение назы­ваемое также центральной темой должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.
• Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий. Процесс выбора может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки.
• Бюджетное планирование подразумевает оптимизацию расходов на ИМК.
• Реализация стратегии. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов.
• Оценка результатов. Для оценки результатов коммуникационной стра­тегии необходимо решить как минимум три задачи. Во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой про­граммы, во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляет с помощью мониторинга общественного мнения. В-третьих, необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затра­ченных усилий.

При создании торговой марки должны преобладать такие средства маркетинговых коммуникаций, как реклама, работающая на массовую ау­диторию, средства Public Relations. При сформировавшемся имидже торго­вой марки, достижении желаемого уровня известности и восприятия могут использоваться стратегии интенсификации коммерческих усилий и агрес­сивной сбытовой политики, с использование средств сейлз промоушн, стимулирующих потребителя к совершению покупок. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесооб­разно использование напоминающей рекламы. При снижении объема про­даж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, глав­ное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном - это предоставление скидок с цены.

Итак, в первой главе автор рассмотрел причины и предпосылки возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций как нового, более эффективного подхода к проблеме продвижения товаров и услуг в условиях перенасыщения рынков, увеличения информационных потоков и снижения эффективности воздействия на потребителя традиционных видов рекламы (в первую очередь, рекламы на телевидении).

ИМК фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании. На первоначальном этапе необходимо сформулировать адекватное обращение (определить содержание и характер информации, рекламные аргументы) к целевым группам, грамотно подобрать средства распространения информации, ее носители; в дальнейшем систематически собирать и анализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи, корректируя процесс коммуникации.

В результате торговый знак с помощью маркетинговых коммуникаций встраивается в систему потребления целевых групп. И только тогда торговый знак — марка — становится «стоящим», в смысле оцененным, приносящим прибыль.

Глава 2. Анализ комплекса интегрированных коммуникаций дизайн-студии «Артграни»

2.1. Системно-ситуационный анализ положения компании

Дизайн-студия «Артграни» расположена по адресу: Московская область, г. Щёлково, ул. Свирская, д.3. Предметом деятельности данной компании является:

- рекламные услуги, производство и реализация рекламной продукции;

- исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения.

Компания «Артграни» довольно успешно функционирует с 2005 г. Данная студия может предложить и разработку сайта-визитки, и информационного портала, а также корпоративного сайта или интернет магазина. Кроме того, она осуществляет техническую поддержку интернет-проектов, и их продвижение в поисковых системах. То есть основным видом деятельности компании является создание сайтов. 

Для того чтобы понять, кто же из существующих рекламных агентств может составить конкуренцию дизайн-студии ООО «Артграни», рассмотрим результаты исследования рынка рекламных услуг города Щёлково. Данное исследование проводилось путем сбора информации об агентствах и оказываемых ими услугах.

По результатам данного исследования можно отследить состав услуг, оказываемых на рынке дизайна и рекламы города Щёлково (таблица 1), а также выяснить какие агентства оказывают такие же услуги, как ООО «Артграни». Таким образом, данное исследование поможет определить конкурентов студии «Артграни» по составу деятельности.

Таблица 1

Сравнение услуг дизайн-студий и рекламных агентств г. Щелково

Из таблицы 1 видно, что дизайн-студии города, предоставляют 6 видов услуг. Полноценное агентство, предоставляющее полный цикл услуг в сфере интернет-маркетинга – «Куб».

Студий, специализирующихся, как и «Артграни», именно на создании сайтов и фирменном стиле, в городе еще три – это «Promoting», «ПреЕСТИЖ сайт» и «Ленвендо». Последняя студия оказывает еще и услуги по поисковой SEO-оптимизации.

Основными конкурентными преимуществами компании «Артграни» являются:

- обеспечение максимальной интерактивности сайтов;

- обеспечение безопасности;

- создание удобных интерфейсов администрирования;

- максимально возможную автоматизацию процессов администрирования и обновления сайта.

Содержание ситуационного анализа:

1. Анализ комплекса маркетинга компании по системе « 4P».

Product

Ключевые направления деятельности компании «Артграни»:

- создание профессиональных веб-сайтов с эксклюзивным дизайном и функционалом любой степени сложности;

- создание бюджетных сайтов-визиток;

- услуги по технической и информационной поддержке сайтов;

- услуги по разработке фирменного стиля.

Price

Проведенное сравнение цен на основные услуги компаний показало, что ценовой уровень различается значительно.

Из таблицы 2 видно, что цены на создание и поддержание сайта у студии «Артграни» на порядок ниже, чем у основных конкурентов.

Таблица 2

Сравнение цен на основные услуги компаний

Place

Что касается места расположения офиса компании (г. Щёлково, ул. Свирская, д.3), то его, по мнению автора, следует признать неудачным по следующим причинам: во-первых, здание расположено не вдоль дороги, с проезжей части его не видно, это требует установления специальных указателей, вывесок и т.п. Во-вторых, изучение места расположения конкурентов показало, что более крупные компании предпочитают арендовать офисы в бизнес-центрах.

Однако, оформление помещения офиса выполнено на высоком уровне, с использованием высококачественных материалов и современных технических средств, он является своеобразной визитной карточкой компании, поэтому на данном этапе нельзя сказать, что расположение является серьезным барьером.

Promotion

Ниша компании «Артгарни» - веб-дизайн. Компании «Артграни» принадлежит порядка 0,5% рынка по г. Москве и области.

С целью более четкого определения инструментов продвижения, применяемых игроками рынка веб-студий Москвы автором был проведен экспертный опрос – неформальное неструктурное интервью – разговор с респондентом – экспертом по заданной тематике. Эксперт является профессиональным специалистом в своей области. Респондент в данном случае представляет для нас ценность, как лицо, обладающее профессиональными знаниями о рынке. 

Метод, с помощью которого проводился экспертный опрос - метод «индивидуального блокнота». Обозначенный метод проведения маркетингового анализа исключает общение эксперта - участника с исследователями которые будут проводить интервью. Он предполагает заочную работу эксперта. После определения заданной проблемы перед экспертом ставится задача в промежуток указанного отрезка времени в выданный блокнот заносить все свои мысли, замечания, идеи касательно обозначенной проблемы.

Тема исследования – «Какие методы продвижения применяют на рынке веб-дизайна?».

Экспертами выступили руководители и менеджеры агентств Promoting Promoting, «ПреЕСТИЖ САЙТ», «Ленвендо» и «Артграни» - по 2 человека из каждой студии, итого 8 экспертов.

Вопросы «блокнота»:

- занимается ли Ваша дизайн-студия продвижением своих услуг?

- эта деятельность происходит время от времени или осуществляется постоянно и планомерно?

- с каких этапов начинается разработка кампании продвижения?

- какие инструменты продвижения использует ваша компания?

- назовите канал коммуникации, наиболее прибыльный и перспективный для вашей компании, приносящий наибольшую отдачу.

- компании каких секторов наиболее предпочтительные, активные и высокодоходные клиенты веб-разработчиков?

- какие услуги приносят наибольший доход веб-студиям и какие будут приносить доход в будущем?

- как, по Вашему мнению, веб-студии добиться успеха на рынке? Назовите 3 составляющие.

Проанализировав полученные данные, автором была сформулирована картина, сложившаяся в области продвижения компаний-конкурентов.

Все эксперты утвердительно ответили на вопрос «Занимается ли Ваша дизайн-студия продвижением своих услуг?».

6 респондентов из 8 ответили, что в их компании деятельность по продвижению ведется постоянно и эффективность ее отслеживается, разрабатываются маркетинговые стратегии. Представители студии «Артграни» честно признались, что маркетинг студии и акции по продвижению проводятся нерегулярно и в целом нельзя сказать, что компания серьезно занимается своим продвижением.