Файл: Организация маркетинга на предприятии (Понятие, сущность и цели маркетинговой деятельности предприятия).pdf

Одно из нетривиальных определений рынка дал основатель школы неоклассической экономики А. Маршалл : "Район, объединяющий продавцов и покупателей, настолько хорошо осведомленных в делах друг друга и настолько осторожно действующих, что сохраняется единая цена товара для всего района"[1, с. 62].

Производство – наиболее динамичная сфера деятельности, характеризующаяся непрерывными изменениями и усовершенствованиями. Развитие производства опирается на новейшие результаты научных и технических разработок, требующих вложения денег.

К производственной сфере принято относить:

– промышленность;

– сельское и лесное хозяйство;

– общественный и производственный транспорт; – услуги производственного характера[8, с. 6].

Производственно-экономическое значение маркетинга заключается в том, чтобы повысить и поддержать эффективность производства за счет следующих факторов:

– уверенности производителя в реализуемости своей продукции; – гибкости и мобильности производства;

– выпуска конкурентоспособных изделий;

– своевременности подготовки и освоения выпуска новых товаров;

– быстрого продвижения продукции на рынки;

– минимизации лишних затрат и убытков от выпуска трудно ре-ализуемых товаров, от задержек при сбыте[5, с. 5].

Цели маркетинговой деятельности :

Максимальное повышение качества жизни. Это самая альтруистическая цель маркетинга. Так или иначе маркетинг учитывает интересы не только потребителя, но и призван соотносить их с интересами фирмы, поэтому реализация этой цели зачастую упирается в более прагматичные цели, такие как достижение максимально возможного потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора.

Достижение максимально возможного потребления. Достижение данной цели способствует максимальному сбыту и росту производства.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Одна из важнейших целей маркетинговой деятельности, расчитанная на долгосрочную лояльность потребителя.

Предоставление максимально широкого выбора. Данная цель реализуется путем расширения ассортимента продуктов. Зачастую это изобилие достигается увеличением разнообразия товаров, однако возможность реального выбора часто остается небольшой, что является оборотной стороной маркетинговой деятельности в этом направлении[11 с. 68].

Виды маркетинга:

Для того, чтобы овладеть инструментами маркетинга, необходимо знать и различать концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. К ним относятся:

Идеологический аспект– маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений: спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

Аналитический аспект – обязательное понимание, а значит и исследование рынка;

Прикладной аспект – адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг,

- стимулирующий маркетинг,

- развивающий маркетинг,

- ремаркетинг,

- синхромаркетинг,

- поддерживающий маркетинг,

- демаркетинг,

- противодействующий маркетинг[4 с. 18].

2.1. Принципы организации маркетинга на предприятии

В данный момент практически любая успешная компания ориентируется на маркетинговую концепцию ведения бизнеса. В результате, существует два аспекта деятельности фирмы, которые определяют сратегическое планирование фирмы.

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе– посредством операционного[4, с. 20]. Для достижения максимальных результатов, оба направления реализуются одновременно и комбинируются по мере необходимости.

В современной литературе по маркетингу принято выделять следующие концепции: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий, концепцию общего маркетинга, концепцию социально-этичного маркетинга. Данные концепции появлялись последовательно, в результате эволюции теории маркетинга, которая развивалась синхронно с изменением практики деятельности коммерческих предприятий, приспосабливающихся к меняющимся условиям рынка. В настоящее время этот процесс продолжается: появляются современные модификации существующих концепций маркетинга, возникают новые[7, с. 7].

Под управлением маркетингом понимают планирование и реализацию программ, направленных на постоянное создание и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями для достижения целей предприятия. В управление маркетингом, кроме всего прочего, входят сбор и анализ маркетинговой информации, на базе которой осуществляется планирование, а также контроль реализации программ, с помощью которого фиксируется, удалось ли достигнуть целей предприятия с помощью разработанных программ. Таким образом, на уровне процессов управление маркетингом состоит из четырех этапов: анализа, планирования, реализации, контроля.

После контроля принимается решение о пролонгации, коррекции или переработке программ в зависимости от достигнутого результата, затем цикл, из которого состоит процесс, повторяется[7, с.10].

Для того чтобы выбрать стратегию маркетинговой деятельности, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

- почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

- как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;

- какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

- какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

Маркетинговая служба обеспечивает службу планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделений. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы .

После того как предприятие определило основные принципы управления рынками, необходимо последовательно воплощать их в стратегии и тактике маркетинга.

В ситуации, когда руководство предприятия осознанно использует маркетинговый подход как инструмент менеджмента, после определения ключевых установок (концепции) маркетинговой деятельности осуществляется стратегическое планирование.

Стратегический план создается для того, чтобы контролировать деятельность предприятия отностительно возможностей, которые появляются на рынке и соответственно возможностям предприятия.

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга[4, с.67].

Также нельзя исключать из обозрения логистику, ее можно рассматривать как инструмент реализации маркетинговых стратегий.

Логистика в маркетинге изучает только потоковые процессы[2].

Маркетинг в рамках формирования и реализации своей программы принимает на себя достижение стратегических и тактических целей фирмы, а логистика — оперативное управление (координацию и оптимизацию) всеми потоковыми процессами фирмы.

Производство зависит от своевременной доставки сырья, материалов, комплектующих частей в определенном количестве и определенного качества. Следовательно, служба логистики предприятия должна участвовать в принятии решений о закупке продукции в производство.

Также, логистика взаимодействует с производством в процессе организации сбыта готовых изделий. Управляя материальными потоками в процессе реализации и имея исчерпывающую информацию о рынках сбыта, служба логистики должна участвовать в формировании графиков выпуска готовой продукции.

Задачей службы логистики является доставка сырья и комплектующих в цеха и перемещение готовой продукции в места хранения. Слабая взаимосвязь производства с логистикой приводит к увеличению запасов на разных участках, созданию дополнительной нагрузки на производство.

Контроль за уровнем качества является совместной задачей службы логистики и планирования производства.

Логистика и финансы. Деятельность по управлению материальными потоками на предприятии, как правило, связанна с большими расходами. Определяя оптимальные объемы запасов, служба логистики будет исходить из реальных возможностей предприятия. Совместные решения служб логистики и финансов принимаются при закупках оборудования. Совместно осуществляется контроль и управление транспортными, а также складскими затратами[2].

Для реализации выбранной стратегии поведения на рынке предприятию необходимо иметь соответствующую инфраструктуру: подразделения, которые будут выполнять функции маркетинга.

Во многом способность предприятия достигать заявленных целей и адаптироваться к требованиям потребителей, конъюнктуре рынка, внедрять инновации зависит от существующей организационной структуры.

Для реализации стратегических целей компании, а также тактических задач, направленных на завоевание и удержание желаемых позиций на рынке, нужна эффективная организация управления маркетингом; необходимо определить роль маркетинга на предприятии в соответствии с динамикой развития рынка, сформировать соответствующие службы и подразделения, сформулировать принципы их взаимодействия с другими структурными единицами предприятия[7, с. 35].

В зависимости от значения, которое руководство предприятия придает маркетинговой деятельности, выделяют три уровня управления маркетингом.

Стратегический (корпоративный). Маркетинг рассматривается как основа управления деятельностью всей компании; деятельность предприятия в целом ориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления компанией.

Маркетинг в таких компаниях – это идеологическая основа деятельности предприятия; маркетинговые функции и «ориентацию» в том или ином виде имеют все подразделения и структуры компании. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала преприятия с его требованиями.

В компаниях подобного рода нередко общая организационно-управленческая структура включает в себя только те подразделения, которые напрямую вовлечены в процессы взаимодействия с потребителями и оказывают влияние на ценность реализуемых товаров и услуг. Все службы, которые непосредственно не связаны с бизнес-процессами по привлечению и обслуживанию клиентов, выводятся на аутсорсинг.

Операционный (функциональный). Маркетинговая деятельность рассматривается как одна из функций предприятия (часто как вспомогательная в производственном процессе); в компании используются отдельные группы взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), в целом «дух» маркетинга не охватывает всю организацию. Маркетинговые стратегии подчинены общейстратегии предприятия.

Инструментальный. Маркетинговая деятельность связывается с отдельными элементами управления спросом; на предприятии изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.) специально сформированными подразделениями с узким функционалом[7, с. 42].

Таким образом, в зависимости от роли маркетинга в бизнесе и объема выполняемых функций можно выделить маркетинговые службы «полного цикла» и ограниченного функционала. В любом случае организационная структура маркетинга является базовой конструкцией на предприятии, которая отвечает за его адаптацию к требованиям соответствующих рынков.

Для эффективного функционирования формирование маркетинговой службы должно учитывать ряд ключевых принципов:

– способность (уполномоченность и обеспеченность ресурсами) подразделений и специалистов, которые занимаются управлением отдельными элементами маркетинга, принимать соответствующие маркетинговые решения;

– соответствие логике развития рынка и характеру выпускаемых товаров и услуг, широте, глубине ассортимента, целевым устремлениям компании;

– отсутствие «дублирующих» функций, четкое разграничение задач и полномочий специалистов и служб, выполняющих маркетинговые функции и смежные;

– связанность (цикличность функционирования) элементов

комплекса маркетинга в структуре управления;

– простота организации и отсутствие значительного количества единиц структуры;

– гибкость, готовность к изменениям рыночной среды[7, с. 50].