Файл: Организация маркетинга на предприятии (Понятие, сущность и цели маркетинговой деятельности предприятия).pdf

Все факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы - внешние и внутренние[1, с. 95]. При организации маркетинговой деятельности на предприятии необходимо учитывать влияние каждого из них. Принято выделять факторы макросреды и микросреды.

Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношение к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. К ним относятся: природа, демография, политика, экономика, социальные факторы, культура.

Факторы микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственное порождение бизнеса (они — продукт предпринимательской деятельности). К ним относятся потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории, конкуренты

Внутренние факторы маркетинга — товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта контролируются ресурсами организации. К ним относится собственно, маркетинг[1, с. 96].

Вывод. Любая отрасль знания опирается на свои рабочие понятия. Знание теоретических основ маркетинга необходимо для понимания сущности, целей маркетинга, а также, взаимосвязи процессов, происходящих внутри системы и законов, по которым она действует. Без знания терминологии невозможно оперировать понятиями в дальнейшем и ориентироваться в вопросе.

На практике фирму ожидает множество факторов и переменных, которые необходимо учитывать и профессиональный подход к организации маркетинга предприятия повышает ее шанс на выживаемость в условиях агрессивной среды рынка.

Знание теоретических основ маркетинга и понимание его функционирования является обязательным в решении задач, стоящих перед любым предприятием и в любом исследовании.

ГЛАВА 2. ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.2. Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Четкое представление о внутренних переменных – важный элемент деятельности предпринимателя. Важнейшая внутренняя переменная – это цель фирмы. Она должна иметь количественные характеристики. Например, цель фирмы – производство продуктов питания определенного назначения или определенных наименований в конкретном объеме[8 с. 22].

Вторая внутренняя переменная – технология производства. Ее выбор определяется внутренней целью фирмы.

Третья внутренняя переменная – организационная структура фирмы.

Зная цель и технологию производства, можно определить структурные под- разделения, необходимые для создания оптимальных условий в достижении наибольшего экономического эффекта и повышения управляемости процесса производства. За каждым элементом полученной структуры закрепляются соответствующие обязанности.

Четвертая переменная – штатное расписание. Это определение в каждом элементе структуры рабочих мест и должностей в их количественном и качественном аспектах.

Пятая внутренняя переменная – это персонал (работники, которые займут рабочие места).

Следует отметить еще два элемента, которые не являются чисто внутренними. Они выполняют связующую роль между внутренней и внешней средами. Этими элементами является результат производства и рыночный сигнал.

Рыночный сигнал – практически внешний фактор, но включенный во внутреннюю среду фирмы. Он обеспечивает обратную связь, т. е. отражает реакцию потребителя на товар[8, с. 23].

Успех предприятия зависит от того, какая стратегия используется, как организована структура управления предприятием и как эта структура функционирует в условиях рынка. Необходимо постоянно подстраиваться под условия, меняясь на благо прогресса. Эффективная работа предприятия требует продуманного подхода на всех ступенях: от подбора персонала до сбыта продукции.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов сбыта;

- анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке[9 с. 85].

Анализ товара по трем уровням потребительных свойств, направленный на такое совершенствование, которое однозначно приведет к увеличению объемов продаж, должен лежать в основе товарной политики фирмы [1, с. 279]

Также, одной из проблем является планирование. В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного[4, с. 20].

2.2. Проблемы организации маркетинга на предприятии

Сотрудники компании могут стать ее сильнейшим конкурентным преимуществом. «Чтобы предоставить клиенту большую потребительскую ценность за меньшее время, - советует Джон Томпсон из международного агентства по подбору руководящих кадров Heidrick & Struggles, - набирайте людей в меньшем количестве и более умных»[3, с. 168].

Из этого следует, что сотрудники являются ценным ресурсом компании и их подбор так же важен, как и последующее управление ими. Но что же до квалификации кадров, здесь возникает новая проблема, которая, с другой стороны, является и возможностью для руководителя. Когда сотрудники являются квалифицированными и заслуживающими доверия, руководитель должен соответствовать своей команде и подавать пример своей компетентностью и завоевывать доверие своим авторитетом.

Планирование бюджета является важным элементом маркетинга. Бюджет представляет собой сведение денежных доходов и расходов какого-либо субъекта - от государства до семьи — на определенный период времени. Исходя из этого, под бюджетом маркетинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров, рынков и т.п. Очевидно, что бюджет маркетинга может быть составлен только для организации (предприятия, фирмы) или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации[1 с. 530].

Сложность в планировании бюджета маркетинга заключается в том, что он носит прогнозный характер. Часто планирование бюджета требует не только точных утверждений, но и предположений, деликатных и интуитивных решений. Направления и величины этих затрат определяются фирмой всегда по-разному.

Существуют формулы определения бюджета, но они носят примерный и рекомендательный характер. По-настоящему оценить объем необходимых затрат может только профессионал, учитывающий одновременно все факторы и действующий на основании как фактов, логических выводов и аналитики, так и на основании собственного опыта.

При такой стремительной ситуации, какая существует в настоящее время, планирование бюджета маркетинга не должно быть окончательным. Бюджет должен допускать изменения, зависящие от обстоятельств.

В целом рациональная организационная структура управления предриятием должна соответствовать следующим принципам:

– обладать функциональной пригодностью, гарантировать надежность и обеспечивать управление на всех уровнях;

– быть оперативной, не отставать от изменений в производственном процессе;

– иметь минимальное количество уровней управления и рациональные связи между органами управления;

– быть экономичной, минимизировать затраты на выполнение управ- ленческих функций.[8 c. 44]

Вывод: При организации маркетинга на предприятии необходимо учитывать факторы, влияющие на жизнедеятельность фирмы, а также, сформулировать основные проблемы. Исходя из грамотной формулировки проблем, можно выстроить деятельность фирмы таким образом, чтобы все ее эллементы гармонично функционировали.

ПУТИ РЕШЕНИЯ ОСНОВНЫХ ПРОБЛЕМ, ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.3. Структурная организация предприятия

В интересах повышения эффективности управления организация разделяется на структурные блоки - отделы, службы, департаменты. Такой подход называется департаментализационным. В настоящее вре мя теория организаций сформировала пять видов подобных подходов[6, с. 45].

1. Функциональный состав организации - наиболее часто применяющаяся схема организации. Многие организации группируют работников в соответствии с функциями, выполняемыми в рамках фирмы, - производство, маркетинг, финансы, бухучет, сбыт, управление персоналом. Недостаток такой схемы — узкая область интересов, ибо бухгалтера волнуют только бухгалтерские проблемы, а не проблемы всей организации. Этот вид разделения называется функциональной департаментализацией.

2. Другой часто встречающийся подход - создание группы на территориях, где за деятельность отвечает конкретный руководитель. Для больших организаций подобная департаментализация очень важна.

3. С увеличением масштаба организации становится целесообразным создание производственных подразделений. Деятельность и персонал в них группируются по видам продукции и технологиям — это производственная департаментализация.

4. Следующий вид называется проектной департаментализацией, когда персонал сосредоточен в подразделениях временно, под текущий проект. за все виды деятельности отвечает руководитель проекта, и после завершения работы персонал переводится на другие проекты. здесь есть противоречие в виде двойной подчиненности. Например, введенный на проект бухгалтер, кроме того, еще подчиняется и главному бухгалтеру[6, стр 46].

У данных подходов есть свои достоинства и недостатки, необходимо использовать все плюсы данных систем и подбирать их под решение конкретных задач. Очевидно, что для долгосрочных проектов метод департаментализации не подойдет, а создание производственных подразделений невозможно в небольших фирмах.

Современная наука «теория организации» предлагает множество решений для компаний разного размера, что позволяет подобрать оптимальную модель развития.

Но никакие приблизительные предположения здесь недопустимы, ибо они чреваты финансовыми потерями. При определении границ должен следовать точный маркетинговый расчет. [1, с. 25]

2.3. Стратегическое планирование.

Стратегический план выполняет несколько важных функций:

- систематизацию данных как результат всестороннего анализа внешней и внутренней ситуации по отношению к предприятию;

- интеграцию деятельности всех подразделений, так как каждое из них, разрабатывая собственные планы, видит их вклад в общую картину деятельности предприятия;

- контроль эффективности, который осуществляется за счет соотнесения намеченных целей с достигаемыми[7, стр. 32].

Стратегический план состоит из последовательности действий:

- Обозначить миссию предприятия

- провести SWOT – анализ

- составить бизнес- портфель предприятия

- определить стратегию целей и задач предприятия[7, с. 23]

Определение миссии предприятия. Миссия предприятия отвечает за видение предприя, его позиции отностительно окружающего мира, его подход к удовлетворению потребности рынка, интересов потребителя. В мисии отражается, каким образом фирма собирается соотнести собственные интересы с интересами рынка.