Файл: Теоретические основы рекламы в маркетинговой деятельности предприятия.pdf

1.2 Влияние рекламы на поведение потребителя

Реклама является одним из наиболее эффективных способов информирования потребителя о товаре, о его полезности, свойствах и потребительских качествах, создания широкой осведомленности о продукте. Как было исследовано ранее, реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Исследуя воздействие рекламы на общество, нельзя не акцентировать внимание на взаимосвязи рекламы и потребительского поведения. Поскольку именно она направлена на потребителя и призвана повлиять на принятие им решений.

С каждым годом реклама занимает больше места в культуре коммуницирования. А масштабы влияния рекламы на потребителя стали такими, что теперь реклама формирует мышление, образ и стиль жизни. Реклама формирует ценностные установки потребителей, а также является главным мотиватором для действий^[10].

Реклама – это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее – обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью – усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам^[11].

Определить точно, как на рекламу отреагирует общество, не представляется возможным. Эффективность и отдача от рекламы всегда подсчитывается приблизительно. Для того чтобы определить реакцию на рекламу вводят два понятия: экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Если с экономической эффективностью все предельно ясно, то необходимо понять, что такое психологическая эффективность^[12].

Психологическая эффективность – это то, как подсознание человека отреагирует на трансляцию определенной информации, то, как картинка фиксируется в памяти. Причем психологическое воздействие имеет результат, если произойдет привлечение новых клиентов, которых принято называть потенциальные потребители. Можно сказать, что финансовый результат зависит от психологического воздействия на человека.

Многие компании в своей деятельности прибегают к психоанализу потребителей, пытаются предугадать их потребности. Психоанализ применяется для продажи товаров, услуг, а также для того, чтобы продвинуть кандидатов в депутаты или президенты.

Поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.

Мотивы – это осознанные потребности, вербализованных, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений^[13].

В исследовании мотивов и проведении экспериментов многие аналитики выходят за рамки допустимого и не всегда изменения, которые следуют за исследованиями внутренних мотивов человека, имеют положительное значение для людей. В большинстве случаев многие процессы ведут к регрессу общества и не несут в себе полезной ценности.

Поскольку предпочтения формируются неосознанно, большая часть исследований направлена на области подсознания. По факту, посмотрев рекламу человек, запоминает образ и в дальнейшем реагирует на образы, которые в подсознании связаны с продуктом. Так знаменитая марка Tiffay&Ko, десятки лет назад, заставила миллионы девушек по всему миру считать, что предложение обязательно должно быть сделано с кольцом, ограненным бриллиантом.

Известно множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, в журналах может быть применен метод дробления. Самая интересная информация разделена на несколько частей и раскидана по всему журналу, следовательно, читателю приходится пролистывать весь выпуск, чтобы собрать всю информацию воедино.

Есть всевозможные уловки, которыми успешно пользуются маркетологи, так, например так называемы дедлайн, хороший пример дедлайна: «осталась 5 дней до окончание акции, спешите!». Это метод «подталкивание» покупателя к совершению покупки, а что бы «подтолкнуть», нужно ограничит во времени. Также есть всевозможные подарки, так например: «при покупки 2 товаров получаете 3 бесплатно». Это тоже побуждает не только купить товар, но и купить в большем количестве. Также на товаре часто пишут название, вызывающие заведомо одобрение и доверие к продукту и лояльность. Например, такие названия, как «Как раньше», «Деревенское», «Бабушкино» и другие. Они вызывают доверие, что данный продукт натуральный или почти натуральный, у кого-то вызовет воспоминание детство и вкус детства. Также многие товары рекламируют или производятся под именем знаменитости, что вызывает у потребителей, который к данной персоне относиться с положительными эмоциями, заведомо благосклонность к данному товару^[14].

Любой тип рекламы в СМИ использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле^[15].

Реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки. Реклама способна оказывать сильное влияние на общество в целом^[16].

Во-первых, реклама способна оказывать сильное положительное влияние. Например, реклама спортивного клуба. Она агитирует население приобщаться к здоровому образу жизни. Так же благодаря рекламным сообщениям много людей участвует в программах помощи дикой природы. Во-вторых, реклама способна стимулировать трудовую деятельность населения. Для того чтобы купить тот или иной товар потребителю необходимо заработать деньги и только тогда он сможет купить то, что хочет. В-третьих, реклама играет очень важную роль в воспитании зрелой личности, а именно, способности самостоятельно выбрать из множества товаров – подходящий для тебя. Или вовсе не поддаваться на рекламные ролики и сообщения. Негативное влияние реклама тоже может оказывать на человека и общество. Например, реклама табачных изделий и алкогольных напитков, что несет вред и здоровью населения.

Современная реклама редко бывает чисто словесной, в ней велика роль образного и звукового рядов, но в той мере, в какой в рекламе используется естественный язык, используется и языковое манипулирование. Чаще всего в рекламе происходит манипулирование через обращение к эмоциям. Поскольку эмоциональная сфера человека устроена довольно сложным образом, то и категорий манипулятивных приемов, относящихся к данной сфере несколько. Прежде всего – это обращение к достаточно примитивным чувствам.

Растущий с каждым годом такой феномен как реклама привлекает к себе все больше специалистов не только из сферы рекламы как таковой, но и из сфер социологии, психологии и сфер работы с подсознанием. Учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом. Красиво преподнесенная картинка в рекламе влияет на запоминание товара и непосредственно самого производителя, отношение к компании^[17].

Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей, которые со временем будут задействованы.

В заключении можно сказать, что реклама создает в нашем сознании воображаемый образ продукта, побуждающий нас сделать покупку. Мы очень часто обращаем внимания на рекламу, подчиняемся ей. Она «учит» потребителя различным эмоциям, создает образы жизни.

Производители рекламы стремятся побудить в нас действия, покупки. Они стараются угодить нам, делая рекламу интересной и понятной, так же доступной для всех. Таким образом, специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место.

Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования.

По итогам написания главы работы можно сделать следующие выводы.

Реклама – это один из способов оповещения информации о товаре для создания широкой осведомленности о продукте и его известности и, тем самым, для повышения спроса на него. Реклама – это часть маркетинга. Хорошая реклама вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Основной ролью рекламной деятельности является донесение до потребителя определенной информации с целью побуждения его к определенным действиям по отношению к рекламируемому продукту. Выбирая средства рекламы необходимо учитывать их преимущества и недостатки, но выбирать лучше современные и проверенные средства, чтобы в процессе проведения рекламной кампании от них был получен ожидаемый эффект.

Практически все организации, работающие на конкурентном рынке, так или иначе, прибегают к данному маркетинговому инструменту. Для этого на предприятиях создаются должности или целые функциональные подразделения, в обязанности которых входит разработка, реализация и контроль рекламных мероприятий. Только планомерная, выверенная рекламная деятельность может быть успешной, поэтому реклама ‒ это организованный процесс, состоящий из ряда этапов.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОАО «СВЕТЛОГОРСК ХИМВОЛОКНО»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

Открытое акционерное общество «Светлогорск Химволокно» было основано в 1964 году. ОАО «Светлогорск Химволокно» создано в соответствии с постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 21.03.2011 № 348 «Об утверждении плана приватизации объектов приватизации, находящихся в собственности Республики Беларусь, на 2011-2013 годы и плана преобразования республиканских унитарных предприятий в открытые акционерные общества на 2011-2013 годы», приказом Государственного комитета по имуществу Республики Беларусь от 30.12.2011 № 432 «О создании открытого акционерного общества в процессе преобразования республиканского унитарного предприятия «Светлогорское производственное объединение «Химволокно» с сохранением статуса юридического лица его дочернему предприятию». Дата регистрации Общества – 10 января 2012 года.

Юридический адрес: Республика Беларусь, Гомельская область, 247439, г. Светлогорск, ул. Заводская, 5.

ОАО «Светлогорск Химволокно» осуществляет производство и реализацию следующих наименований продукции:

• нити полиэфирные текстильные;
• углеродные материалы;
• нетканые материалы;
• полипропиленовые упаковочные материалы;
• трикотажные полотна;
• одежда специального назначения;
• одежда пожарных.

Производство полиэфирной текстильной нити в ОАО «Светлогорск Химволокно» освоено в 1984 году. Ассортимент выпускаемой продукции включает комплексные гладкие, текстурированные нити некрученые, крученые, пневмосоединённые. В 2004г. освоен выпуск мультифиламентных, крашеных в массе нитей, оптически отбеленных. В 2009г. освоено производство полиэфирных полностью вытянутых комплексных нитей (FDY), начат выпуск полиэфирных нитей с антибактериальными и антипиреновыми добавками. В 2012 г. увеличены производственные мощности по выпуску полиэфирной текстильной нити до 41000 т/год. Установлено оборудование ведущих мировых производителей Barmag (Германия), TMT (Япония).