Файл: Теоретические основы рекламы в маркетинговой деятельности предприятия.pdf

ВВЕДЕНИЕ

За последние годы наше общество сформировалось как общество потребления. Реклама стала одним из важнейших аспектов нашего существования. Жизнь 21 века тяжело представить без рекламы, мы сталкиваемся с ней повсюду: в транспорте, телевидении, радио, любых СМИ и т.д. Именно поэтому реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему.

Первое определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы – возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

В современном мире в условиях жесткой конкуренции особо актуальными вопросами для всех предприятий становятся удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышение конкурентоспособности. В связи с этим все большие материальные средства, интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности. Как показывает практика многих предприятий, руководство предприятий часто недооценивают силу рекламы, скупится на разработку и проведение эффективных рекламных кампаний, использует малоэффективные рекламные продукты, что, конечно, сказывается на эффективности коммерческой деятельности в целом. На сегодняшний день маркетинговые коммуникации стали ключевым инструментом влияния предприятия на внешнюю среду, среди которой, ключевыми участниками выступают потребители. Основным инструментом маркетинговой коммуникации выступает реклама, целью которой выступает создание правильного позиционирования бренда и продуктов компании на рынке потребителей. Все это объясняет актуальность выбранной темы исследования.

Цель курсовой работы – исследование роли рекламы в маркетинговой деятельности предприятия и определения путей повышения эффективности рекламной деятельности в ОАО «Светлогорск Химволокно».

Для достижения указанной цели необходимо последовательное решение следующих задач:

• рассмотреть теоретические основы рекламы в маркетинговой деятельности предприятия;
• провести маркетинговый анализ рекламной деятельности в ОАО «Светлогорск Химволокно»;
• определить пути повышения эффективности рекламной деятельности в ОАО «Светлогорск Химволокно».

Объектом исследования является рекламная деятельность в ОАО «Светлогорск Химволокно».

Предметом исследования выступает разработка рекомендаций улучшения рекламной деятельности в ОАО «Светлогорск Химволокно».

В курсовой работе использованы методы анализа, синтеза, графический метод, сравнение абсолютных, относительных и средних величин и другие.

Основой теоретической и методологической части исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу и рекламной деятельности.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие и характеристика рекламы, ее классификация

В отечественной и зарубежной литературе существует множество определений рекламы. Большинство из них трактуют термин «реклама» неоднозначно, хотя и близко. В современном обществе реклама является способом внедрения новых ценностей. Она уже давно затрагивает не только область торговли, но и политику, семейные ценности, мораль, социальные проблемы, общественные отношения и многое другое. Анализ процессов, происходящих в рекламе, на сегодняшний день актуален как никогда.

Современное общество можно охарактеризовать как информационное общество, главным богатством которого является информация. Объективной закономерностью развития такого общества стал стремительный рост информационных процессов, распространение более прогрессивных массовых и универсальных медиа-средств работы с потребителями: радио, интернет, телевидение.

Реклама занимает одно из лидирующих мест в социально-экономической среде. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, психологи, социологи. Сама реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар ненавязчиво и эффективно в конечном итоге формирует модальную личность «экономического человека»^[1].

Современная реклама является одним из функциональных инструментов межкультурного общения. Она обладает огромной силой внушения и направлена на стимулирование социальных и экономических процессов. Присутствие рекламы заметно в различных профессиональных сферах, таким образом, привлекая специалистов разных профессий и являясь их объектом изучения. Социологи, историки, психологи, журналисты, экономисты, языковеды, деятели кинематографа и телерадиовещания считают рекламу подлежащей изучению, помогают ее дальнейшему развитию, что говорит о наличии многогранности у рекламы как явления.

Многочисленные рекламные ролики, постоянно присутствующие на телевизионных, компьютерных экранах, сообщают о полезных свойствах того или иного товара, представляют широкий спектр продуктов потребления, о которых, возможно, мы ранее не подозревали. Можно считать, что реклама некоторым образом формирует наши представления об образе жизни. Реклама воспринимается как элемент массовой культуры, приобретая значение элемента окружающей среды, телевизор и интернет стали постоянными спутниками и друзьями современного человека^[2].

В настоящее время единого и общепринятого понятия рекламы, отражающего все аспекты этого социального явления, не существует. Таким образом, обозначим определения рекламы различных специалистов в области маркетинга, наиболее полно раскрывающие данный объект современной действительности.

Реклама – термин происходит от латинского слова reclamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа)^[3].

В законе Республики Беларусь от 10.05.2017 г. «О рекламе» даются следующие определения^[4]:

• реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке;
• объект рекламирования – продукция, товар, работа или услуга, организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера;
• потребитель рекламы – организация или гражданин, до сведения которых реклама доводится;
• рекламная деятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению);
• рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы;
• рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы.

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации^[5].

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»^[6].

Реклама – способ получения информации о товарах и услугах и, кроме того, метод убеждения покупателя в нужде приобретения определенной продукции, объекта рекламы. К.В. Антипов в своей работе определяет рекламу следующим способом: «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.»^[7].

С точки зрения построения, реклама представляет собой набор вербальных и невербальных элементов, с помощью которых применяют воздействие на потребителя на двух уровнях: осознанном и бессознательном. Таким образом, смысловая нагрузка в рекламе выполняется двумя главными составляющими: изобразительным и вербальным рядами^[8].

Во всех определениях, даваемых специалистами, подчеркиваются следующие характеристики рекламы:

• неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);
• односторонняя направленность рекламного обращения – от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;
• неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
• общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы;
• броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Рассмотрим классификацию рекламы, которая включает следующие структурные элементы^[9]:

• направленность на аудиторию:

а) бизнес-реклама – услуги в области производства;

б) реклама товаров потребления;

в) профессионально-ориентированная – учителя, врачи, парикмахеры и т.д.

• широта аудитории рекламного сообщения:

а) местная реклама – направлена на потребителей данного населенного пункта;

б) региональная реклама – нацелена на выбранную область, регион;

в) национальная реклама – популяризует отечественный продукт;

г) международная реклама – имеет цель рассказать аудитории о зарубежном рынке, товаре.

• способ распространения рекламы:

а) газеты и журналы;

б) печатная реклама – в отличие от газетно-журнальной рекламы, имеет меньшие масштабы распространения, а также непостоянную основу (визитки, каталоги, буклеты, брошюры и т.п.);

в) кино- телереклама;

г) радиореклама;

д) наружная реклама (указатели, афиши, рекламные шиты);

е) почтовая реклама;

ж) выставки.

• назначение рекламы:

а) товары и услуги, направленная на увеличение сбыта;

б) коммерческая реклама для получения прибыли;

в) реклама-побуждение, то есть реклама, призывающая что-либо совершить (покупки). Для данного вида рекламы в газеты и журналы размещают купоны, дающие скидку на покупки.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Таким образом, реклама сообщает огромным массам людей сведения о новых товарах, играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности.