Файл: Проблемы коммуникаций в современных организациях (Сущность коммуникаций в системе управлении).pdf

Каждая компания должна периодически оценивать рациональность своих коммуникационных сетей. При этом внимание обращается на следующие вопросы:

1. все ли работники включены в сеть (если кто-то не включен, то он лишен возможности получения управленческой информации);
2. не перегружены ли каналы и не следует ли увеличить их количество (перегрузка каналов информацией ведет к нарушению очередности работы с информацией, возникновению ошибок, устранение которых может стать невозможным);
3. экономичны ли сети (наличие большого количества адресатов ведет к удлинению процессов коммуникаций, выбор неэффективных каналов способствует искажениям и удорожанию сетей);
4. не является ли скорость передачи сообщений слишком медленной (медленная скорость ведет к увеличению запасов на складах, колебаниям в выпуске продукции и пр.).

В зависимости от структуры управления, принятой в организации, и статуса коммуникаторов коммуникации делятся на горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальные – коммуникации между лицами одинакового статуса или уровня в социальной иерархии. Например, между заместителями главы компании, членами совета директоров фирмы. Значение горизонтальных коммуникаций в компаниях тем выше, чем выше степень децентрализации управления коллективами.

Вертикальные – коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной иерархии (должностной, возрастной, имущественной и т.п.). Например, между шефом и сотрудниками.

Для того чтобы понять, каким образом на практике служащие получают информацию, которая дает им возможность выполнять свои задачи, следует прибегнуть к ставшему уже классическим различению формальных и неформальных коммуникаций [12, с. 24].

Формальными, или официальными, коммуникациями являются те, которые создаются руководством организации. Чаще всего они устанавливаются нормативными актами, в которых одновременно указываются и источники получения информации и направление ее движения или адресаты, определяются содержание и форма сообщений.

1.3 Внешние коммуникации как один из важнейших инструментов менеджмента

Внешние коммуникации являются не только основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

На уровне организации коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу [11, с. 12].

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на си­юминутное решение о покупке товара, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей:

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

Основу эффективности коммуникационных решений "оставляют следующие функциональные компоненты:

• информация. Руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов;
• убеждение. Особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам;
• создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании - единственное или основное различие между марками;
• подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний в условиях современного рынка сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых;
• личный опыт покупателей и их отзывы о товаре - главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

Анализ изученной литературы по исследуемой проблеме показал, что сущность маркетинговых коммуникаций раскрыта достаточно подробно, несколько различаясь по структуре.

Так, Г. Ассель и Ф. Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продажа и паблисити. В целом подобные же коммуникационные элементы перечисляет и Е. Н. Голубкова. Каждый из предложенных элементов автор конкретизирует. При этом паблик рилейшнз, как бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации должно быть дополнено более широким арсеналом средств связей с общественностью и т. д.

Г. Д. Крылова и М. И. Соколова называют в качестве способов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз;
• рекламу;
• стимулирование сбыта;
• специализированные выставки;
• персональные продажи [11, с. 15].

По нашему мнению, более подробно маркетинговые коммуникации пред­ставлены в работах профессора Лондонского университета П. Смита и его коллег из института Манчестера К. Берри и А. Пулфорда. По их мнению, существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама; личные продажи; прямой маркетинг; стимулирование сбыта; PR; выставки; реклама в месте продажи; фирменный стиль; упаковка; спонсорство; новые медиа (виртуальные формы); электронная система интернет.

Рисунок 1.2 – Маркетинговый коммуникационный комплекс

Примечание – Источник: [12, с. 125, рис.12]

На протяжении последнего десятилетия (1994 – 2014 гг.) в белорусском предпринимательстве происходил процесс интеграции маркетинговых коммуникаций, возникновения и развития новых активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов. В современных условиях рынка Беларуси целесообразно выделить 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе PR, рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковку. Приведем краткую характеристику основных элементов коммуникаций – микс отражено на рисунке 1.2.

1. Реклама – открытое освещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга. Реклама – наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы – это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание – коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.
2. Прямой маркетинг – интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.
3. Различают: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля, интегрированный прямой маркетинг.
4. Система стимулирования охватывает вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения товара (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лотереи и др.). Характерные для современного маркетинга способы перевода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи, викторины, дегустации и т. п.) также имеют огромный потенциал в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.). К перечисленным инструментам коммуникации относят также упаковку [1, с .17].
5. Выставочный маркетинг – инструмент формирования выставочной политики предприятия, составления их календарных планов и выбора конкретных мест их проведения. Выставка - это интегрированное коммуникативное средство, объединяющее в себе маркетинг, рекламу и PR. Немецкий профессор Хайнц Швальбе пишет, что для предпринимателе просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнообразные возможности, как ярмарки и выставки, при условии, что их значение профессионально оценивается и используется.
6. Телемаркетинг – система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи. Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рекламы.
7. Паблик рилейшнз (от англ. public relations - общественные отношения) – некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Они обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы – имиджа. В их основе лежит стремление довести до широких кругов общественности идею о том, что основной задачей работы фирмы является намерение действовать в интересах потребителей и общества в целом.

Отдельные формы маркетинговых коммуникаций развивались весьма неравномерно. При этом наиболее продвинутые формы — PR, реклама в виде вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирова­ние сбыта – возникли в России лишь в 1993-1995 гг., г. е. на 100 лет позже, чем в странах Западной Европы и США [4, с. 18]. Между тем прямой маркетинг, PR имеют на белорусском рынке огромный потенциал, поскольку гораздо больше, чем назойливая и агрессивная телевизионная реклама, соответствуют национальным особенностям покупательского поведения белорусов.

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов:

• целевая ориентация на конкретных потребителей тонеров и услуг;
• соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;
• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

• активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;
• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

Главная целевая функция маркетинговых коммуникаций направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объем продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями [8, с. 19].

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач.

Таблица 1.1, составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет наглядно увидеть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие.

Таблица 1.1 – Характеристики элементов внешних коммуникаций

Примечание – Источник: [3, с. 22, таблица 3].

Дополнительную информацию о сравнительных возможностях элементов комплекса маркетинговых коммуникаций приводит Е.В. Ромат. Он использовал результаты исследований американскими специалистами коммуникационных кампаний более чем по 5000 промышленных товаров [6, с. 247].

Приведенные им данные дают возможность не только качественно, но и количественно проанализировать такие характеристики отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как:

• способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти;
• размер аудитории, которую может охватить одна компания; стоимость одного контакта с потенциальным покупателем;
• степень контроля службы сбыта за реакцией покупателя;

- способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать сбытовую политику;

• возможность выбора нужного момента для сообщения; вероятность повторного контакта с покупателем;
• время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя;
• убедительность сообщения;
• итоговая результативность, т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что реклама обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с покупателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационной смеси (marketing communicationn mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельно­сти. С этой точки зрения формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и определенных компромиссов.

Таким образом, внешняя коммуникация — это коммуникация с миром, находящимся за пределами вашей организации, это коммуникации между организацией и внешней средой. Задача внешних коммуникаций — удовлетворить информационные потребности организации, наладить связи с государственными органами, общественностью, поставщиками, клиентами. С помощью внешних коммуникаций формируется и поддерживается имидж компании.

Внутренние, или внутриорганизационные, коммуникации (между подразделениями, коммуникация внутри подразделений по уровням производства и управления, межличностные коммуникации, неформальные коммуникации) предстают как часть производственно-хозяйственной деятельности: связь между отделами, отчеты отдела реализации или ведомости складского учета и т.п. Коммуникация внутри организации включает в себя инструктирование, информацию, обучение, менеджмент методом разговоров. Важнейшая цель внутренней коммуникации в организации - создание среди сотрудников поддержки политики, проводимой руководством организации.