Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Формирование корпоративного имиджа компании).pdf
Добавлен: 29.03.2023
Просмотров: 93
Скачиваний: 2
Позиционирование персонального бренда: бизнес-блог
Инструменты продвижения персонального бренда:
- Блог в Instagram
- Блог ВКонтакте
- Участие в волонтерских программах
- Помощь в организации и участие в мероприятиях «Активный гражданин»
- Спикер на межрегиональных молодежных форумах в разных города России
«В McKinsey я пришел за опытом и связями, теперь же я хочу начать собственное дело, мечтаю запустить еще несколько образовательных проектов, буду активнее вести блог о волонтерстве и предпринимательской деятельности».
Оценка влияния персональных брендов сотрудников на имидж компании на основе анализа интервью.
Все респонденты придерживались мнения о том, что существует сильная положительная корреляция между персональными брендами сотрудников и имиджем компании. Сотрудники, создающие и развивающие свой персональный бренд, чувствуют ответственность перед компанией и коллегами, ведь по их поведению, по их образам целевые аудитории судят о компании в целом. В большинстве случаев работа в известной компании способствует быстрому становлению персонального бренда сотрудников за счет повышенного внимания пользователей социальных сетей к процессам, происходящим внутри компаний.
Компаниям выгодно развивать персональные бренды сотрудников, это повышает их ценность, но вместе с тем и повышает их стоимость на рынке труда. Если компания не сможет предложить сотруднику ожидаемый уровень заработной платы, есть риск, что конкурирующая фирма это сделает.
С увеличением дохода сотрудника от деятельности, связанной с развитием персонального бренда, увеличивается вероятность ухода носителя бренда из организации, что в свою очередь негативно скажется на имидже компании. Если такие случаи будут повторяться, соискатели могут начать воспринимать компанию как некий «трамплин». Например, по неофициальным данным 60% сотрудников «Большой четвёрки» покидают компанию после трех-четырех лет работы, потому что приобретают достаточный опыт работы и необходимые связи для того, чтобы устроиться на постоянное место в другой компании, способной предложить более высокую заработную плату. Причем «Большая четверка» далеко не единственный такой пример. Среди компаний, представленных в России, в качестве «трамплина» все чаще выбирают Adidas AG, The Coca-Cola Company, JTI, Procter&Gamble и многие другие. Эти компании не экономят на обучении сотрудников, стараются развивать их в нескольких направлениях сразу, и с самого начала позволяют принимать непосредственное участие в крупных международных проектах. Если сотрудник параллельно начинает развивать свой персональный бренд, то в итоге окажется перед выбором: продолжать расти в пределах одной компании или же воспользоваться классическим способом ускорения карьерного роста («большая компания – маленькая должность» - «маленькая компания – большая должность»).
Чтобы обезопасить свою компанию от таких случаев, необходимо создавать связь между брендом сотрудника и брендом компании. Хорошо, если это будет эмоциональная привязанность, лояльность по отношению к бренду работодателя. Тем не менее, стоит принимать дополнительные меры безопасности. Например, компания Ernst & Young на начальных этапах много тратит на обучение новых сотрудников, оплачивает сдачу экзаменов на различные сертификаты. Однако сотрудники не могут уволиться в течение двух лет после таких инвестиций компании в их развитие, в противном случае придется возместить сумму всех затрат на обучение.
Каждое упоминание первых лиц компаний вызывает ассоциации с бизнесом, который они возглавляют. Благодаря повышению известности руководителя повышается узнаваемость компании. Выступления на мероприятиях, публикации в СМИ, ведение личного блога, общение с подписчиками в социальных сетях – все это способствует повышению уровня доверия у представителей целевой аудитории. Персональный бренд руководителя – один из наиболее эффективных инструментов создания положительного имиджа компании. Помимо привлечения потенциальных клиентов, создание персонального бренда позволяет повысить лояльность сотрудников, что в свою очередь улучшит социально-психологический климат. Необходимо понимать, что формирование имиджа компании – процесс поэтапный, персональный бренд руководителя – одно из звеньев цепи, изменение которого неизбежно повлечет за собой аналогичные изменения в других компонентах имиджа организации.
Для оценки влияния персональных брендов руководителей на имидж компании рассмотрим портреты персональных брендов руководителей:
Респондент 6.
Компания, должность: Benderr, основатель
Концепция персонального бренда: бизнес-блог, лайфстайл
Инструменты продвижения персонального бренда:
- Организация вечеринок для студентов EU Business School
- Личный блог в Instagram (8415 подписчиков)
- Посты в группах на Facebook
- Статьи в бизнес-журналах (интернет-источники)
«Два года назад у нас произошел конфликт с брендом, по звучанию похожим на наш, но на тот момент меня уже все знали, поэтому компания без потерь пережила вынужденный реимидж, проработали полгода под моим именем, потом зарегистрировали Benderr»
Респондент 7.
Компания, должность: Yuccie, генеральный директор
Концепция персонального бренда: лайфстайл блог
Инструменты продвижения персонального бренда:
- Организация мероприятий под собственным брендом
- Публикации в группах, освещающих мероприятия
- Создание пабликов[5] для мероприятий (в каждом около 4000 подписчиков)
- Блог в Instagram (суммарно более 10000 подписчиков)
«Все в нашей компании развивают собственные персональные бренды, мы узнаваемы, люди уверены, что если мероприятие организовывают Yuccie, то все будет на высшем уровне»
Респондент 8.
Компания, должность: WoodenPic, генеральный директор
Концепция персонального бренда: фотограф, эксперт в области фитнеса и правильного питания
Инструменты продвижения персонального бренда:
- Паблик ВКонтакте
- Личные блоги в социальных сетях: Instagram, Facebook, ВКонтакте
- Продвижение в аккаунтах других персональных брендов: совместные съемки, коллаборации[6]
- Видео уроки на YouTube канале
«В моем случае персональный бренд был создан стихийно, без продумывания тематики публикаций и разработки каких-либо стратегий. Активно развивать его я стал, когда осознал, что основной поток клиентов компании выходят на нас через мои аккаунты»
Для того чтобы достоверно оценить влияние персональных брендов руководителей на имидж компании, рассмотрим несколько наиболее ярких примеров из разных сфер деятельности.
Мария Вискунова - профессиональный визажист, еще полгода назад в интернете о ней никто не знал. У Марии своя студия визажа, которая до недавнего времени ничем не отличалась от тысячи (по информации в запросах Яндекс) других салонов в Екатеринбурге. Осенью 2016 года Мария начала вести личный блог в Instagram, который наполняла созданными в студии образами и фотографиями из путешествий. Популярность Марии принесли минутные видеоролики, главными темами которых стали психология взаимоотношений и мотивация. Во многом подписчиков привлек необычный образ Марии: яркие волосы, разноцветные татуировки, оригинальные наряды.
Инструменты продвижения персонального бренда:
- Личный блог в Instagram (869 тысяч подписчиков)
- Канал на YouTube (140 тысяч подписчиков)
- Личный блог ВКонтакте (16,5 тысяч подписчиков)
- Выступления в крупнейших городах России с проектом «Жизнь как шоу»
Персональный бренд поспособствовал расширению бизнеса: в феврале 2017 была запущена программа онлайн-обучения от студии визажа Марии Вискуновой. Прибыль фирмы от основных видов деятельности увеличилась за полгода в 3,5(!) раза. Студия визажа Марии Вискуновой была признана лучшей в Екатеринбурге.
Данный кейс интересен тем, что Мария Вискунова начала параллельно развивать персональный бренд менеджера студии - Анны Калининой, а затем и всех сотрудников. Это увеличило поток клиентов, если раньше все стремились попасть именно к Марии, то теперь клиентам приятно обращаться к любому из сотрудников, за жизнью которых они следят в социальных сетях. Продвижение персонального бренда руководителя и сотрудников – инструмент влияния не только на имидж компании, но и на удовлетворенность клиентов. Люди всегда наделяют знакомые бренды положительными качествами, даже если они таковыми не обладают.
Добровинский Александр Андреевич - адвокат, управляющий партнёр московской коллегии адвокатов «Александр Добровинский и партнёры». Персональный бренд Александра Добровинского построен вокруг его профессиональной деятельности, хобби и спортивных достижений. Александр Добровинский известен своим участием в резонансных делах, в 2003 году победил в конкурсе «Лидер года» в номинации «Лучший адвокат России», в 2002 году стал чемпионом России по гольфу, коллекционирует предметы искусства. Александр Андреевич предельно честно рассказывает о себе, своих увлечениях в социальных сетях. Образ также сыграл большую роль в становлении персонального бренда Александра Добровинского: его называют самым стильным адвокатом России. Обязательные атрибуты образа: необычные оправы, сигара и галстук-бабочка.
Инструменты продвижения персонального бренда:
- Активный аккаунт на Facebook
- Авторская колонка в журнале Tatler
- Выставки частных коллекций предметов искусства
- Авторская передача «Йога для мозгов»
Компания Александра Добровинского непосредственно связана с его личным брендом. Во многом именно его активная социальная позиция и открытость являются детерминантами сложившегося имиджа компании.
Ника Зебра – эксперт в сфере PR, автор книги «Персональный бренд: создание и продвижение», директор PR-агентства Zebra Company. Агентство тесно связано с личным брендом Вероники Кирилловой, известной под псевдонимом Ника Зебра.
Инструменты продвижения персонального бренда:
- Онлайн-курсы «Медиатека»
- Канал на YouTube
- Личный блог на Facebook
PR-агентство Zebra Company в первую очередь ассоциируется с Никой, персональный бренд директора в данном случае играет очень важную роль, ведь бизнес, как пишет Ника Зебра в своей книге, «заякорен на имя создателя»
Оценка влияния персональных брендов руководителей на имидж компании на основе анализа интервью.
Однозначно можно утверждать, что персональный бренд руководителя в большей степени влияет на имидж компании, чем бренд сотрудника. В ситуации с сотрудниками зачастую происходит «растягивание» бренда компании на сотрудника: сотруднику известной, заслужившей доверие компании приписывают свойства компании, ему позволено ошибаться, бренд компании в данном случае сильнее, чем персональный бренд.
В случае с руководителями компании все наоборот: бренд директора обычно «растягивается» на компанию. Будет ли влияние персонального бренда руководителя на имидж компании положительным или отрицательным зависит только от действий носителя бренда.
Бренды, менеджеры которых активно взаимодействуют с потребителями, чаще заслуживают звание аутентичных. Как уже было указано ранее, в случае, когда руководитель представляет свою компанию, отстаивает ее интересы, потребители воспринимают взаимодействие с компанией как некий диалог.
Персональные бренды сотрудников могут основываться на личных интересах, не иметь отношения к сфере деятельности и все равно благоприятно влиять на имидж компании. Личный бренд руководителя должен в первую очередь показывать его профессионализм, принадлежность к компании; носитель бренда должен всегда придерживаться заданного направления и действовать исключительно в интересах компании.
Существует риск «якорения» бренда компании на имени руководителя. Такой бренд не сможет выжить в случае ухода носителя персонального бренда из компании. Яркий пример – первые бренды Олега Юрьевича Тинькова, которые были распроданы и даже ликвидированы после назначения новых руководителей.
В основе интереса к популярным персональным брендам лежит инстинкт: стремление собраться в группы и выбрать себе лидера. Персональные бренды играют очень важную роль в современном обществе. Носители бренда с одной стороны зарабатывают на внимании общественности, с другой – предлагают взамен определенный продукт: авторитетное мнение. Это довольно сложный процесс, напоминающий краудфандинг[7], а аккаунты носителей персональных брендов можно сравнить с группами по интересам. Создание и развитие персонального бренда требует инвестиций с обеих сторон: и со стороны носителя бренда, и со стороны последователей.