Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Формирование корпоративного имиджа компании).pdf

Все персональные бренды объединены идеей о формировании авторитетного мнения, подкрепленного эмпирическим опытом. На этапе формирования бренда у носителя бренда есть ресурсы, которые он готов инвестировать. Обычно приобретается товар определенной категории (тестируются определенные услуги) с целью проведения сравнительного анализа и формирования оценочных суждений, которые затем высказываются целевой аудитории. В зависимости от реакции целевой аудитории носитель бренда принимает решение о продолжении или прекращении инвестирования в персональный бренд. После нескольких контактов с целевой аудиторией начинает формироваться круг последователей. В этом случае носитель бренда начинает монетизировать бренд. Все социальные сети дают возможность популярным аккаунтам зарабатывать на посещениях страниц, подписчиках, рекламе. Так у носителя бренда появляется возможность предлагать последователям более качественный продукт. Получается интернет вариант взаимовыгодного сотрудничества. Носитель бренда зарабатывает достаточно для того, чтобы приобретать товары для сравнения и формирования экспертного мнения. Последователям не приходится тратить время и деньги на покупку и сравнение, достаточно узнать мнение авторитетного бренда по интересующему вопросу.

Персональные бренды могут влиять на мнение миллионов людей. Сотрудничество с носителями персональных брендов может сильно изменить имидж компании. Однако, это влияние не всегда однозначно.

Рассмотрим портреты носителей популярных личных брендов:

Респондент 9.

Концепция персонального бренда: блог о путешествиях, лайфстайл

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Личные блоги в социальных сетях Instagram (200 тыс. подписчиков), Facebook (18 тыс. подписчиков), ВКонтакте (30 тыс. подписчиков)
• Канал на Youtube (112 тыс. подписчиков)
• Организация туров на различные мероприятия в крупнейших городах России и Европы
• Паблик о путешествиях ВКонтакте (48 тыс. подписчиков)

Рекламные сообщения в аккаунтах: в аккаунтах размещены посты различного содержания, респондент рекламировал: магазины одежды, спортивное питание, танцевальную школу, отели, рестораны.

Частота рекламных сообщений: в среднем, каждый седьмой пост является рекламой

«У меня нет высшего образования, но у меня есть персональный бренд, который меня кормит и делает по-настоящему счастливым. Я рад, что решился рассказать о себе в социальных сетях, показать, что смог выбраться из барака в пригороде Питера, несмотря н на что»

---

Респондент 10, 11 (совместный бренд).

Концепция персонального бренда: блог отзывов

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Личный блог в Instagram (70 тыс. подписчиков)
• Канал на YouTube
• Участие в мастер-классах

Рекламные сообщения в аккаунтах: преимущественно реклама кафе, ресторанов, реже кинотеатров, спа-салонов и мастер-классов

Частота рекламных сообщений: каждый пост является рекламой (!)

«Мы дружим много лет, нам нравится вместе путешествовать. Бывает, сходим в какой-нибудь ресторан и часами обсуждаем потом все: еду, интерьер, рубашку официанта. Нам просто хочется быть услышанными, наш личный бренд, как бы парадоксально это ни звучало, - отражение нашего совместного внутреннего «Я».

Респондент 12.

Концепция персонального бренда: блог о психологии отношений

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Личный блог в Instagram (105 тыс. подписчиков)
• Открытые лекции (лекторий в Парке Горького)
• Организация тренингов
• Вебинары^[8]

Рекламные сообщения в аккаунтах: тренинг-центры, магазины одежды, кафе

Частота рекламных сообщений: редко, приблизительно один пост из пятнадцати является рекламой

«Я искренне верю в то, чем занимаюсь и вижу реальные результаты. Для меня важно быть предельно искренней с окружающими, чему я и учу на своих тренингах – не бояться выражать себя».

В целом, респонденты положительно отзывались об опыте участия в совместных проектах с различными компаниями. Все принимали участие в рекламных кампаниях, размещали информацию об определенных продуктах в своих аккаунтах. Естественно, чаще всего предлагают рекламировать продукцию, близкую к тематике блога. Однако, респонденты отмечают, что любые рекламные посты привлекают внимание подписчиков, всегда есть обратная связь в виде оценок и комментариев.

Долгосрочное сотрудничество с персональным брендом практически невозможно ввиду загруженности носителей брендов и высокой стоимости таких кампаний. В целом, по мнению респондентов, отзывы носителей брендов (в зависимости от силы бренда) способны влиять на имидж компании как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Анализ количественного исследования.

В рамках данного исследования был проведен опрос о влиянии персональных брендов на предпочтения потребителей. В опросе приняли участие 200 респондентов в возрасте от 18 до 40 лет.

Основные результаты:

---

• 86% опрошенных подписаны на аккаунты носителей персональных брендов в социальных сетях
• Наибольшей популярностью пользуются блоги о путешествиях, спорте и правильном питании, а также лайфстайл и бизнес-блоги
• Более 80% респондентов не склонны верить рекламе на телевидении
• Более 60% респондентов склонны доверять рекламе в интернете
• 75% респондентов доверяют рекламным сообщениям в аккаунтах, на которые подписаны; 70% обычно переходят по ссылкам, оставленным в описании
• Все опрошенные хотя бы раз искали отзывы о каком-либо продукте на страницах популярных персональных брендов, 37% из них делают это постоянно
• 68% опрошенных в большинстве случаев следуют рекомендациям популярных блогеров

Большинство опрошенных считают информацию, размещенную в аккаунтах носителей персональных брендов достоверной. Многие пользователи социальных сетей следят за такими рекламными постами, так как считают их полезными. 82% опрошенных уверены, что мнение авторитетного блогера могло бы повлиять на принятие решения о покупке.

Оценка эффективности размещения рекламных сообщений в аккаунтах носителей персональных брендов.

Более 80% российских персональных брендов сосредоточено в Instagram на Youtube. Компаниям выгодно размещать рекламные сообщения на страницах персональных брендов по нескольким причинам:

1. Относительно низкая стоимость размещения: от 20 до 400тыс (стоимость 5 роликов на федеральном канале продолжительностью 30 секунд – от 2 млн.)

2. Широкий охват: правильно подобранный персональный бренд обеспечит контакт с максимально возможным количеством представителей целевой аудитории.

3. Высокий уровень вовлеченности: в социальных сетях у подписчиков есть инструменты реагирования на рекламные посты, а также возможность перейти по ссылке на сайт компании.

Популярные персональные бренды не только инструмент привлечения внимания к деятельности компании. Несмотря на то, что единственный способ воздействия на имидж компании посредством привлечения носителей персональных брендов – совместные рекламные кампании, этого вполне достаточно, чтобы улучшить имидж, повысить лояльность потребителей, привлечь представителей целевых аудиторий.

Оценка влияния популярных персональных брендов на имидж компании.

Персональные бренды привлекают внимание миллионов людей. Основные преимущества вовлечения носителей персональных брендов в процесс улучшения имиджа компании:

---

1. Блогеры субъективны.

Носители персонального бренда преподносят подписчикам субъективную картину, это отличает их от профессиональных экспертов. Субъективный взгляд на вещи вызывает доверие и отклик, даже когда этот отклик негативный, – с популярными в социальных сетях личностями можно соглашаться или не соглашаться, спорить и опровергать их суждения, принимать в расчет их мотивацию, испытывать к ним симпатию или антипатию – все это приближает взаимодействие с ними к коммуникации в естественной социальной среде.

2. Персонификация потребительского опыта.

Индивидуальный опыт носителя персонального бренда противостоит образам массового потребления. Сообщение от человека с конкретным набором привычек, конкретным характером и темпераментом иногда вызывает большее доверие у читателей, тогда как традиционные СМИ по объективным причинам зачастую не имеют возможности персонифицировать свое сообщение, политика крупных изданий не может быть настолько гибкой, чтобы удовлетворять все более изменчивые запросы своей аудитории. Поэтому личные блоги чисто технически оказываются в более выгодном положении и могут быть гибкими, если того требует ситуация.

3. Интернет-знаменитости – новые городские герои и лидеры мнений.

Каждому человеку необходимо ассоциировать себя с так называемой референтной группой: с определенным социальным кругом. В референтных группах формируются актуальные для нас образы «героев», а также паттерны престижа, поведения и культурного потребления. Преимущество персональных брендов и их носителей с этой точки зрения объясняется следующим образом – личных брендов очень много, и каждый читатель/подписчик может найти релевантный для себя образ и прислушиваться к нему, как к представителю своей референтной группы.

4. Персональные бренды никогда не были объективными, но всегда были независимыми.

Главное препятствие, которое встает на пути тех, кто хотел бы заключить партнерское соглашение с носителями брендов, зачастую заключается в их строптивости. Дело в том, что степень доверия аудитории во многом является следствием независимости персональных брендов.

5. Естественность, доступность и любопытство автора как обязательные правила коммуникации.

Успех персональных брендов с миллионной аудиторией подписчиков во многом достигается за счет выполнения перечисленных условий:

Естественный, непринужденный стиль общения носителей персональных брендов подталкивает аудиторию к оживленной дискуссии в комментариях. Поэтому аккаунты популярных персональных брендов одновременно являются площадками коммуникации/дискуссии/обсуждения - зонами публичной активности потребителей. Публичная функция персональных брендов вместе с тем обеспечивает тематическую актуальность, поскольку носители брендов, будучи сами активно включены в эти обсуждения, внимательно следят за актуализацией конкретных тем в комментариях, за реакцией аудитории. Подобная стратегия необходима персональным брендам в силу специфики их работы и контента, который они преподносят своим потребителям: они должны быть чуткими, гибкими и обязаны своевременно реагировать и на новые запросы своей аудитории.

---

Персональные бренды вправе свободно выбирать сферу своей экспертизы, не ограничиваясь заданными изначально рамками. Это делает их более универсальными, но и не исключает профессионального подхода. Поэтому персональные бренды предлагают новый формат экспертизы и анализа – разнообразный и интегративный. Что в свою очередь дает возможность до определенной степени расширять аудиторию.

Успех персональных брендов во многом объясняется способами подачи материала, которые используют их носители. Информация преподносится сжато и фрагментировано по простым и доступным каналам. Иными словами, контент, предлагаемый персональными брендами, проще воспринимается современными людьми из-за фрагментированного формата; доступность и легкая досягаемость персональных брендов обеспечиваются их распространением в социальных сетях и постоянным диалогом носителя бренда с пользователями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Персональные бренды – эффективный инструмент формирования общественного мнения. В большей степени на корпоративный имидж компании оказывают влияние три типа персональных брендов:

1.Персональные бренды сотрудников компании.

2. Персональные бренды руководителей компании.

3. Внешние персональные бренды: эксперты, лидеры мнений.

Согласно модели корпоративного имиджа, персональные бренды сотрудников компании влияют на внутренний имидж, имидж персонала, социальный и бизнес-имидж; персональные бренды руководителей в первую очередь оказывают влияние на категории «имидж основателя» и «бизнес имидж»; внешние персональные бренды могут оказать влияние только на категорию «имидж потребителя».

Цель исследования была достигнута: создана система взаимодействия компаний с персональными брендами, в наибольшей степени влияющими на корпоративный имидж компании.

В ходе исследования были подтверждены следующие гипотезы:

Персональные бренды руководителей влияют на формирование корпоративного имиджа компании в большей степени нежели другие персональные бренды. Зачастую корпоративные бренды отождествляют с персональным брендом руководителя, наделяя его теми же характеристиками.

Потенциальные потребители доверяют персональным брендам в большей степени, чем корпоративны. В процессе анализа ответов респондентов были получены следующие результаты: более 80% ответивших не доверяют официальной рекламе, зато 75% участников опроса доверяют информации в блогах носителей персонального бренда, 68% следуют рекомендациям, размещенным в аккаунтах персональных брендов.

---