Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Формирование корпоративного имиджа компании).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире корпоративный имидж – главный актив любой компании, это эмоционально окрашенный образ, призванный провоцировать определенную реакцию у целевых аудиторий. Вместе с тем, корпоративный имидж – сложная система компонентов, включающая в себя представления о руководстве и сотрудниках компании.

Развитие социальных сетей, появление персональных брендов спровоцировало глобальные изменения в процессах создании имиджа организаций. Роль персональных брендов в формировании корпоративного имиджа является одной из наиболее актуальных тем на сегодняшний день. Подтверждением этому служит огромное количество совсем недавних исследований, посвященных взаимодействию корпоративных и персональных брендов.

Необходимо понимать, какое воздействие могут оказать персональные бренды на представления целевых аудиторий о компании. Неоднозначность влияния персональных брендов на корпоративный имидж компании является проблемой данного исследования.

Объектом данного исследования является корпоративный имидж компаний, предметом – персональные бренды сотрудников, руководителей и внешних экспертов, способных повлиять на формирование корпоративного имиджа.

Основной целью данного исследования является создание эффективной системы взаимодействия компаний с персональными брендами, в наибольшей степени влияющими на корпоративный имидж компании.

Для достижения цели исследования необходимо выполнить следующие задачи:

• Определить типы персональных брендов, в большей степени влияющие на формирование корпоративного имиджа компании
• Соотнести выбранные типы персональных брендов с определенными компонентами корпоративного имиджа
• Изучить инструменты продвижения персональных брендов
• Оценить степень влияния на имидж компании персональных брендов каждого типа
• Рассмотреть кейсы, иллюстрирующие способы воздействия персональных брендов на корпоративный имидж компании
• Предложить методику эффективного взаимодействия для всех отобранных типов персональных брендов

Практическая значимость работы. Данное исследование может стать ориентиром для дальнейших исследований в данной области. На его основе может быть создана оптимальная стратегия вовлечения персональных брендов сотрудников, руководителей и внешних экспертов в процесс формирования корпоративного имиджа компании. Также могут быть проведены эксперименты по изменению имиджа компании путем применения различных инструментов персонального имиджа, описанных в данном исследовании.

---

1. 1. Теоретико-методологические основы исследования корпоративного имиджа

   1. Предпосылки формирования концепций персонального имиджа

Персональный имидж – трансдисциплинарное явление, формировавшееся в течение нескольких десятилетий на основе различных психологических и маркетинговых теорий. Фундаментом персонального имиджа являются работы Дейла Карнеги, Наполеона Хилл, Эрвинга Гоффмана и Джека Траута.

Рисунок 1. Теоретические предпосылки формирования персонального имиджа

В книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» Дейл Карнеги предлагает концепцию создания имиджа посредством использования некоторых психологических приемов. Карнеги говорит о том, как правильно выстраивать беседу и направлять взаимодействие в нужное русло, чтобы в кратчайшие сроки завоевать расположение целевой аудитории. [10]

Основной идеей книги «Думай и богатей» является идея о том, что, самые большие заработки приносят идеи и индивидуальность, автор также рассказывает, как наиболее эффективно использовать свою индивидуальность.

Теория управления впечатлением, описывающая стремление людей производить хорошее впечатление на других людей, является одной из фундаментальных в сфере персонального имиджа. Эрвинг Гоффман говорит о том, что люди сами создают определенные ситуации, чтобы выразить символические значения, с помощью которых они производят благоприятное впечатление на других, то есть разыгрывают своего рода спектакли, чтобы смоделировать определенный результат взаимодействия. В этом случае социальные роли аналогичны театральным, а каждый человек способен проектировать свой имидж.

Основная мысль книги Джека Траута и Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы»: «вы можете воспользоваться стратегией позиционирования себя для продвижения по карьерной лестнице», а основной принцип – «не пытайтесь все сделать сами, найдите лошадь, на которой можно ездить». В этой книге впервые была обозначена грань между психологией влияния и персональным имиджом. [11]

---

Таким образом, истоком персонального имиджа является имиджмейкинг, основанный на применении психологических приемов для закрепления определенного образа человека в сознании окружающих. Со временем персональный имидж стал восприниматься как комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные аспекты психологии, социологии и других дисциплин.

1.2 Сравнение основных концепций персонального имиджа

В 2008 году были изданы две книги, ставшие фундаментальными в сфере персонального имиджа: «Персональный имидж. Технологии достижения личной популярности» Филипа Котлера и «Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью» Тома Питерса. Однако, видение персональных брендов в книге Котлера диаметрально противоположно позиции Тома Питерса. Главное различие – целевая аудитория. Концепции Филипа Котлера разработаны для становления знаменитостей, бизнес-гуру, суперзвезд, в то время как целевая аудитория книги Тома Питерса – наемные рабочие.

Филип Котлер предлагает стратегии достижения и удержания популярности, опираясь на примеры знаменитостей. Автор рассматривает персональные бренды, находящиеся на высшей ступени, людей, у которых миллионы последователей, предлагает инструменты для достижения такой популярности. Однако, отсекает тем самым большую часть людей, желающих развивать свой бренд в определенной сфере.

Книга Тома Питерса «Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью» основана на идее необходимости персонального бренда в повседневной жизни. Автор настаивает, личный бренд необходим каждому, и приводит неоспоримые доказательства того, что создание я-бренда значительно упрощает жизнь. В отличие от теорий Котлера, Питерс считает, что «упаковывать» и грамотно себя преподносить важно всем и на любом уровне, и личные бренды не привилегия знаменитостей, а всего лишь инструмент, ускоряющий и упрощающий процесс достижения жизненных целей.

Персональный имидж следует рассматривать не только в разрезе идей Котлера и Питерса. Существует несколько смежных концепций, которые необходимо изучить для понимания сферы персонального имиджа. Позиция некоторых авторов в большей степени сформирована на основе концепций Котлера, другие считают, как и Питерс, что персональный имидж – больше, чем создание популярности. На рисунке представлено распределение концепций в зависимости от выбранной автором целевой аудитории. Рассмотрим подробнее идеи, представленные в данных работах.

---

Рисунок 2. Основные концепции персонального имиджа

Игорь Манн в своей книге «Номер 1» на личном примере рассматривает процесс создания персонального бренда. В работе наглядно с помощью специальной карты памяти представлен поэтапно процесс достижения и удержания популярности. Концепция, предложенная автором, предполагает постоянное повторение шага «самопроверка и настройка». Одна из главных ролей отведена продвижению, которое, однако, не является залогом успеха.

Чип и Дэн Хиз как и Игорь Манн рассматривают кейсы известных личностей, разбирая причины, по которым некоторые бренды стремительно набирают популярность, а другие быстро умирают. По мнению авторов книги, сильный персональный бренд должен отвечать 6 критериям:

Simplicity (Простота)

Unexpectedness (Неожиданность)

Concreteness (Конкретность)

Credibility (Правдивость)

Emotions (Эмоции)

Stories (Истории) []

Вячеслав Маков и Леонид Петров делят людей на два типа: одни, войдя в комнату, восклицают: «О, кого я вижу!», другие: «А вот и я!», и дают советы, как стать «другими».

По мнению авторов книги небходимо выполнить следующие условия:

1. Позиционировать себя экспертом в выбранной области

2. Определить свою целевую аудиторию

3. Создать доступ к информации о вас

4. Периодически презентовать какую-либо информацию

5. Улучшить что-то в себе

6. Заниматься личным продвижением

Это позволит развивать три основных грани, которыми определяется сила личного бренда: значимость, отличительность и последовательность.

Андрей Рябых и Ника Зебра в книге «Персональный бренд: создание и продвижение» оспаривают мнение о том, что бренд – это всего лишь набор обещаний, в представленной концепции сильный бренд должен:

1. строиться на действительных фактах

2. оправдывать ожидания целевой аудитории

3. строиться на ресурсном состоянии (стиль, речь и манера поведения не должны входить в диссонанс с целью и задачей)

Персональный бренд в книге рассматривается как инструмент для продвижения экспертов в различных областях. Применять предлагается базовый алгоритм: создание продукта – упаковка – продвижение.

В книге «Аутентичный персональный бренд. Продай себя, когда никого не покупают» Хьюберт Рамперсад говорит о необходимости создания и продвижения собственного бренда, вне зависимости от сферы деятельности и занимаемой должности. Автор предлагает следующие шаги для построения персонального бренда.

---

1. Определение и формулировка личных устремлений. Личные устремления = личное видение + миссия + основные роли.

2. Определение и формулировка персонального бренда. На этом этапе нужно SWOT – анализ себя, исходя из своих сильных сторон и возможностей, найти свою специализацию. Формулировка бренда = личные устремления + цели бренда + специализация + услуги + отличительная черта + аудитория.

3. Создание индивидуальной сбалансированной системы показателей (ИССП). ИССП = важнейшие факторы личного успеха + цели + критерии результативности + задачи + действия по самосовершенствованию.

4. Заключительный этап – применение на практике атрибутов бренда, разработанных в рамках первых трех этапов, продвижение бренда, реализация стратегии.

Позиция Марка Эко наиболее близка к идеям Тома Питерса, он считает, что персональный бренд – живая оболочка каждого, которую необходимо развивать, потому что это единственный актив человека, который невозможно отнять или уничтожить. Марк Эко предлагает следующую формулу персонального бренда: аутентичность = уникальный голос * правдивость + потенциал изменения * (радиус психологического воздействия) ^ сила воображения. Причем, по мнению автора, эта формула работает во всех сферах и на всех этапах построения персонального бренда.

Рассмотренные концепции в совокупности дают полное представление о процессах построения персональных брендов на разных уровнях и в различных сферах.

• 1. Классификации персональных брендов

Персональный имидж – развивающаяся сфера, несмотря на множество концепций, появившихся в последние годы, до сих пор не существует единой классификации личных брендов. Есть сложности в выделении тех или иных категорий брендов, так как их можно ранжировать по различным признакам и в зависимости от сферы деятельности носителей бренда. Ниже в таблице приведены основные на сегодняшний день классификации персональных брендов.

Таблица 1

Классификации персональных брендов

Автор	Предложенная классификация
Вячеслав Макович, Леонид Петров	1. Бренд на статусе (высокая должность) 2. Бренд на фамилии (известные фамилии, династии) 3. Бренд на спортивных достижениях 4. Бренд на уникальных физических и интеллектуальных способностях (таланты) 5. Бренд на светской жизни 6. Бренд на событии (обретение популярности благодаря какому-либо происшествию) 7. Бренд на звездности (селебрити) 8. Бренд на экспертности
Андрей Рябых	Первая категория: политики и чиновники Вторая категория: предприниматели Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта Четвертая категория: люди, работающие по найму
Из статьи «Особенности управления персональным брендом»	Бренд-образ Бренд-продукт Бренд-деятельность Бренд-статус Бренд-идея Бренд-фамилия

---