Файл: Ценообразование в торговле, на примере реально существующей организации..pdf

Рассчитаем среднегодовой темп роста объема реализации:

Следовательно, среднегодовой темп прироста объема реализации товаров ООО «Аксен плюс» за 2016-2018 гг. составит:

Т_{прироста}=122,1 - 100=22,1%.

Проведенный анализ динамики показателей объема реализации показал, что за три года товарооборот увеличился на 22,1% . Резкое снижение объема реализации в 2017 году объясняется в основном повышением цен на продукцию. В результате этого, возможно, произошло снижение спроса, и потребители стали искать более дешевые товары в других торговых точках.

Структурные сдвиги обусловлены влиянием следующих факторов – средней цены одного товара и количественным изменением объема реализации.

Рассчитаем степень влияния данных факторов на товарооборот ООО «Аксен плюс» (таблица 2.2).

Таблица 2.2

Исходные данные для анализа влияния структурных сдвигов в производстве

на величину объема реализации товаров ООО «Аксен плюс»

Итак, снижение объема реализованных товаров в 2017 году по сравнению с 2016 годом было на 21019 шт. × 339,26 руб. = 7130,6 тыс.руб. обусловлено снижением количества реализованных товаров.

В то же время на 19620 шт. * 163,64 руб. = 3210,6 тыс.руб. объем реализованных товаров увеличился за счет роста средней цены 1 товара.

Общее влияние факторов составило -7130,6+3210,6=-3920 тыс. руб., что соответствует данным таблицы, то есть товарооборот за счет влияния исследуемых факторов снизился на 28,4%.

Аналогичным образом рассчитываем влияние роста количества товаров на изменение объема реализации в 2018 г.: +12997 шт. × 502,9 руб. = +6536,2 тыс.руб. (или 93,7%), и влияние увеличения средней цены 1 товара: 32617 шт. × 13,33 руб. = 434,8 тыс. руб. (или 6,3%).

За счет влияния обоих факторов изменение объема реализации в 2018 году по сравнению с 2017 годом составило +6971 тысяч рублей или 70,6%.

Таким образом, за анализируемый период среднегодовой темп роста объемов реализации составил 22,1%.

2.2. Анализ ценообразования на предприятии

Несмотря на то, что ценообразование осуществляется централизованно, в случае необходимости пересмотреть политику ценообразования в отдельно взятом магазине для адаптации к изменившимся конкурентным условиям, соответствующее решение может быть принято и исполнено в течение нескольких часов. Пересмотр цен проводится раз в две недели, по итогам которого может быть принято решение об изменении уровня наценки по конкретному товару или товарной группе.

Отзывы сотрудников и потребителей о ней заставляют обратить внимание на ряд плюсов и минусов (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Плюсы и минусы компании по отзывам сотрудников и потребителей

На отдельном стенде рядом со входом в магазин располагают плакаты с рекламными акциями, товары со скидками: косметику, бытовую химию, средства гигиены. Как правило, продавцы-консультанты объявляют товары, реализуемые по акции со скидками и подарками, раздают листовки.

Сеть продуктовых супермаркетов ООО «Аксен плюс» работает по методу H/LP. H/LP = смешанный подход в ценообразовании, при котором устанавливаются цены как ниже, так и выше EDLP. Характерные особенности данного метода^[25]1:

Максимизация прибыли за счет ценовой дискриминации

− Ажиотажные продажи, не всегда можно обеспечить ТЗ

− Возможность продавать товары как чувствительным к цене покупателям, так− и нечувствительным

- Ценовые войны

− Высокие расходы на коммуникации.

При этом, в случае использования метода H/LP работает, возможно использование нескольких тактических инструментов ценообразования^[26]2:

- LL (loss leaders, лидеры убытков) – практика продажи ограниченного− ассортимента продукции без наценки или ниже себестоимости

- Конкурентное ценообразование на KVI (known value items, товары с− известной ценностью)– назначение цен, ниже EDLP на товары с известной ценностью

- Рекламно-стимулирующее ценообразование – «реальное» или «фактическое»− снижение цен (Bundling, 1+1+1,Sale, Seasonal stock, Price guaranty)^[27]1.

Заметны также результаты регулярного мониторинга конкурентов, что отражается в положительную для покупателя сторону на ценниках продуктов, ассортимент которых в конкурентных торговых сетях уменьшается.

Одним из приоритетных направлений деятельности руководства компании ООО «Аксен плюс» является работа с покупателями. Маркетинговые исследования, изучение покупательского спроса и активности являются основополагающими факторами для формирования ассортимента.

Чтобы покупатели могли ориентироваться в многообразии ассортимента, ООО «Аксен плюс» распространяет каталог продукции.

Первоочередной задачей каталога является презентация новинок, поступающих в торговую сеть. Красочно оформленные страницы знакомят с товарами собственных торговых марок и сторонних производителей. Все товары снабжены подробным описанием (производитель, вес, другие характеристики) и цветным изображением. Как и в гипермаркетах, товары представлены по видам:

- кулинария и хлебобулочные изделия собственного производства;

− молочная продукция;

− бакалея, чай, кофе, специи;

− соки, нектары и напитки;

− товары для гигиены, в том числе детская косметика;

− бытовая химия.

Рассмотрим применение дифференцированной политики на примере формирования цены в группе «молочная консервация».

Одни из важных факторов это: издержки реализации; ценовой сегмент, к которому относятся потребители магазина; конкуренция. Факторов, влияющих на формирование метода ценообразования большое множество. В основном, компания их не контролирует. Воздействуют эти факторы поразному: за счет одних цены уменьшаются, другие же наоборот приводят к увеличению цен. Рассмотрим ассортиментную матрицу магазина в группе «молочная консервация».

Таблица 2.4

Ассортиментная матрица магазина в группе «молочная консервация»

Рис. 2.2. Прибыль по ассортиментной матрице магазина в группе «молочная консервация»

Исследование политики ценообразования выявило, что более эффективно дифференцировать ее и использовать исходя из того, к какой товарной группе присущ товар. Таким образом, для компании наиболее эффективен следующий набор ценовых стратегий в зависимости от принадлежности к той или иной товарной группе: группа А – политика средних и престижных цен, группа Б – политика гибких цен, группа С – политика низких цен (см. табл. 2.5).

Таблица 2.5

Ценовые политики, используемые в магазине

Выбор политики ценообразования обусловлен воздействием большего количества факторов: социально-демографические, экономические, научнотехнические, политико-правовые, природно-географические и другие. Изучение их влияния на деятельность предприятие велико при формировании и реализации стратеги ценообразования.

Если выход каталога совпадает с календарными праздниками или другими событиями, то в нем представляют наиболее востребованные в эти дни товары: праздничную атрибутику и украшения, пасхальные наборы, школьные принадлежности, стеклянные банки и крышки для домашних заготовок. В летние месяцы универсамы ООО «Аксен плюс» предлагают приобрести сезонные и курортные товары, ассортимент которых представляет каталог.

Каталог товаров ООО «Аксен плюс» информирует покупателей о предстоящих и действующих в универсамах скидках и акциях. Чтобы читатели могли наглядно представить выгоду от покупок, в каталоге указываются две цены: старая, без скидки и новая – со скидкой. Чтобы аукционные товары не остались незамеченными в торговых залах и на витринах, их помечают яркими ценниками желтого цвета. Каталог товаров ООО «Аксен плюс» доводит до сведения покупателей выгодные предложения. Повышенным спросом пользуются акции, когда за приобретение одного товара второй вручается бесплатно.

Оповещая покупателей о предстоящих акциях и скидках, компания размещает в каталоге отрезной купон. Воспользовавшись им при расчете за покупку на кассе, можно сэкономить на определенных товарах до 50%.

Высокая покупательская активность наблюдается в отделе с овощами и фруктами – они самые дешевые в городе. Из непродовольственной группы товаров в «Магните» можно приобрести средства гигиены, бытовую химию, хозяйственные товары, корма для животных.

Для небогатых потребителей предлагаются товары так называемой первой цены. Это самая дешевая продукция в определенных категориях. Рассмотрим группы товаров с минимальной наценкой и сравним эти цены с компанией конкурентом.

Таким образом, несмотря на то, что ценообразование осуществляется централизованно, в случае необходимости пересмотреть политику ценообразования в отдельно взятом магазине для адаптации к изменившимся конкурентным условиям, соответствующее решение может быть принято и исполнено в течение нескольких часов. Пересмотр цен проводится раз в две недели, по итогам которого может быть принято решение об изменении уровня наценки по конкретному товару или товарной группе.

Система управления ООО «Аксен плюс» включает в себя две подсистемы: управляющую и управляемую. Во главе ООО «Аксен плюс» стоит директор. Активное реагирование коллективом предприятия на потребности клиентов позволяют ООО «Аксен плюс» нарабатывать, как новых клиентов, так и совершенствовать квалифицированный кадровый состав. ООО «Аксен плюс» при ценообразовании применяет метод целевой прибыли (нормы прибыли).

Можно сказать, что этот метод помогает фирме точно рассчитать цену продаж и заложить такую величину наценки, чтобы не только обеспечить себя прибылью, но и быть конкурентоспособными за счёт относительно не высокого уровня цен относительно других магазинов, продающих такую же продукцию. При формировании политики ценообразования магазин ООО «Аксен плюс» сталкивается со следующими проблемами:

- Низкая выручка магазина;

− Нехватка оборотных средств (кассовые разрывы);

− Сезонный товар остается на складе.

Одной из причин данных проблем является не достаточно эффективная политика ценообразования.

3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ООО «АКСЕН ПЛЮС»

3.1. Предложения по совершенствованию ценообразования предприятия

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «Аксен плюс» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены.