Файл: Ценообразование в торговле, на примере реально существующей организации..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность изучения темы данной курсовой работы обусловлена тем, что ценообразование является одним из важнейших факторов, определяющих спрос на продукцию и оказывающих влияние на развитие деятельности организации. Ценовой имидж складывается у потребителей исходя из уровня цен предлагаемой продукции, а также их субъективного восприятия, итогом которого является оценка организации как продавца товаров по низким ценам, или как продавца товаров с высокими ценами. Цена с точки зрения потребителя представляет собой эквивалент некой ценности, которую он получает, приобретая товар.

Цена оказывает стимулирующие воздействие на производителей посредством величины заключенной в ней прибыли и стимулирует производителей к уменьшению затрат.

Цены определяют жизнеспособность фирмы, ее финансовую стабильность и уровень рентабельности. Во многом достижение коммерческих результатов зависит от цен на продукцию. Предприятие стремится заранее продумать и сформировать свою ценовую политику, так как если допустить ошибку в ее формировании, это скажется на всей деятельности предприятия.

В связи с этим тема данной курсовой работы является, несомненно, актуальной.

Источниками информации для написания данной работы являются нормативно-правовые акты, учебники и учебные пособия.

Цель исследования – исследование процесса ценообразования торговой организации и разработка предложений по его совершенствованию.

Задачи исследования:

- раскрыть сущность и цели ценообразования предприятия,

- изучить методы ценообразования,

- дать общую характеристику деятельности рассматриваемого предприятия,

- проанализировать процесс ценообразования на предприятии

- дать предложения по совершенствованию ценообразования предприятия,

- рассчитать экономическую оценка предложений.

Предмет исследования – ценообразование организации, объект – процесс ценообразования ООО «Аксен плюс».

Методы исследования - анализ и классификация источников информации, а также прогнозирование в предположении о дальнейших этапах анализируемого объекта.

Информационную базу исследования составляют материалы, содержащиеся в научных трудах ученых-экономистов в области ценообразования, а также смежных научных областей. Так, к примеру, в учебном пособии О.В. Борисовой «Ценообразование в коммерческой деятельности» раскрыты основы ценообразования в коммерческой деятельности, методология и государственное регулирование цен. Показана сущность цены в процессе коммерческой деятельности. В своем учебно-практическом пособии «Ценообразование» П.Н. Шуляк раскрывает механизм формирования цен на товары отечественного производства и импортные товары, показывает влияние различных факторов на процесс формирования цен, приводит критерии выбора методов ценообразования и установления окончательной цены, рассматривает системы таможенно-тарифного регулирования в зарубежных странах и в России. Особое внимание уделено вопросам разработки ценовой политики и ценовой стратегии предприятия, а также методам оценки риска в расчетах цен.

Практическая значимость работы заключается в том, что методические принципы и подходы, предложенные в работе, могут быть использованы для совершенствования ценовой плитики на предприятии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Сущность и цели ценообразования предприятия

Под ценообразованием следует понимать установление определенной цены на конкретный товар или услугу^[1]. Ценовая политика предприятия определяет принципы, по которым фирма устанавливает цены на продукты и услуги. Как известно, цены формируются исходя из: покупательского спроса, предполагаемой прибыли и затрат на производство товара^[2].

К основным целям, которых стремится достичь та или иная организация при реализации своей ценовой стратегии и тактики, можно отнести удовлетворение потребительского спроса и извлечение прибыли^[3].

Чтобы установить объективную цену на то или иное изделие, производители и компании учитывают целый ряд характеристик: затраты на изготовление продукции, востребованность товара в рыночной среде, ценовой диапазон на аналоги у конкурентов и т. д.

Если компания точно знает, на каком именно рынке она будет продвигать свой продукт и как ей лучше позиционировать себя в конкурентной и потребительской среде, то формировать комплекс маркетинговых мероприятий, в том числе продумывать ценообразование, ей гораздо проще, ведь разработка политики ценообразования главным образом зависит от того, как предприятие планирует позиционировать себя на рынке.

Вместе с тем компания может преследовать и иные цели. Если она четко их представляет, то, безусловно, лучше знает, какое ценообразование ей подходит.

Пример: предприятие может стремиться к тому, чтобы выжить среди конкурентов, не утратив текущих позиций, увеличить доход, стать лидером рынка в своей отрасли или выпускать самый высококачественный товар.

Если у компании острая конкуренция, то главная цель должна заключаться в выживании. Для обеспечения нормальной работы и сбыта производимой продукции предприятиям не остается ничего, кроме как продавать товары по низким ценам, чтобы добиться лояльности покупателей. Здесь первоочередной задачей для них становится выживание, а не увеличение дохода. До того момента, пока сниженные цены покрывают издержки, компании, находящиеся в сложном финансовом положении, как-то могут держаться на плаву^[4].

Основная цель для множества компаний заключается в максимизации текущего дохода. Предприятия данной категории изучают спрос и производственные издержки применительно к разным уровням цен и останавливаются на такой приемлемой стоимости, которая будет способствовать максимизации текущего дохода и наиболее полному покрытию издержек. Если дела обстоят так, значит, компания настроена прежде всего на улучшение финансовых показателей и они для нее важнее достижения долговременных целей^[5].

Предприятия другой категории стремятся к лидерству в отрасли, руководствуясь тем, что компании, которые занимают первые позиции, работают с наименьшими издержками и самыми высокими финансовыми показателями^[6]3. Стремясь к лидерству, компании снижают цены настолько, насколько это возможно. Один из вариантов этой цели может заключаться в стремлении добиться конкретного приращения рыночной доли, что является сутью политики ценообразования таких предприятий.

Какие-то компании хотят, чтобы качество их продукции было самым высоким среди аналогов конкурентов. Как правило, на люкс-товары устанавливают довольно высокую цену для покрытия производственных издержек и затратных научных исследований. Таким образом, политика ценообразования используется фирмами в разных целях, например чтобы: увеличивать рентабельность продаж, то есть процентное соотношение прибыли к общей сумме дохода от продаж; повышать доходность чистого собственного капитала компании (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств); максимизировать рентабельность всех активов компании (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, основой для формирования которых являются как собственные, так и заемные средства); стабилизировать цены и уровень дохода, укреплять позиции на рынке, то есть долю компании в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может быть особенно значимой для компаний, работающих в такой рыночной среде, где малейшее колебание цен вызывает существенные изменения в продажах); достигать наиболее высоких темпов роста продаж^[7]1.

Цена — не основной показатель, который определяет выбор покупателя.

Многие компании полагают, что именно низкая цена больше других показателей влияет на принятие потребителем решения о покупке товара. Такие предприятия считают, что, снизив цену, могут увеличить продажи. Но это не так^[8]2. На деле, если продавец действует по такой схеме, покупатель думает, что единственным преимуществом продукта является его низкая стоимость, а потому не обращает внимания на иные важные характеристики — качество, уникальность, сервис. Лучший вариант здесь — увеличить стоимость относительно продукции конкурентов, но при этом обратить внимание покупателя на уникальность, сервис, качество и другие важные для него показатели.

1.2. Методы ценообразования

Ценообразование — одна из основ регулирования экономической, в том числе и издательской, деятельности высшего учебного заведения. Цена в экономической теории традиционно рассматривается в двух аспектах: как элемент стимулирования спроса и как определяющий фактор долгосрочной прибыльности организации^[9].

При установлении цены на продукцию учитываются как ограничения по издержкам и норме прибыли, так и покупательная способность рынка, а также цены конкурентов. Установление цены на продукцию должно основываться на всестороннем анализе внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на стоимость. При определении стоимости продукции необходимо учитывать две обязательные составляющие ценообразования: затраты на продукцию (интересы производителя) и общественную потребность в данной продукции^[10]2.

В стремлении найти оптимальную модель прогнозного определения цены продукции, отражающей, во-первых, затраты производителя, во-вторых, интересы покупателя, нами были исследованы принципы ценообразования. На основе статистического отбора данных (цены, объема, тиража, качества издания) были проанализированы возможные варианты расчета цен, выявлены их достоинства и недостатки^[11]3.

1. В результате расчета цены методом калькулирования издержек (на базе данных выпуска учебной литературы ряда экономических вузов) была выявлена структура основных затрат (редакционные, авторские, типографские, коммерческие), себестоимость 1 изделия, определен размер наценки при реализации продукции по заявленной цене. Расчет производился по формуле: учет собственных издержек издательства плюс прибыль на уровне ожидаемой рентабельности проекта^[12]1.

Достоинства данного метода состоят в том, что:

- объем прибыли есть разница между ценой и издержками на единицу продукта;

- цена должна превышать величину полных издержек (себестоимости);

- издержки поддаются анализу и калькулированию;

- при изменении цен возможно определить, каким должно быть изменение объема, компенсирующее изменение цены.

Недостатки метода заключаются в следующем:

- при определении цены все фактические издержки известны;

- расчетно-плановая цена издания может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить.^[13]2

2. Среди многих методов ценообразования, которые условно следует назвать рыночными, выделяют метод ориентации на конкуренцию и метод, ориентированный на спрос.

Одно из достоинств описанного метода состоит в том, что издательство избавляется от риска, связанного с назначением цены, которую рынок может не принять, и сохраняет свои цены, пока не изменятся цены конкурентов^[14]3. Таким образом, производитель гарантированно получает среднюю рыночную прибыль. Однако если продукция воспринимается потребителями как имеющее большую ценность, чем продукция конкурента, то может быть упущена возможность получения потенциальной прибыли, а кроме того, возможность влияния производителя на цену в данном случае ограничена^[15].

Затраты на производство продукции определяют минимальный уровень их стоимости. Данный показатель обычно используют для определения конкурентной цены. Спрос может показать ее верхнее значение, поэтому специалистам по ценообразованию необходимо анализировать и цены конкурентов-издателей.

Метод рыночной цены предполагает, что издатель устанавливает цену на продукцию, исходя из уровня средних цен на книжном рынке. Рассчитывая цену на основе этого метода, производитель избавляется от риска, связанного с назначением цены, которую рынок

3. Один из наиболее гибких методов определения цены — метод эконометрического моделирования^[16]2.

Стратегии политики ценообразования и особенности их выбора^[17]3:

1. Стратегия ценообразования, в основу которой положена ценность товара (стратегия «снятия сливок»). Компании, применяющие данную стратегию, устанавливают высокую цену на продукцию в небольшом рыночном сегменте и «снимают сливки», так как достигают высокой рентабельности продаж. Стоимость не снижается, чтобы новые потребители, которые входят в этот рыночный сегмент, выходили на более высокую ступень. Применять такую стратегию можно, если товар по своим характеристикам действительно превосходит аналоги или является уникальным.

2. Стратегия следования за спросом. У этой стратегии много общего со «снятием сливок». Но предприятия в данном случае не сохраняют высокие расценки все время и не убеждают потребителей выйти на качественно новый, более солидный уровень. Компании постепенно снижают цену, тщательно контролируя данный процесс^[18]1. Иногда фирмы незначительно корректируют дизайн продукта, его характеристики и возможности, чтобы он отличался от своих предшественников. Нередко компании в целях соответствия понижению стоимости продукции стимулируют ее сбыт, меняют упаковку или отдают предпочтение другому методу распределения. На каждом новом пониженном уровне стоимость сохраняется достаточно долго для удовлетворения текущего спроса в полном объеме. Как только продажи начинают сокращаться, компания сразу же продумывает следующее снижение цены.