Файл: Ценообразование в торговле, на примере реально существующей организации..pdf

В рамках постепенного выхода из экономического кризиса и стабилизации работы предприятий российские организации успешно практикуют реализацию определенных мероприятий.

В первую очередь необходимо ориентироваться на поведение потребителей. В качестве наиболее значимых изменений необходимо рассматривать следующие^[28]1:

– падение спроса на товары, которые не принадлежат к так называемым предметам первой необходимости, основным условием успешного продвижения продукции на рынке становится ее цена;

– исчезновение интереса к известным торговым маркам, поскольку они характеризуются достаточно высокой стоимостью производства, что препятствует их реализации, даже при высоком качестве;

– уменьшение уровня покупательского внимания, оказываемого внешние характеристики товара, его упаковку, рекламу, другие маркетинговые «хитрости», которые не связаны с ценой;

– изменение структуры каналов поступления товаров к потребителю – все большую долю в ней занимают вещевые рынки и базары, зато супермаркеты переживают тяжелые времена.

Принимая во внимание указанные особенности, перед каждым предпринимателем во время кризиса встает дилемма – сохранить свою долю прибыли или сохранить свою долю рынка. Оба решения имеют право на существования, но правильным в условиях кризиса будет только одно, чаще всего второе, которое в перспективе позволит не только вернуть утраченную часть прибыли, но и привет к ее увеличению^[29]1.

Следовательно, возникает вопрос: как должно действовать предприятие, которое производит дорогую продукцию, чтобы не утратить своих рыночных позиций во время кризиса?

По мнению специалистов, для этого существуют несколько путей решения проблем: снизить цену на продукцию, которая уже производится другим производителем; вывести на рынок новую, более конкурентную по цене марку товара и сохранить цену на старом уровне, но придать продукции каких–либо новых с потребительской точки преимуществ (например, увеличить гарантийный срок, улучшить сервис и т.д.); привлечь отечественных производителей в производстве и предоставлении услуг – это не только снизит цены на товары(услуги), но и реально повысит вашу конкурентоспособность.

Помимо оптимизации соотношения «цена – качество», для успешного преодоления кризиса российскими предприятиями используется возможность применения некоторых маркетинговых методов, самыми важными среди которых считаются^[30]2:

– оптимизация количества рыночных сегментов, на которых работает предприятие. Необходимо выделить наиболее перспективные для себя рынки и приложить усилия, чтобы удержаться на них. Целесообразным будет покинуть сегменты, в которых позиции предприятия не очень сильны, а также, возможно, найти новые привлекательные рыночные ниши, особенно экспортные;

– оптимизация структуры потребителей. Этот метод направлен на уменьшение количества не очень «ценных» для компании потребителей (покупателей) и сохранения тех клиентов, которые способны обеспечить высокорентабельную деятельность предприятия. Стоит сосредоточиться на предпочтениях ценных для вас клиентов, а также ввести различные дополнительные услуги, скидки и льготы.

– совершенствование ассортиментного ряда. Необходимо выделить высокорентабельные товары и сосредоточить внимание на работе именно с такими ассортиментными позициями. Таким образом произойдет сокращение состава выпускаемой и реализуемой продукции, а это один из путей выживания в условиях кризиса, поскольку высоко ассортиментный ряд обходится предприятию значительно дороже;

– оптимизация сбытовой политики и каналов распространения продукции. Следует в короткие сроки адаптировать условия работы сбытовой сети под изменившиеся условия, сократить дилерские скидки (во время кризиса утраты должны иметь не только производители, но и посредники). Товары лучше реализовать наиболее «экономными» способами, такими как многоуровневый маркетинг, торговлю на рынках, «с колес» и т.д.;

В период разгара экономического кризиса в стране, вопрос привлечения новых клиентов стоит практически перед каждым предприятием. Ситуацию усугубляет высокий уровень конкуренции практически во всех сферах бизнеса.

В таких жестких условиях предприниматели вынуждены прибегать к самым жестким мерам по привлечению клиентов. Одной из таких мер является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – инструмент продвижения, направленный на краткосрочное увеличение спроса при помощи различных акций, стимулирующих к покупке.

Акции позволят вам достичь следующих целей^[31]1:

1. Кратковременное повышение объемов продаж;

2. Захват доли рынка на длительный срок;

3. Привлечение новых потребителей:

4. Переманивание потребителей у конкурентов;

5. Стимулирование больших объемов покупки;

6. Удержание лояльных потребителей.

Преимущества:

1. Привлечение внимания к компании, бренду и продукту;

2. Снабжение информацией о продукте и компании потенциальных потребителей;

3. Существенный рост продаж в период проведения акции;

4. Быстрая реакция потребителя на стимулирующее воздействие;

5. Нацеленность на продажи.

Недостатки^[32]2:

1. Краткосрочность воздействия, как правило, увеличивает продажи только на срок проведения акции;

2 .Часто оказывают негативное влияние на имидж организации. В том случае если компания высокого уровня начинает сбывать товар со скидкой более 70%, она теряет обеспеченных покупателей и привлекает тех, кто готов приобретать продукцию только со скидками;

3. Значительно уменьшает прибыль компании. Скидка даже в 5% болезненно сказывается на прибыли компании, о чем мы поговорим немного позже.

Рассмотрим процесс разработки стратегии применения акций.

Любая деятельность по привлечению посетителей должна начинаться с разработки стратегии. Акции не исключение.

Процесс разработки стратегии по стимулированию сбыта включает следующие этапы:

1. Формирование целей стимулирования сбыта;

2. Определение подходящих акций, о которых мы поговорим немного позже;

3. Разработка программы стимулирования: обозначение сроков проведения акции, определение величины стимула (бюджета), определение условий участия в акции, способов продвижения и распределения пакета стимулов, разработка механизма реагирования на акцию, предварительное тестирование;

4. Практическая реализация программы стимулирования путем использования разнообразных акций;

5. Оценка результатов.

Скидки – самый популярный и наиболее простой способ стимулирования сбыта. Покупатели с радостью покупают товар с красными ценниками. Чем больше вы сбавите цену, тем больше покупок вы получите. Но будьте осторожны. Каждый процент с цены больно бьет по марже вашей продукции.

Пример. Вернемся к пирожкам. Мы поняли, что рекламная акция с подарком не для нас и решили применить скидку в 10% на весь ассортимент. Наценка на единицу продукции у вас составляла 15% (2,7 рублей). То есть себестоимость продукции составляет 17,3 рубля. За предыдущий месяц прибыль составила 313 рублей при цене 20 рублей за единицу продукции. Объём продаж в предыдущем месяце составил 120 пирожков или 2 400 рублей.

За месяц скидок, объем продаж увеличился на 20% и составил 148 пирожков или 2 664 рублей. Маржа пирожка на период проведения акции составила: 18-17,3 = 0,7 рубля.

Рассчитаем прибыль, полученную за месяц проведения акции: 0,7*148 = 103,6 рублей. Таким образом, благодаря скидкам мы потеряли 209,4 рубля прибыли при росте покупок на 20%.

Возьмите за правило, проводить такие расчеты перед внедрением скидочной системы.

Психология человека устроена таким образом, что он практически не замечает снижения цен менее чем на 15%. Поэтому скидка в 5 или 10% не приведет к существенному росту спроса.

Формы скидок^[33]1:

1. Сезонные распродажи;

2. Скидки за большой объем покупки;

3. Скидки в честь особого случая (день рождения покупателя, дата открытия магазина и другое);

4. Скидки за покупку определенной категории продукции.

5. Скидка на товар с браком;

6. Скидка на «товар дня»;

7. Скидка при покупке в интернет-магазине;

8. Скидка «приведи друга».

Стоит обратить внимание на то, что введение какой-либо скидки обязательно должно быть привязано к какому-либо случаю. Если вы просто снизите цены, потребитель задумается о качестве вашего товара. Именно скидки имеют свойство отрицательно влиять на имидж организации при их неумелом применении.

Подарки за покупку - тоже очень популярный вид акции. Можно дарить подарки за покупку своей продукции, так и товар партнеров. В первом случае возникает необходимостоь просчитать изменение объемов продаж и прибыли, чтобы не уйти в минус. А вот второй вариант очень заманчив.

Стоит найти компанию-партнера, которая нуждается в продвижении своего товара или бренда и предложить сотрудничество.

Типы акции «подарок за покупку»:

1. Второй продукт по наименьшей цене бесплатно;

2. Бонус от партнеров;

3. Лотерея;

4. Дисконтная карта за покупку.

Для совершенствования своей политики ценообразования можно предложить ООО «Аксен плюс» следующие пути совершенствования:

- применение сезонных скидок;

- предоставление скидок постоянным клиентам;

- предоставление скидок за объем покупаемой продукции.

В ООО «Аксен плюс» можно применять и другие виды скидок, например, такие как: Скидка, носящая временной характер. На основании специальной доверенности, постоянным покупателям предоставляется бонусная скидка (или ее еще называют скидка за оборот).

Организации выгодно применять этот вид скидок, так как они стимулируют постоянных покупателей пользоваться услугами именно нашей организации. Из общего количества видов скидок мною были предложены следующие скидки: использование сезонных скидок; предоставление скидок за объем заказов; предоставление скидок, за оборот; скидка, носящая временной характер.

Магазины ООО «Аксен плюс» могут регулярно объявлять скидки. Например, каждый вечер до 30% уменьшается цена на кулинарные изделия собственного производства (салаты, нарезки).

Может традиционным стать «Купон на скидку», который печатают в каталоге. Купон дает право на приобретение оговоренного товара по сниженной цене (от 5 до 50%). Покупатели, приобретая акционные товары, становятся участниками розыгрыша призов. Каждый из них может стать обладателем автомобиля, бытовой техники, отправиться в туристическую поездку.

3.2. Экономическая оценка предложений

На практике доказано, что в течение года на рынке продаж происходит спад и подъем реализации продукции. Для того, что бы стимулировать рост продаж необходимо предпринять несколько шагов. Одним из эффективных методов является реклама. Предполагается помещать блок объявлений в наиболее популярные издания в городе Сызрани, которыми являются «Волжские вести в субботу» и «Бесплатные объявления».

Реклама очень доходчиво и ясно должна донести каждому потенциальному потребителю о продукции, продаваемой ООО «Аксен плюс» и о проводимых скидках в магазинах.

Предполагается усилить рекламные действия. Не реже одного раза в неделю помещать в газету «Волжские вести» в субботу» рекламные блоки, желательно в цвете и графическом решении. По прейскуранту цен объявление в «волжские вести в субботу» стоит 400 рублей. За три месяца предполагается дать 12 объявлений, таким образом затраты на рекламу составят: S1=12*400 = 4800 руб.

В газету «Бесплатные объявления» планируется дать рекламные объявления стоимостью 200 рублей за рекламный блок для привлечения клиентов в целях большой реализации, отсюда затраты составят S2=200*12 = 2400рублей.