Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Эффективные рекламные инструменты).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данной работы обусловлена тем, что эффективность рекламной компании является очень важным показателем, результат работы которой напрямую влияет на продажи продукции предприятия. Сама по себе тема рекламы весьма широка и глубока, а огромная палитра инструментов не оставляет методику продвижения однозначной для всех. Есть инструменты, применимые к одной форме бренда и несовместимые с другой, и наоборот. В данной работе неслучайно взяты для предприятия для анализа и использования в теме в качестве наглядного примера. Противопоставление крупного холдинга с маленьким «гаражным» ИП позволит продемонстрировать то, как инструменты рекламной деятельности могут отличаться при разных условиях внедрения.

Цель данной работы заключается в разработке мероприятий, повышающих эффективность рекламной компании. Основными задачами, решаемыми в процессе работы, являлись:

• Выявление актуальных инструментов рекламной индустрии в 2018 году;
• Анализ деятельности предприятий
• Анализ слабых сторон в деятельности двух предприятий;
• Исследование и разработка мероприятий, повышающих эффективность рекламной компании.

Объект - рекламная деятельность предприятий.

Предмет - ИП Самойлов, ООО «KDV group».

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложения.

В процессе подготовки данной работы было изучено большое количество материалов крупных бизнес-сообществ в социальных сетях, так же было прочитано множество отдельных материалов из литературных произведений, посвященных рекламной деятельности. Так же стоит отметить, что большое внимание на этапе сбора информации было уделено онлайн-курсам и вебинарам по теме маркетинга и рекламы от ведущих специалистов этой индустрии, посему большинство информации, написанной в данной работе основывается на экспертном мнении.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Сущность рекламы

В наши дни одной из неотъемлемых частей нашей жизни является торговля. Мы бесконечно покупаем и продаем что-то, что нам необходимо, а иногда даже не нужно. Торговля в двадцать первом веке повсюду. От улиц и до ресурсов интернета повсюду можно заметить различные проявления рыночных отношений. Повсюду располагаются рынки, магазины, торговые центры. Но всё это ровным счетом ничего бы и не значило, если бы не один из самых важных инструментов рынков любых размеров и ассортиментов - реклама.

Роль рекламы в современном обществе:

• Экономическая;

Цель производства такой рекламы заключается в повышении доходности предприятия, увеличении прибыли и\или повышению положительного образа предприятия.

• Социальная;

Суть данного вида рекламы заключена в донесении до зрителей определенного смыслового груза, влияющем на общество. Явный пример такой рекламы - это ролики, посвященные праздникам 9 мая, призывающие к памяти и почету ветеранов Великой Отечественной Войны[4].

• Политическая;

Данная роль рекламой деятельности в последнее время не является чем-то редким, ведь общая доступность всех самых востребованных видов рекламы позволяет применять инструменты рекламы для самых различных нужд. Если разбирать данную роль с примерами, наверняка каждый зритель ТВ или пользователь Российских социальных сетей встречался с примерами ее в преддверии выборов в депутаты, президенты и тд. Цель этой роли рекламы заключается только лишь в создании и повышении положительного имиджа кандидата на определенные посты.

Так же необходимо выделить два специфических вида рекламной деятельности. Первый вариант является не такой большой редкостью, как второй, но оба вида имеют место быть в 2018 году.

• Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы.
• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Как известно, с 1995 года оба этих видов рекламы запрещены по закону. Если факт совершения смогут доказать, то заказчику и производителю на плечи упадет масса проблем в виду крупных штрафов.

Помимо самых важных, популярных, и действенных в 2018 году способов рекламы, стоит перечислить все когда-либо существовавшие виды рекламных инструментов и их классификацию. В маркетинге все рекламные инструменты делятся на два типа - ATL и BTL, об этом более подробно описано ниже.

Abow The Line - ATL (от англ. above-the-line) — Это вся традиционная реклама в СМИ (средствах массовой информации). Кино, Телевидение, Печатная продукция, интернет-баннеры и тд. Остальные технологии рекламы (стимулирование реализации товара, связи с общественностью - PR и пр.) относят к BTL. Технологии ATL обладают колоссальным воздействием, но несмотря на это, они, всё же, остаются безличными или нейтральными по отношению к потребителю[6].

Принято считать, что термины ATL и BTL возникли во второй половине двадцатого века, когда один из топ-менеджеров крупной Американской компании по производству товаров особо -массового потребления при составлении новой маркетинговой сметы по счастливой случайности забыл включить туда массовую бесплатную реализацию товара. К сожалению, черта под сметой уже была подведена, потому дополнительные статьи расходов он был вынужден вписать под чертой ("под чертой" - англ. "Below The Line" - BTL. По аналогии "над чертой" - "Above The Line" - ATL). Самая крупная часть рекламного бюджета относится к ATL, ведь стоимость эфирного времени (или его эквивалентов) весьма велика.

Выделяют несколько основных компонентов ATL:

• печатные СМИ;
• Реклама в кино;
• ТВ-реклама;
• Реклама на радио;
• Наружная реклама;
• Транзитная реклама (реклама на\в транспорте);

Работа со средствами массовой информации, относящимся к ATL, подразумевает выделение определенного, а обычно крупного, объема денежных средств, соответственно существующей на рынке ценовой политике[5].

Below The Line - BTL (от англ. below-the-line) — термин BTL является объединяющим для промо-акций, директ мейла (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставок, POS (аббр. от англ. point of sale — место продажи) и многого другого.

В западном мире бизнеса под BTL подразумевают рекламные технологии, использующие намного менее интенсивные / убеждающие методы, в отличии от традиционной рекламы (ATL). К BTL относят прямой маркетинг, связи с общественностью (PR) и стимулирование реализации товара (повышенное продвижение продаж). BTL зачастую фокусируется на прямых коммуникациях — и часто с использованием списка целевых потребителей (например, посредством прямой почтовой рассылки и e-mail), чтобы крайне максимизировать процент отклика(ответа). Термин BTL в последнее время на западе пропадает из употребления, ведь на замену ему пришел подход Интегрированных маркетинговых коммуникаций[7].

По российской классификации BTL включает в себя:

• Trade-promotion;

Стимулирование сбыта среди торговых посредников, как принято говорить на рынках в РФ.

• Consumer promotion;

Или же стимулирование сбыта среди потребителей.

• Direct marketing;

Проще говоря, прямой маркетинг.

• Special events;

Как говорят в России, специальные мероприятия.

• Guerrilla marketing;

Это партизанский маркетинг.

• POS-материалы.

Или же материалы, способствующие продажам брендов. Например,

витрины, баннеры, листовки и тд.

В инструментарий BTL технологии в РФ наиболее часто используются методы, не всегда популярные на территории других государств. Ниже перечислены основные позиции класса BTL:

• Торговые конференции;

Данная позиция BTL нацелена на партнеров, трейдеров, и представителей других компаний. Основная цель заключается в «знакомстве» вышеупомянутых с продуктов или услугой компании- организатора F2F или же face to face (лицом к лицу).

• Промо-акции;

Основное отличие этой позиции отличается от предыдущей тем, что направлена на клиентов и потребителей непосредственно. Так же важно, чтобы промо-акция была яркой и запоминающейся, максимально привлекающей новую и удерживающей старую аудиторию.

• Вирусный маркетинг;

Суть этой позиции заключается в том, чтобы «заразить» клиента своим продуктом. Это позволит потребителю самому стать продвиженцем продукта, рассказывая о нем окружающим.

• Спонсорство;

Проще говоря, спонсорство в мире маркетинга - это взаимовыгодное

сотрудничество двух и более лиц, по итогам которого, спонсоры получают определенную прибыль, будь то денежные средства, реклама или новые клиенты. Так же важно упомянуть, что спонсор не имеет права влезать в дела спонсируемого.

• Интернет-конференции;

Данный вид BTL является аналогом конференции, осуществляемым на просторах сетей интернет.

• Установление многоступенчатых программ по стимулированию

сбыта;

Иными словами, это создание методики, благодаря которой увеличится сбыт продукции.

• Корпоративное мероприятие;

Данная позиция создана для укрепления внутрикорпоративных отношений сотрудников между собой. Так же стоит отметить, что зачастую на такие мероприятия приглашаются не только сотрудники и их семьи, но и партнеры предприятия, их топ-менеджеры или прочие старшие чины с целью демонстрации командного духа предприятия, что благотворно повлияет на мнение партнера и предприятии.

• Внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
• Разработка программ лояльности;

Данная позиция представляет мероприятие или акцию, цель которой повысить лояльность у клиентов, что приведет к повторной продаже продукта одним и тем же потребителем.

• Управление базами данных.

Внедрение, ведение и управление базой данных является весьма важной позицией, ведь благодаря ней предприятие способно вести учет клиентов, а значит и простит задачу в работе с ними[1].

Согласно всеобщей теории происхождения рекламы, она, скорее всего, была разработана в одной из своих первых форм приблизительно в тот же момент, как и сама торговля. С течением времени, сменой веков и цивилизаций реклама приобретает всё новые и новые формы, взлетает на новые высоты и завоевывает всё большие рубежи. Когда-то рекламу олицетворял зазывала торговой лавки. По пути развития реклама приобрела физический вид, например, в древнем Египте на папирусе еще много веков назад начали писать и распространять объявления о продаже рабов. В нашем государстве то же самое делалось на берестах теми же способами. Постоянно развивающаяся цивилизация, двигая прогресс вперед и вперед, внесла много нового в понятие рекламу. Теперь это не только зазывала или печатная раздаточная продукция, но и бесконечные дорожные билборды, видеоролики на телевидении и в интернете, и даже рисунки на асфальте.

1.2 Эффективные рекламные инструменты

Поверхностно говорить о различных вещах можно долго и безинформативно, потому в данном параграфе будут раскрыты самые эффективные виды и инструменты рекламной деятельности за 2018 год на Российском рынке. Прежде чем перейти к главным инструментам продвижения в 2018 году, необходимо рассказать о самых эффективных рекламных ходах в истории.

• Как известно, в 18 веке во Франции у жителей наблюдалось весьма сильное негативное отношение к картофелю. Ничем необоснованное отношение было перебито весьма интересным способом, разработанным французским министром Анн Робером Жан Тюрго. Вокруг картофельных полей были поставлены посты охраны и как было сказано, "Раз охраняют, значит, ценное", - подумал народ. Вскоре картошка стала одним из самых ходовых продуктов страны.
• Всемирно известный производитель мотоциклов "Харлей Девидсон" разработал очень интересную акцию. Предъявителям татуировок с фирменным знаком «Харлей» предоставлялась скидка, прямо пропорциональная размерам татуировки. Ходят слухи, что несколько американских байкеров получили мотоциклы практически бесплатно, ведь символика на их теле занимала больше половины «живого» пространства кожного покрова.
• Явный исторический пример Product-placement состоялся в 1996 году после премьеры очередного фильма про супер шпиона, Джеймса Бонда. Дело в том, что в фильмы были наглядно показаны три бренда: BMW. Omega Seamaster. Jack Deniels. Автомобильный гигант БМВ после данной рекламы получил заказы сверх обычной нормы продаж на 300 миллионов долларов. Часы омега Симастер выросли в продажах на 1000%. Виски Джек Дэниелс увеличили свои и без того многочисленные продажи в более чем пять раз[7].

Таким образом, мы имеем исторические примеры трех инструментов. В первом случае мы видим наглядный пример маркетингового хода, результат которого стал весьма вирусным и путем сарафанного радио заразившим целое государство. Во втором случае мы видим наглядный пример промо - акции, как нельзя кстати показывающей всю суть эффективности данного метода. В третьем случае нам продемонстрировано всё могущество Product- placement. Перечислив исторические гениальные приемы, перейдем к популярным инструментам рекламы 2018 года и разберем каждый из них более подробно:

1. Контекстная и таргетинговая реклама;

Начнем повествование с инструмента Контекстной рекламы. Суть данного метода продвижения понятна из названия: коммерческое послание привязано к теме контента, который просматривает или ищет потенциальный потребитель. Это самый популярный, относительно недорогой (а иногда и вовсе бесплатный) и эффективный маркетинговый инструмент в Интернете: контекстную рекламу невозможно игнорировать, от неё никуда не скрыться, если только вы не используете специальные сервисы, блокирующие ее отображение. Для выявления соответствия информации содержанию сайта используется принцип ключевых слов. Такие слова выступают ориентиром для поисковых систем. Контекстная реклама выступает главным источником прибыли двух крупнейших поисковиков Рунета - Гугла и Яндекса. Системы дают возможность размещения рекламы непосредственно в результатах поисковой выдачи, а это тысячи и миллионы заинтересованных пользователей. Пример контекстной рекламы приведен на изображении ниже.