Файл: Формирование корпоративного имиджа.pdf

Вторым уровнем структуры является имидж потребителей продукции – представления о том, для кого производятся продукты компании.

Следующий уровень структуры имиджа организации отражает мнение о ней сотрудников. Представления этого уровня выражаются в корпоративной культуре компании, ее миссии и ценностях с точки зрения сотрудников. Важную роль в формировании внутреннего имиджа играет рабочая атмосфера внутри компании^[20].

Следующий уровень имиджа непосредственно связан с внутренним имиджем компании и выражается в восприятии основателей и менеджмента организации. Этот уровень уже не является внутренним, так как в данном случае имеет значение не только рабочее, но и общественное поведение указанных лиц.

Все предыдущие уровни имиджевой структуры объединяются в социальном и бизнес-имидже организации. Это, соответственно, представления широкой общественности и деловой среды о деятельности и целях компании^[21].

Организационный имидж играет значимую роль в жизни организации, и поэтому в настоящее время его формирование и укрепление становится одним из наиболее значимых направлений деятельности компании.

Современный бизнес на первый план выдвигает такую категорию, как репутация. С помощью позитивной репутации фирма защищается от негативных внешних влияний^[22].

Однако, не стоит злоупотреблять приобретенной ранее позитивной репутацией. Репутацию следует поддерживать на постоянной основе, совершенствовать и обновлять все компоненты корпоративного имиджа. Жесткие условия современного бизнеса таковы, что технологии развиваются и обновляются с неимоверной скоростью. Следовательно, и имидж организации также нуждается в периодическом обновлении^[23].

Задачи формирования имиджа организации рассмотрим на рисунке 1.2.

Существуют ключевые группы факторов: влияющие на внутренний или внешний имидж организации. Общепринятой является следующая классификация таких факторов:

1. Факторы, влияющие на имидж, который складывается в сознании потребителя. Среди них наличие собственного стиля, популярность фирмы, внешние атрибуты оформления помещений и рекламных материалов, а также сбытовая, ценовая, ассортиментная и кадровая политика.

Рис. 1.2. Задачи формирования имиджа организации

1. Факторы имиджа, которые создают образ компании среди представителей бизнес-сообщества. Такими факторами являются: степень надежности и информационной открытости компании, популярность ее марки и уровень лояльности к бизнес-партнерам^[24].
2. Факторы, воздействующие на внешний корпоративный имидж, который складывается в социальной сфере. Данную группу факторов составляют: забота о сохранении окружающей среды, участие в социальных и благотворительных мероприятиях, спонсорство и меценатство.
3. Факторы имиджа, которые формируют образ данной организации в разного рода государственных учреждениях: ценность и необходимость товара для региона; внимание к социальным проектам; соблюдение нормативно-законодательных актов; готовность к неформальному взаимодействию.
4. Факторы, влияющие на внутренний имидж среди персонала: готовность руководителя вести диалог с работниками; различные социальные гарантии; лояльность руководителя по отношению к подчиненным; наличие карьерных перспектив; система оплаты труда и мотивация персонала; престижность компании^[25].

Чтобы добиться уникального имиджа, можно применить несколько следующих способов: использование профессиональной графики; применение нестандартных материалов и эффектного визуального ряда; использование при изготовлении рекламной продукции редких и уникальных технологий, которые основаны на фирменном стиле. В создании фирменного стиля можно использовать как один из перечисленных выше элементов, так и сразу несколько компонентов. Ключевым принципом должно стать соответствие используемого элемента самой организации и ее видению.

1.3. Психологический имидж корпорации

В настоящее время психологический эффект различных явлений, событий и методов достаточно обширен. Современный руководитель должен уделять достойное внимание психологическим особенностям жизнедеятельности предприятия^[26].

Переводя понятие имиджа на русский язык, рассмотрим это как формирование образа предприятия в проекции на корпоративный стиль и направленность предприятия в представлении элементов и форм социальной среды^[27].

• Имидж - понятие многогранное. Что же в него входит:
• Имидж как символ, отражающий ее исключительность и неповторимость в многообразии существующих предприятий аналогичной сферы деятельности.
• Имидж как предмет. Детерминированность понятия как многообразия знаний, опыта, желаний, представлений, связанных с предприятием.
• Имидж как внешняя оболочка. Имидж и представление об организации формируется усилиями специальных групп или одного человека^[28].

Объединяя понятия имиджа в единое целое, менеджер получает исключительную возможность воздействовать на аудиторию различными способами, формируя общественное мнение, запуская рекламную акцию и прочее.

Группы имиджа предприятия:

• Информационная группа.
• Оценка имиджа предприятия^[29].

Особенность первой группы состоит в воздействии рекламщиков на общественное мнение о предприятии или продукте, которое формируется при первом знакомстве потребителя и производителя продукта или услуги.

Вторая группа так же важна, как и первое впечатление о продукте. При наличии положительного впечатления и оценка будет положительной, в этом случае у руководителя нет повода для беспокойства^[30].

Как работает имидж на предприятии:

1. Имидж предприятия положительный. Основывая стратегии продвижения на психологии, маркетологи пользуются инструментом «первого впечатления». Первое впечатление является наиболее сильным и практически не изменяется в процессе общения. Формируя первое знакомство с продукцией либо представителем предприятия, считается необходимым использовать это преимущество и поддерживать наиболее приятное впечатление
2. Имидж предприятия отрицательный. Стоит беспокоиться во втором случае – если впечатление, произведенное первый раз негативной окраски, то и оценка деятельности будет носить отрицательный либо нейтральный характер.
3. Имидж предприятия неизменен. В последнем случае, когда и впечатление отрицательное, и оценка не высокая, руководитель уже не сможет поменять представление о предприятии в положительную сторону. Уходя от негативной ситуации, менеджер может вполне успешно использовать инструмент ребрендинга и пройти процедуру формирования имиджа еще раз, исправив ошибки, допущенные первоначально^[31].

Руководитель отвечает за все аспекты деятельности предприятия. Имидж организации есть одно из ключевых понятий, связанных с ее деятельностью.

Психологический аспект имиджа предприятия сопряжен с взаимодействием с людьми, которые при первом взаимодействии с предприятием, формируют представление о нем. От этой информации напрямую зависит дальнейшее взаимодействие организации с внешней средой. Если сформирован благоприятный имидж – работа предприятия будет приятной и легкой. Если же этого не произошло, то для руководителя будет проще провести ребрендинг и сформировать мнение о предприятии снова, воспользовавшись возникшими преимуществами^[32].

Имидж – это впечатление и восприятие человека или организации, эмоциональная нагрузка, возникающая от встречи с ним. Первое впечатление о предприятии воспринимается в сознании человека в связи со специализированными особенностями и формируют образ, содержащий положительную или отрицательную нагрузку^[33].

Эффективность работы предприятия, чаще всего, находится в прямой и непосредственной зависимости от его имиджа, корпоративного стиля, образа и восприятия в сознании других людей.

В качестве положительного эффекта от наличия имиджа и корпоративного стиля с позитивной нагрузкой можно выделить следующие элементы:

• Высокая степень лояльности клиентов и сотрудников к предприятию
• Продвижение бренда предприятия
• Повышение маркетинговой стратегии
• Снижение себестоимости затрат от внедрения инновационного товара
• Формирование потребительского доверия и спроса
• Повышение статуса предприятия в коммерческой среде^[34].

Негативный и позитивный имидж предприятия выражается, чаще всего, в положительном и отрицательном экономическом эффекте. При наличии положительного имиджа предприятия, руководитель может существенно снизить себестоимость производимого продукта и получать прибыль в перспективе.

Наличие негативного имиджа предприятия сопряжено с большим количеством трудностей для руководителя. Рассмотрим их более подробно:

• Существенное снижение спроса за счет недоверия потребителей
• Недостаточное доверие партнеров, вследствие неоплаченных счетов или просроченных контрактов
• Трудности в процессе взаимодействия с государственными структурами
• Недостаточный эффект со стороны сотрудников, снижение общего уровня производительности труда
• Недостаточный уровень заемных и привлеченных средств, возникающее в результате негативного имиджа предприятия^[35].

Рассматривая связь негативного и позитивного имиджа, рассмотрим, что переход из одного состояния в другое достаточно быстрый и может произойти в течение короткого периода времени.

Изменения в сторону положительного имиджа всегда предпочтительны, поскольку позволяют получить дополнительный финансовый эффект. Однако, переход от положительного имиджа к отрицательному, способен привести предприятие к финансовым издержкам и даже ликвидации.

Если руководитель столкнулся с негативным восприятием предприятия, не стоит принимать этот факт как фатальную, неисправимую ошибку. Следует выяснить источник поступающего негативного эффекта и оказать на него положительное воздействие. В том случае, если негативный эффект исходит от потребителей, изменить его достаточно просто – изучив потребности рынка и его потребителей, изменить продукт в сторону улучшения.

Наиболее сложная ситуация для руководителя возникает тогда, когда негативный имидж создается его конкурентами или партнерами. В этом случае, изменить общественное мнение в сторону положительного требует существенных ресурсных и финансовых затрат со стороны руководителя^[36].

Самым сложным моментом для руководителя является то, что негативный имидж может быть достаточно устойчивым и тогда единственное средство, которое может оказать положительное влияние – это ребрендинг. Данный инструмент может оказать помощь руководителю в формировании положительного эффекта, но это не является гарантированной панацеей. Ребрендинг — это изменение названия, имиджа, ореола предприятия. Он проводится если нет возможности изменить имидж организации. В том случае, если ребрендинг проведен, но организация совершает те же ошибки при налаживании контактов с потребителями и персоналом, ситуация может повторится или стать еще более удручающей^[37].

В данной главе были рассмотрены факторы, методы и инструменты формирования имиджа; изучены задачи, цели и функции имиджа корпорации; изучено психологический имидж корпорации. Можно сказать, что существует достаточно много факторов, которые формируют корпоративный имидж организации и распространяются на каждую сферу деятельности организации и общественной жизни.

2. Анализ формирования корпоративного имиджа ПАО «Сбербанк России»

2.1. Краткая характеристика корпорации ПАО «Сбербанк России»

ПАО «Сбербанк России» - самый большой банк России, основан в 1841 году. В 1991 году банк был преобразован в акционерный коммерческий банк и перешел в собственность Центрального банка России, который по сей день владеет контрольным пакетом его акций в размере 57,6%.

В 2018 году бренд «Сбербанк России» стал самым дорогим брендом в России и составил 670,4 млрд. руб. Московское отделение «Сбербанка» располагает наиболее разветвленной филиальной сетью в стране, в которую включены 58 отделений и свыше 2 тысяч банкоматов.^[38]

Действующая система корпоративного управления отвечает интересам устойчивого развития бизнеса Банка, обеспечивая одновременно защиту прав и законных интересов акционеров (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Система корпоративного управления