Файл: Формирование корпоративного имиджа.pdf

Общее собрание акционеров является высшим органом управления Банка, принимающим решения по основным вопросам его деятельности.

Организационная структура ПАО «Сбербанк России» представлена на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Система корпоративного управления Банка^[39]

Преимуществами организационной структуры являются: единство распоряжения в системе управления; ориентация руководителей на решение оперативных задач; простота управления (один канал связи); четко выраженная и личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности банка.

Недостатки организационной структуры: отсутствие звеньев по планированию и подготовке решений; перезагрузка информацией; затруднительные связи между подразделениями; концентрация власти в управляющей верхушке.

2.2. Анализ корпоративного имиджа ПАО «Сбербанк России»

Создание эффективной имиджевой стратегии является не только фундаментом в построении положительного образа ПАО «Сбербанк России», но и неким гарантом дальнейшего развития организации, ее защиты от негативного воздействия внешней среды на рынке.

«В 2018 году организации Группы Сбербанка направили на благотворительность 1 836,2 млн руб. Из десяти направлений благотворительной деятельности выделяются пять ключевых, на которые приходится 65% всех выделяемых средств (1 185,8 млн руб.)»^[40].

Основными областями спонсорской и благотворительной поддержки ПАО «Сбербанк России» выделяются:

• образовательная система;
• культура;
• исследования и разработки в области науки;
• охрана окружающей среды;
• поддержка детских учреждений, развитие творческих способностей
• детей.

За годы работы ПАО «Сбербанк» внес большой вклад в каждое из этих направлений. Каждый год осуществляется большое количество спонсорских и благотворительных проектов. Все они имеют огромную социальную значимость не только для отдельных регионов, а также для всей страны в целом.

На рис. 2.3. рассмотрим сравнительную таблицу затрат ПАО «Сбербанк» на благотворительную и спонсорскую деятельность:

Рис. 2.3. Сравнительная таблица затрат ПАО «Сбербанк»^[41]

Также, рассмотрим структуру затрат на спонсорскую и благотворительную деятельность ПАО «Сбербанк» (соотношение указано в процентах) (Рис.2.4):

Рис. 2.4. Структура затрат на спонсорскую и благотворительную деятельность ПАО «Сбербанк»

Данные сведения дают понять, что ПАО «Сбербанк России» приносит достаточно большой вклад в общественную жизнь страны, путем поддержки разных направлений. Спонсорская и благотворительная деятельность, несомненно, влияют на имидж данного банка, на его образ и представление в глазах общественности. Люди, заинтересованные в сотрудничестве, видят, поддержку различных социальных течений со стороны банка и это безусловно формирует некое доверие к деятельности организации. Также, ежегодные отчеты о потраченных средствах на то или иное направление, вызывают уверенность в прозрачности деятельности банка.

Рассмотрим каждое направление спонсорской и благотворительной поддержки ПАО «Сбербанк» отдельно, чтобы лучше увидеть какой вклад приносит банк в жизнь общества и формирует свой имидж.

Поддержка культуры. Ежегодно ПАО «Сбербанк России» оказывает спонсорскую и благотворительную помощь множеству культурных Российских проектов. Например, банк принимает участие в производстве фильмов, реставрации исторических объектов страны, поддерживает развитие театров и музеев, а также помогает в проведении различных спектаклей и фестивалей.

«Сбербанк традиционно поддерживает ведущие российские театры и уже на протяжении 16 лет является партнером национального театрального фестиваля «Золотая Маска»»^[42].

«В рамках поддержки музейной деятельности в 2018 году Сбербанк выступил партнером выставки «Рембрандт и его эпоха. Шедевры Лейденской коллекции», крупнейшего частного собрания голландской живописи в мире»^[43]. Нельзя не отметить тот факт, что данная выставка стала объектом внимания множества людей, что благоприятно повлияло на имидж ПАО «Сбербанк России». Общественность оценила значимый вклад банка в сохранение искусства и его стремление к тому, чтобы сделать доступнее красоту мировой живописи.

«Сбербанк поддержал проект «Песни Победы» в Москве. В честь Дня Победы «Хор Турецкого» и арт-группа «SOPRANO» выступали на площадях Казанского и Рижского вокзалов»^[44]. Данный проект также стал показательным для общества. Банк откликнулся на предложение о поддержке и выступил одним из главных партнеров на данном мероприятии.

Стоит отметить, что ПАО «Сбербанк России» оказывает поддержку не только отечественным культурным событиям, но и зарубежным. «В Казахстане Сбербанк принимает активное участие в поддержке национальной культуры. Так, банк выступает Генеральным партнером театра им. Лермонтова, ас 2018 года — Генеральным спонсором постановки «Козы Корпеш -Баян Сулу» Театра Астана Опера»^[45].

Важно также сказать, что Сбербанк — это первый банк, который организовывал и выступал партнером культурных мероприятий, доступных для посещения людям с ограниченными возможностями. Это безусловно отразилось на имидже и репутации организации. Так, в 2018 году после того, как Сбербанк стал партнером Фестиваля кино о науке и технологиях «Политех360» в интернете появилось множество обсуждений важности таких мероприятий и поддержки со стороны российских организаций. Сбербанк сделал возможным реализацию и адаптацию приложения «Искусство. Вслух» для незрячих и слабовидящих людей, посетивших данный фестиваль.

ПАО «Сбербанк России» внес вклад в сохранение объектов исторической ценности и культурного наследия путем реализации программы, направленной на сохранение исчезающих языков России^[46]. «Пилотная версия программы, соединяющей в себе методы математической лингвистики и машинного обучения, позволяет обратиться к трем чат-ботам, каждый из которых поможет участникам изучить один из выбранных языков»^[47]. На рисунках 2.5. и 2.6. представлено оформление программы с чат-ботами, помогающими изучить язык:

Рис. 2.5. Программа с чат-ботами для изучения исчезающих языков

Рис. 2.6. Программа с чат-ботами для изучения исчезающих языков

Запуск данного проекта помог привлечь достаточно большое внимание общественности и поднять тему исчезающих языков и благодаря этому Сбербанк вновь внес вклад, как в социальную жизнь страны, так и в улучшение и поддержание своего имиджа.

Поддержка системы образования. Ни для кого не секрет, что образовательная система страны требует инвестиции для развития и поддержания. ПАО «Сбербанк России» ежегодно выделяет немало средств на поддержку образовательных учреждений. «Мероприятия в данной области включают проведение учебно-научных конференций, олимпиад, поддержку программ, направленных на развитие научного потенциала молодежи, разработку передовых образовательных инициатив»^[48].

Существующий благотворительный фонд «Вклад в будущее», который был создан самим Сбербанком, реализует основные проекты, направленные на поддержание и развитие образовательной системы России.

На рис. 2.7. подробно расписаны ключевые мероприятия Благотворительного фонда «Вклад в будущее» по направлению «Современное образование»^[49]:

Рис. 2.7. Ключевые мероприятия Благотворительного фонда «Вклад в будущее» по направлению «Современное образование»

Вклад в развитие образования, несомненно, очень важен для нашей страны. Сбербанк старается, чтобы все образовательные сферы были охвачены и тем самым поддерживает множество проектов, позволяющих показать свою озабоченность данной темой. Это также влияет на восприятие банка обществом, его имидж и репутацию.

Поддержка детских учреждений, развитие творческих способностей детей. Говоря о развитии и поддержки не только детских общеобразовательных учреждений, но и о детских домах и школах-интернатах, Сбербанк также привносит вклад в развитие этих социальных институтов.

Помощь Сбербанка состоит в создании уникальной (инклюзивной) среды для детей с особенностями развития, а также для детей, оставшихся без попечения родителей. Немаловажно оценить и помощь в строительстве новых помещений для образовательных учреждений, укреплении их материально-технической базы.

На рис. 2.8. расписаны основные мероприятия Благотворительного фонда «Вклад в будущее» по направлению «Инклюзивная среда» на 2018 год^[50]:

Рис. 2.8. Основные мероприятия Благотворительного фонда «Вклад в будущее» по направлению «Инклюзивная среда» на 2018 год

Основание благотворительного фонда «Вклад в будущее», безусловно, положительно отразился как на имидже Сбербанка, так и на жизни отдельных социальных групп. Благодаря фонду, поддержку получили множество семей, детей, а также и образовательных учреждений. Такая поддержка со стороны благотворительного фонда Сбербанка получила большой отклик в обществе.

Еще одно направление благотворительной деятельности от ПАО «Сбербанк России» — это сервис на базе мобильного приложения «Сбербанк вместе», которые помогает упростить перевод средств на благотворительные нужды в любой фонд. Данный сервис очень удобен тем, что пользователь, желающий совершить пожертвование, не будет обманут, так как сам Сбербанк тщательно проверяет каждую благотворительную организацию и тем самым защищает от обмана и мошенничества. Сервис был запущен в прошлом году и уже получил множество отзывов у людей^[51].

Также, ПАО «Сбербанк России» довольно часто упоминает о своей спонсорской и благотворительной деятельности у себя в социальных сетях. Так, на YouTube-канале банк размещает не только рекламные, но и информационные видео. Они оповещают зрителей канала о запуске нового проекта.

Например, после того как Сбербанк анонсировал запуск «Сбербанк Вместе», на канале появился видеоролик, рассказывающий о сути данной разработке и о том, как можно помочь, используя данный ресурс. Ежемесячно на канале также выходят видео, в которых анонсируются новые проекты.

В других социальных сетях как, например, Instagram, делаются анонсы с предстоящими мероприятиями в поддержку социального благополучия страны. Благодаря ярким, анимированным картинкам, размещающимся в соц. сети, она привлекает внимание и формирует определенный имидж Банка.

Подводя итог анализа спонсорской и благотворительной деятельности ПАО «Сбербанк», можно с уверенностью сказать, что данное направление деятельности достаточно хорошо влияет на формирование и улучшение имиджа банка в целом. Общество наблюдает за всеми процессами помощи и поддержки социальных сфер жизни и тем самым у него формируется доверие к организации. Также, на протяжении всей спонсорской и благотворительной деятельности Сбербанка, не было установлено ни одного момента, где бы пришлось усомниться в прозрачности действий или же обмана со стороны банка.

Безусловный плюс к улучшению имиджа это не только создание своих благотворительных проектов, но и поддержка уже существующих. Участие в том или ином мероприятии и упоминании о Сбербанке, фиксирует в сознании общества то, что организация стремится не только вынести выгоду для себя, но и также помочь тем, кто в этом нуждается. Это формирует и укрепляет доверие к банку со стороны граждан.

Многочисленные спонсорские и благотворительные проекты повышают также и упоминания в СМИ, что немаловажно в наше время. Интернет и СМИ оказывают огромное влияние на формирование мнения о той или иной организации.

За последние несколько лет влияние СМИ на общество возросло в разы и компаниям, борющимся за поддержание своего имиджа и формирование лояльности клиентов, стало сложнее удерживать свои позиции на рынках. Невозможно контролировать то, что публикуют СМИ и различные сообщества в социальных сетях. Не всегда такие публикации носят позитивный характер, и это может существенно навредить имиджу той или иной компании^[52].

Банки также подвержены этому. ПАО «Сбербанк» довольно часто упоминается СМИ. Чаще всего говорится о персоне Германа Грефа -председателя правления Сбербанка России и нововведениях самого банка. Имидж главы банка немаловажен и для самой банковской организации, поэтому очень важно, чтобы первое лицо Сбербанка также заботилось о своей положительной представленности в СМИ. На данный момент, Греф фигурирует в статьях различного содержания и нельзя четко сказать, какой характер они имеют, так как в них присутствует не только информация о каком-то проделанном деле или заключении новых партнерских содружеств, но и дается оценка этим действиям. СМИ имеют полное право на то, чтобы выразить свое отношение по какому-либо поводу, поэтому имидж персоны не застрахован от отрицательных реакций на свои действия.