Файл: Формирование корпоративного имиджа.pdf

Благотворительные мероприятия и спонсорские участия в социальных проектах находят положительный отклик у аудитории в интернете. Благодаря многолетней поддержке фондов Сбербанк зарекомендовал себя как один из первых банков, вносящих большой вклад в поддержку социальной жизни общества. СМИ освещают ежегодный «Зеленый марафон», проводящийся совместно с благотворительными фондами, открытие новых проектов для детей-сирот, а также и более масштабных проектах совместно со Сбербанком.

За прошедшие годы «Зеленый марафон» собрал большое количество участников, а это значит - нашел отклик в обществе и был поддержан. Все денежные средства были направлены на поддержку различных социальных групп: в 2017 году фонд помог ветеранам, в 2016 деньги пошли на реставрацию ветхих школ и других образовательных учреждений. В прошедшем году ПАО «Сбербанк России» перечислил все собранные средства на помощь детям - сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей^[53].

Также, Сбербанк организовывает и другой марафон, которые называется «Бегущие сердца». Он также направлен на сбор средств для помощи детям. Данное событие неплохо освещается в СМИ и также вызывает только положительные отзывы у общества.

Участники марафонов делятся впечатлениями после забегов у себя в социальных сетях и, это собирает огромный отклик. Фотографии, видео, тексты с рассказом о том, как все прошло и какую пользу принесет марафон - все это помогает заявить Сбербанку о себе, как о надежном партнере и социальном помощнике. Благодаря огромному количеству участников, мероприятие освещается в полной мере, как со стороны самого банка, который рассказывает, в основном, о главных деталях - цели проведения и результатах, так и со стороны самих марафонцев. Последние же наоборот, углубляются в детали, рассказывая об организационных моментах, всех плюсах и минусах данного марафона и о его положительном влиянии на социальную жизнь.

Нельзя не рассказать о том, что имидж банка формирует и его взаимодействие с клиентами и партнерами. Это происходит как в жизни, в офисах и отделениях Сбербанка, так и в социальных сетях.

Правильное использование интернет-коммуникаций в целях выстраивания своего имиджа, может значительно помочь Банку.

Социальные сети Сбербанк старается вести так, чтобы привлечь внимание каждой своей целевой аудитории. Инстаграм в основном направлен на общение с молодежью от 18 до 30 лет, оформление постов нам также свидетельствует об этом: оформлены они очень ярко, в фирменных цветах компании, присутствуют анимированные элементы, а также достаточно трендовое дизайнерское решение. YouTube-канал направлен больше на средневозрастную аудиторию. Сайт рассчитан на все целевые аудитории, так как это главный ресурс, на котором можно ознакомиться со всеми интересующими услугами и продуктами банка. Также, в Instagramу Сбербанка есть профиль для Бизнесменов, пользующихся услугами банка. В профиле публикуются последние предложения для выгодного сотрудничества бизнеса и Сбербанка. Также, существует отдельное приложение «Сбербанк Бизнес», в котором есть все необходимое для подходящей целевой аудитории^[54].

Несомненно, такой подход формирует, довольно, положительный имидж, ведь каждая целевая аудитория чувствует себя важной частью жизни банка. Благодаря такому подходу Сбербанк привлекает еще большее количество клиентов к сотрудничеству.

Сбербанк предоставляет свои услуги во всех регионах страны. В каждом из отделений или офисов банка сохранен корпоративный стиль. Все помещения брендированы и вызывают положительные эмоции у клиентов.

Приходя в отделение банка, в первую очередь клиент сталкивается с его сотрудниками. Именно поэтому внешний вид последних очень важен. Стандарты формы сотрудников ПАО «Сбербанка России», которые указаны в Руководстве по фирменному стилю. Фирменный стиль Сбербанка отражен во внешнем виде каждого сотрудника. Во-первых, это строгий, деловой стиль в одежде, как для мужчин, так и для женщин. Во-вторых, обязательное наличие аксессуара - зеленого шарфа с символикой банка для девушек и бейджей для мужчин^[55].

Тот факт, что ПАО «Сбербанк России» расположен по всей стране, позволяет примерно дать оценку тому масштабу имиджа, который приходится поддерживать Банку для того, чтобы формировать лояльность уже существующих клиентов и для появления новых. Сбербанк, как и многие другие банки, очень неравнодушен к своей репутации. Он всегда фигурирует в различных рейтингах, которые проводятся в СМИ, а также в сфере финансовой аналитики.

Инновации, финансовая устойчивость, использование последних технологий, правильное взаимодействие с внешней средой и многое другое имеет значительное влияние на формирование правильного имиджа банка. Также, качество предоставляемых услуг имеет большое значение на восприятие и характер образа. Имидж представляет собой неявный, нематериальный актив.

С одной стороны, Банку может быть сложно выстраивать свой имидж в обществе и формировать положительное отношение. Но с другой, это всегда зависит только от его собственных действий и решений. Например, ПАО «Сбербанк России» неоднократно фигурирует в статьях, рассказывающих о тех или иных скандалах клиентов с банком. В интернете существует большое количество видео, на которых клиенты и сотрудники вступают в перепалки или вовсе применяют физическую силу. Это также отражается на имидже Сбербанка. Скандалы связаны не только с сотрудниками и их работой, но и также с первым лицом компании - Германом Грефом. Очень часто можно встретить неоднозначные заголовки, кричащие о том, что председатель правления Банка подорвал доверие или был уличен в обмане.

Имидж ПАО «Сбербанка России» является разным для отдельных групп населения. Так как желаемое поведение и образ Банка различных групп воспринимается по-разному. Имидж Сбербанка воспринимается населением, партнерами, государственными структурами и международной общественностью неодинаково. Для населения также важная гражданская позиция Банка, а для международных партнеров важно умение банка выстраивать деловые отношения приемлемые для обеих сторон в сотрудничестве на международном уровне. Для партнеров, в основном, важна конкурентная позиция. Приоритет отдельных групп общественности в работе по имиджу могут менять в зависимости от целей и сфер деятельности^[56].

ПАО «Сбербанку России» приходится бороться за свой имидж путем выбора того или иного пути коммуникаций. Но не стоит забывать, что позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью компании. А также, и информационной работой, которая ориентируется на целевые группы общественности. Данная работа осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций (PublicRelations, реклама, продажи, продвижение). Формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и нередко ведется для каждой группы различными средствами. Сбербанк ориентирован на массовую аудиторию, а значит, что при поддержке имиджа, особенно важна работа со СМИ, как уже говорилось ранее. Но также, не стоит забывать, что поддержание имиджа Сбербанка обусловлено и формированием стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Процесс управления корпоративным имиджем ПАО «Сбербанка России» также важен, и он должен начинаться задолго до разработки визуальных атрибутов Банка. Первым делом, Сбербанк сформировал свое видение, миссию и цель. Это все являлось социально значимым статусом организации. Миссия помогла Банку выстроить приоритетные направления своей деятельности и определить стремления развития. Без четкого понимания миссии и целей невозможно создать положительный (желаемый) имидж Банка.

Можно отметить, что ПАО «Сбербанк России» отличается организационным стилем жизни. Постоянные корпоративные мероприятия для сотрудников, обеспечение информационными ресурсами своих сотрудников, а также вклад в развитие тех, кто трудится в банке, считается незаменимым и высоко ценится в обществе.

Вклад в развитие и поддержание имиджа является одним из приоритетных направлений ПАО «Сбербанка России». Ведь проекты, реализуемые банком, также требуют денежных затрат, не говоря уже о человеческих ресурсах. Все то, что показывает Сбербанк, было сделано за длительный период времени и потребовало многих вложений. Реализация только одного благотворительного проекта может занимать от 2-х месяцев до года^[57].

Несмотря на все эти затраты бывает и такое, что вложения не оправдывают ожиданий и только наоборот, приносят убыток. Это сразу же отражается и на имидже Банка. Неверно подобранные коммуникативные стратегии, рекламные материалы, поддержка сомнительных проектов - все это может стать поводом для подрыва имиджа и восприятия его обществом. Всегда нужно понимать, что, как и когда должно быть сделано для получения позитивного отклика со стороны общества. Например, та же благотворительная и спонсорская деятельность не должна со стороны банка быть напоказ. Вменяемое освещение данной поддержки в СМИ, несколько анонсов самого банка - вполне достаточно для формирования представления о компании^[58].

Сбербанк придерживается политики «прозрачности» своих действий и операций, это относится и к деятельности в благотворительности и спонсорстве. Банк всегда открыто заявляет о потраченных средствах, переведенных в поддержку фонда. Все переведенные средства можно отследить и узнать точно на что они пошли. Это помогает банку не только оставаться в доверии с клиентами и партнерами, но и также влиять на формирование своего имиджа в целом.

Социальная деятельность, умение правильно выстраивать имиджевые коммуникации, мониторинг СМИ и анализ собственной деятельности - все это, определенно, отражается на имидже ПАО «Сбербанк России» и это именно то, что формирует положительное отношение к деятельности банка в целом. Конечно, нельзя отрицать и тот факт, что присутствуют негативные моменты в процессе формирования и поддержания имиджа. Но Сбербанк уверенно удерживает свои лидерские позиции на рынке банковских услуг даже несмотря на то, что СМИ и социальные сети порой подрывают имидж Банка. Всегда находится две стороны в каждой ситуации и, если Банк, где-то допустил оплошность, то вскоре он признает свое упущение и продолжить выстраивать положительное формирование имиджа.

2.3. Рекомендации и проект по поддержанию и улучшению имиджа ПАО «Сбербанк России»

Исходя из выводов, сделанных в прошлом пункте на основе анализа имиджевых коммуникаций ПАО «Сбербанка России», предложим следующие рекомендации по поддержанию и улучшению имиджа компании:

Как уже выяснилось, ПАО «Сбербанк России» имеет достаточно положительный имидж и является первым банком на рынке предоставления банковских услуг. Сбербанк имеет четкую систему по продвижению и улучшению своего имиджа. Проработанная корпоративная культура и идентичность, помогают банку быть узнаваемым и повышать спрос на свои услуги. Значимой частью узнаваемости образа Сбербанка является его логотип и фирменная символика. Банк имеет фирменные цвета и особый стиль в оформлении рекламных материалов, входов в отделения, вывесок и т.п. Это способствует формированию единого образа бренда «Сбербанк» и укреплению его позиций.

Поддержанием и улучшением имиджа ПАО «Сбербанка России» может стать обновление фирменного корпоративного стиля. Несмотря на то, что банк выбрал своими фирменными цветами градацию зеленого и несколько цветов природной тематики, можно внедрить дополнительный цвет или элемент фирменного стиля, который позволит более четко отразить позиционирование Сбербанка. Использование банком фирменных «лучей» не всегда можно считать, как «стремление к развитию», когда как, например, если слегка изменить данный элемент на более современную интерпретацию, то символика будет гораздо понятнее. (рис. 2.9)

Рис. 2.9. Примеры обновления элемента фирменного стиля для ПАО «Сбербанк России»

Также, ПАО «Сбербанку России» можно рекомендовать более тесное сотрудничество с интернет-СМИ для отражения их благотворительной деятельности. В интернете можно встретить лишь освещение масштабных спонсорских и благотворительных участий Банка, когда, как и региональные проекты остаются освещены только самим Сбербанком. При вводе в поисковую строку «Сбербанк благотворительность» поисковик выдает все проекты, созданные самим Сбербанком, а также их собственный сайт с освещением данных событий. Новости от СМИ находятся намного ниже и не отражают в полной мере суть проводимых мероприятий^[59].

В последнее время люди все чаще используют свои гаджеты для совершения тех или иных банковских операций. Мобильное приложение Сбербанка является не только инструментом, с помощью которого можно мгновенно сделать перевод или оплатить нужные услуги, но и служит дополнительным ресурсом для оповещения клиентов о появлении новых предложений от банка, а также размещает дополнительную информацию по всевозможным услугам.

Сбербанк хорошо справляется с поддержанием и улучшением своего имиджа, но другие банки, путем запусков новых проектов, которые выгодны как самим банкам, так и их клиентам, делают это гораздо активнее. Исходя из этого, следующая рекомендация по совершенствованию мобильного приложения, путем запуска проекта и его дальнейшего поддержания.