Файл: Формирование корпоративного имиджа.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. На сегодняшний день просто качественная продукция — недостаточный мотив для покупки товара и выбора данной фирмы. Покупатели хотят иметь не просто продукт, они готовы платить за имидж, престиж, отношение к компании и эмоции от приобретения. Если компания обладает хорошим имиджем, клиенты больше доверяют ее продукции, охотнее приобретают новые товары, механизмы рекламы действуют более эффективно, а продажи — растут. Организация, составившая позитивный имидж, обладает не только расположением клиентов, но и доверием со стороны прочих заинтересованных лиц.

Целью работы является изучение формирования корпоративного имиджа.

Объектом работы является ПАО «Сбербанк России».

Предметом работы является формирование корпоративного имиджа.

Задачами работы являются:

- рассмотрение факторов, методов и инструментов формирования имиджа;

- изучение задач, целей и функций имиджа корпорации;

- изучение психологического имиджа корпорации;

- анализ краткой характеристики корпорации ПАО «Сбербанк России»;

- анализ корпоративного имиджа ПАО «Сбербанк России»;

- предложение рекомендаций и проекта по поддержанию и улучшению имиджа ПАО «Сбербанк России».

Степень разработанности проблемы. В основу разработки и исследования формирования корпоративного имиджа, были положены труды известных отечественных и зарубежных ученых, а именно: Васильева Н.В., Дагаева Е.А., Ловчикова Е.И., Панасюк А. Ю. и др.

Практическая значимость исследования определяется тем, что его теоретические и методические результаты доведены до практических выводов и рекомендаций, которые ПАО «Сбербанк России» может применить на практике.

Методы исследования: анализ, наблюдение, изучение и обобщение, систематизация, сравнение, измерение.

Теоретической и эмпирической базой исследования послужили данные учебной литературы, научных статей, периодической литературы, ресурсы сети Интернет.

Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа

1.1. Факторы, методы и инструменты формирования имиджа

У каждой организации есть свой индивидуальный образ в подсознании других представителей рынка, даже если она это не осознает. Имидж организации является результатом взаимодействия целого ряда условий, часть из которых организация в состоянии держать под контролем, хотя большая часть условий не поддается контролю^[1].

Необходимость в достойном имидже организации осознают далеко не все руководители, считающие, что куда полезнее вкладывать финансы в рекламирование предприятия.

Имидж или образ организации – это восприятие неповторимости данной организации среди других, осознание ее индивидуальных черт и особенностей^[2].

Существуют люди, которые стараются проявить свою индивидуальность посредством одежды, автомобилей, жилья и поведения, организации, в свою очередь, проявляют свою уникальность посредством символики, предлагаемых услуг, отношения к персоналу и т.д^[3].

На формирование имиджа влияет множество факторов. Некоторые из них представлены на рис.1.1:

Рассмотрим по порядку перечисленные выше факторы. Большей популярностью у людей пользуются компании, история которых ассоциируется с какой-либо популярной персоной или знаменательным событием.

Рис. 1.1. Факторы, влияющие на формирование имиджа^[4]

Миссия – это визитная карточка компании. Миссия должна быть социально определена и должна соответствовать потребностям и интересам партнеров и спонсоров, существующих и потенциальных клиентов^[5].

Также немаловажны личности руководящего состава и стиль управления. Например, авторитарный стиль управления может весьма неблагоприятно сказываться на морально-психологическом климате среди сотрудников организации, тем самым ухудшая внешние связи предприятия.

Деловая репутация включает в себя прозрачность в работе с компаньонами, прочное финансовое положение и намерение исполнять свои обязанности. Уровень обслуживания, как и качество производимых товаров и услуг являются основополагающими факторами, формирующими образ организации в сознании людей.

Фирменный стиль, к которому можно отнести логотип, фирменную одежду, товарный знак, корпоративную цветовую гамму, слоган и др., является одним из основных инструментов создания имиджа компании^[6].

Для создания и развития имиджа организации приветствуется использование разных методов и инструментов. Одного универсального метода, который подходил бы для всех без исключения компаний и охватывал бы все аспекты имиджа попросту не существует. Каждый метод необходимо использовать системно в зависимости от условий внешней среды^[7].

К наиболее распространенным методам формирования имиджа относятся:

1. Присоединение клиента. Этот эффект основывается на «психологическом заражении», то есть ситуации, когда человек на подсознательном уровне усваивает эмоциональное состояние коллектива или отдельного авторитета. На практике метод присоединения клиента используется в качестве заведения и поддержания полезных традиций, ритуалов, праздников и т.д. присоединить клиента можно к уже идущему действию других клиентов, либо к ранее совершенному им же действию^[8].

2. Вложенное действие, строящееся по следующим принципам^[9]:

• Клиенту предлагается выполнить действие №1, которое ему знакомо и связано с действием №2, которое, в свою очередь, необходимо заказчику. Например, магазины значительно занижают цену на хорошо известный покупателю товар, при этом рассчитывая, что покупатели попутно приобретут и другие товары в данном магазине, то есть, совершат действие №2.
• Клиентов деликатно ставят в ситуацию выбора товаров или услуг из диапазона, при этом вариант отказа от выбора не озвучивается. Например, в заведениях БыстроПит-а клиентам предлагают выбрать тот или иной соус, не уточняя, нужен ли он вообще.
• Для клиентов создается такая ситуация, в которой они начинают обсуждать некую проблему, находя новые аргументы «за» и «против», чем превращают «объект рассуждений» в привычный себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссий.
• Создается «Эффект Герострата», то есть вводится «мнимый запрет» на определенное действие. В действительности же клиенту нужно представить «запрещаемое действие», чтобы осознать запрет. Например, вывеска у входа в магазин с просьбой «На потолок не смотреть!!!», вызывает обратный эффект у посетителей. Они смотрят на потолок, на котором можно разместить рекламу, успех которой обеспечен^[10].

Существует множество инструментов формирования имиджа, перечислим основные из них.

Визуальные средства. К ним относятся дизайнерские приемы, которые включают создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Макеты могут быть различными, но один постоянно присутствующий во всех позициях элемент делает единую серию макетов узнаваемыми. Немаловажную роль играет цвет, вербальные средства и профессионально подобранная стилистика, нацеленная на потребности конечных пользователей^[11].

Рекламные средства. К ним относятся различные средства для рекламы, которые способствуют формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия. Четко рассчитанные, спланированные усилия на постоянной основе, направленные на установление и укрепление взаимопонимания между организацией и общественностью. К таким мероприятиям можно отнести выставки, пресс-конференции, работу со СМИ, спонсорские мероприятия, презентации. При организации PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика компании соответствовала специфике проводимого мероприятия. Важным оказывается отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции^[12].

Фирменный стиль. Под данным понятием скрывается совокупность художественно-текстовых и технических компонентов, которые создают зрительное и смысловое единение продукции и деятельности компании, исходящей от нее информации, внешнего и внутреннего оформления. «Фирменный стиль» содержит в себе два компонента: характер поведения на рынке и внешний образ^[13].

Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п^[14].

Таким образом, можно сказать, что существует достаточно много факторов, которые формируют корпоративный имидж организации и распространяются на каждую сферу деятельности организации и общественной жизни.

1.2. Задачи, цели и функции имиджа корпорации

В основе формирования имиджа компании лежат остаточные впечатления различных лиц, с которыми она взаимодействует. Создание определенного организационного имиджа является одной из наиболее сложных коммуникативных задач, решаемых компанией. Целью формирования имиджа является реализация каких-либо представлений о компании. Это означает, что компания должна действовать и реагировать в соответствии с тем мнением, которое сложилось о ней у некоторых целевых групп, оказывая при этом влияние на это мнение.

Формирование имиджа как организационный процесс преследует несколько задач:

• Обеспечение доверия к компании со стороны целевых групп (потребителей, партнеров, поставщиков) – формирование имиджа должно быть нацелено не на повышение уровня узнаваемости бренда, но на создание доверительных взаимоотношений с заинтересованным кругом лиц^[15];
• Способствование успеху организации через символизацию идеала – любая компания стремится к созданию имиджа лучшей в своей области, имиджу совершенства, который может стать одним из ее конкурентных преимуществ;
• Выражение индивидуальности организации, ее миссии и видения, ее общественной роли и ценности;
• Укрепление корпоративной культуры компании через формирование командного духа и приверженности общим ценностям^[16].

Все перечисленные задачи формирования имиджа компании сводятся к одной ключевой задаче – сближению воспринимаемого и желаемого имиджа компании и превращению его в сильный позитивный имидж, который способствует улучшению конкурентной позиции организации на рынке^[17].

Функции имиджа организации:

• Функция позиционирования – с помощью имиджа компания может соотнести свою миссию и ценности с потребностями ее потенциальных потребителей, осознавая собственное восприятие и демонстрируя обществу те свои качества, которые считает нужным;
• Функция стимулирования – имидж организации влияет на потребительскую активность, имиджевые мероприятия побуждают потенциальных покупателей к действиям;
• Адаптивная функция – создание определенного имиджа помогает организации войти в соответствующую социальную среду, адаптировать восприятие своей продукции к ценностям некоторого круга потребителей;
• Рекламная функция – имиджевые мероприятия неизменно привлекают внимание целевой аудитории и могут быть использованы как канал продвижения с целью увеличения объема продаж или прибыли^[18].

Все перечисленные функции корпоративного имиджа выполняются с помощью его структуры. Структура имиджевой системы организации должна способствовать реализации этих функций и выполнению соответствующих задач по формированию имиджа. Структура организационного имиджа иерархична и отражает систему представлений общества о компании^[19].

На первом уровне имиджевой структуры формируются представления о продукции компании – имидж продукта (бренда).