Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере конкретной организации)(Понятие рынка и каналов сбыта).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современных нестабильных условиях рыночных отношений предприятия общественного питания должны правильно подходить к маркетинговым исследованиям и разрабатывать стратегию продвижения. Поскольку его эффективность зависит от главного результата деятельности предприятий общественного питания – финансовой устойчивости, рентабельности, максимального удовлетворения потребительских потребностей, что позволяет рассматривать его как одно из основных конкурентных преимуществ предприятий [18].

Однако в настоящее время многие предприятия сосредоточены на коммерческой деятельности, но далеко не все предприятия общественного питания могут прогнозировать конечный результат коммерческой деятельности. В связи с этим возникают проблемы в деятельности предприятий.

Поэтому стратегической задачей предприятий общественного питания является совершенствование маркетинговых исследований.

Таким образом, коммерческая деятельность выступает в современных условиях одним из важнейших факторов функционирования и развития предприятий общественного питания. Это обусловило актуальность темы, взятой для исследования.

Цель проводимого исследования заключается в изучении основных показателей анализа рынка. Составление прогноза развития рынка для организации «OkComputers».

Объект исследования – потребители компьютерной техники «OkComputers».

Предмет исследования – маркетинговые исследования рынка сбыта для «OkComputers».

Согласно цели исследования были определены следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические основы анализа рынка сбыта;

2. Проанализировать рынок компьютерной техники;

3. Провести анализ потребителей «OkComputers».

Теоретической и методологической основой выполнения данного исследования явились труды классиков экономической науки, работы современных учёных экономистов. Коммерческая деятельность предприятий общественного питания изучается учёными-экономистами М. Абрютиной, Ф. Котлер, М. Сероштан, М. Фридман, И. Шавандиной, М. Армстронга, Томпсона А. А., Стрикленда А. Дж, И. Ансоффа, Грэхема Х.Т., Беннетта Р., Половинко В.С., Редченко К., Одегова Ю. Г. и других.

В процессе исследования использовались монографический и абстрактно-логический методы.

1. Теоретические аспекты анализа рынка сбыта

1.1 Понятие рынка и каналов сбыта

Определение рынка, на котором работает предприятие, является главным приоритетом, и чем уже границы рынка, тем больше вероятность появления лидера.

Для определения рынка необходимы две составляющие: товары (услуги) и географическая территория, на которой они реализуются. Комиссия ЕС приняла директивы (общие руководящие принципы), которые определяют соответствующий продукт и географический рынок.

Система сбыта товаров является ключевым звеном в работе предприятия и своеобразным завершающим этапом во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению продукта до потребителя.

Процесс сбыта продукции представлен на рисунке 1.

Рисунок 1

План

Продажи

Факт

Процесс сбыта продукции (товара)

Укрупненная схема сбыта выглядит следующим образом (рисунок 2).

Рисунок 2

Укрупненная (логистическая) система сбыта

Сбытовая деятельность - система решений предприятия по организации сбыта его товаров представлены на рисунке 3.

Рисунок 3

Содержание сбытовой деятельности предприятия

Основные элементы системы сбыта показаны на рисунке 4.

Рисунок 4

Основные элементы системы сбыта

В целом система сбыта включает:

• каналы товародвижения;
• подсистему планирования сбыта;
• подсистему маркетингового обеспечения сбыта;
• подсистему информационного обеспечения;
• подсистему контроля сбыта;
• подсистему логистики.

Определение «Канал сбыта» даны в таблице 1 [25].

Таблица 1

Определение «канал сбыта»

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и передаче права собственности на него к конечному покупателю [16].

Таблица 2

Определение «канал распределения»

Канал прямого маркетинга (нулевого уровня) – канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев или уровней. Маркетолог получает возможность работы напрямую с конечным покупателем, что позволяет точно учитывать его потребности [15].

Таблица 3

Определение «маркетинговый канал»

Многоуровневые каналы распределения представляют, как правило, совокупность независимых фирм, каждая из которых недостаточно заботится об эффективности функционирования всего канала.

Таблица 4

Определение «канал дистрибуции»

С учётом целей предприятия и целей сбыта, в частности, предприятие устанавливает определённые отношения с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль каналов сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники канала сбыта, формируемого предприятием.

Рисунок 5

Факторы, влияющие на сбытовую деятельность предприятия

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму извне. Их особенность - относительная или абсолютная неуправляемость.

Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

Рисунок 6

Этапы формирования системы сбыта на предприятии

Основные направления повышения доходности организации на основе управления сбытом представлены на рисунке 7.

Рисунок 7

Основные направления повышения доходности организации на основе управления сбыта

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

1.2 Основные методы исследований рынка

В соответствии с методикой Федеральной антимоно­польной службы (ФАС), анализ и оценка рыночной власти на товарном рынке включает сле­дующие этапы:

- определение временного интервала исследования товарного рынка;

- определение продуктовых границ товарного рынка;

- определение географических границ товарного рынка;

- определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке;

- расчёт объёма товарного рынка и долей хозяйствующих субъектов на рынке;

- определение уровня концентрации товарного рынка;

- определение барьеров входа на товарный рынок;

- оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке;

- составление аналитического отчёта [2].

Для анализа положения товара на рынке могут использоваться такие инструменты как матрица Boston consulting group (BCG), матрица General Electric/McKinsey, матрица Shell/DPM.

Матрица Boston Consulting Group (BCG) является инструментом, на основе которого принимаются решения в отношении отдельных товаров или бизнесов компании (на поддержку каких товаров следует направить ресурсы, а в отношении каких следует сократить или прекратить финансирование). Целью построения матрицы является идентификация этапа жизненного цикла товара, предлагаемого организацией к реализации на рынке. К преимуществам данной матрицы можно отнести:

• относительную простоту построения и наглядность;
• при построении используются объективные данные, что сводит к минимуму субъективизм оценок.

Недостатками матрицы являются следующие:

• матрица рассчитана на оценку товара с позиций высокого и низкого темпов роста продаж, а так же высокой и низкой долями рынка и не позволяет рассматривать деятельность предприятий, осуществляющих свою деятельность на рынках со средними темпами роста и имеющих средний показатель доли рынка;
• для оценки потенциальной привлекательности того или иного товара является недостаточным рассмотрение только лишь показателей относительного размера доли продаж товара и степени роста рынка, на котором он представлен [1;6];
• не учитывается цикличность развития рынка [2];
• не учитывается возможная технологическая взаимозависимость товаров.

Матрица General Electric/McKinsey является модифицированной матрицей BCG, с помощью которой можно выработать общие рекомендации по увеличению финансирования для поддержания отдельных товаров и направлений бизнеса в привлекательных для фирмы отраслях при наличии у организации преимуществ, либо сокращения финансирования при непривлекательности бизнеса и отсутствии преимуществ у организации в определённой отрасли [2]. Преимуществами данной матрицы, относительно матрицы BCG являются:

• возможность учёта не только количественных, но и качественных факторов;
• возможность рассматривать деятельность организаций, осуществляющих свою деятельность на рынках со средними темпами роста (средняя привлекательность рынка) и имеющих средний показатель доли рынка (конкурентная позиция);
• матрица GE/McKinsey «гибче» чем матрица BCG, в силу того, что показатели подбираются исходя из конкретной ситуации [5].

К недостаткам матрицы можно отнести:

• субъективность оценок позиций стратегических бизнес-единиц;
• статичный характер модели;
• сложность учёта и измерения, возникающая с ростом количества факторов [3];
• с помощью матрицы можно получить только представление об общей стратегической позиции, которую следует занять организации (наступление, оборона, отступление), но никак не рекомендации относительно ориентиров в конкретных ситуациях, возникающих в ходе реализации стратегии организации;
• результаты полученные с помощью данной матрицы не отражают проблему взаимосвязи отдельных товаров или бизнесов компании.