Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере конкретной организации)(Понятие рынка и каналов сбыта).pdf

Матрица Shell/DPM направлена на выработку решений относительно распределения ресурсов организации по видам (областям) деятельности с целью баланса между видами (областями) находящимися на разных стадиях жизненного цикла.

К достоинствам матрицы можно отнести:

• модель основывается (строится) не на результатах, достигнутых организацией в прошлых периодах, а главным образом на основе актуальной отраслевой информации;
• применяемый в модели многовариантный подход более реалистичен, чем подход, используемый при построении матрицы BCG;
• в ходе построения модели могут исследоваться товары и виды бизнеса, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

К недостаткам можно отнести:

• нет чётко определённых критериев для использования при анализе и количества переменных, которые были бы достаточны для осуществления анализа и оценки данного критерия;
• затруднительно объективно провести ранжирование переменных в зависимости от степени значимости, а так же присвоить количественные оценки переменным при построении шкал матрицы;
• поскольку переменные привязаны к конкретной отрасли, затруднительно провести сравнения для видов деятельности, относящихся к разным отраслям [4].

При проведении анализа рынка могут использоваться такие инструменты как матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга, модель Фишбейна, модель «Пяти сил М. Портера», коэффициента концентрации рынка и индекса Гиршмана-Герфиндаля. Оценка рынка может быть подразделена на следующие составляющие:

1. оценка объёма рынка;

Б) оценка лояльности потребителей;

1. оценка конкуренции.

Следует отметить, что оценка объёма рынка осуществляется посредством анализа статистической информации о производстве, потреблении, экспорте, импорте товаров.

Оценка лояльности потребителей может быть осуществлена с использованием следующих основных инструментов:

• матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга;
• модель Фишбейна.

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга. Данная матрица отображает зависимость реакции потребителя на товар в зависимости от степени вовлеченности потребителя (высокая или низкая), а также метода познания реальности (интеллектуальный или эмоциональный). При одновременном учёте степени вовлеченности и метода познания может быть построена матрица вовлеченности, в которой выделяют четыре варианта возможной последовательности стадий реакции потребителя:

• узнать-почувствовать-сделать;
• почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать;
• сделать-узнать-почувствовать;
• сделать-почувствовать-узнать [5].

Недостатком данной матрицы является то, что интеллектуальный и эмоциональный методы не всегда можно чётко различить, поскольку они зачастую дополняют друг друга.

Модель Фишбейна предназначена для оценки отношения потребителя к товару на основе присущих товару характеристик. В основе модели лежит представление о товаре, как объекте, обладающим набором атрибутов. К недостатком модели можно отнести:

• модель Фишбейна является компенсаторной, что в результате не учитывает возможность доминирования какого-либо одного критерия;
• в основе лежат субъективные суждения относительно характеристик (атри­бутов) объекта (товара), по которым проводится его оценка [5, с. 139-142].

Оценка конкуренции может проводиться с использованием следующих инструментов: модель «Пяти сил М. Портера», коэффициента концентрации рынка и индекса Гиршмана-Герфиндаля. В основе «Пять сил М. Портера» заложена гипотеза о пяти силах действующих на конкурентный уровень в отрасли:

• сила (интенсивность) конкуренции в отрасли;
• угроза появления новых конкурентов в отрасли;
• угроза появления товаров-заменителей;
• сила покупателей;
• сила поставщиков.

Главным достоинством данной модели является простота её применения и наглядность. К недостаткам данной модели можно отнести следующее:

• результаты, полученные с помощью данной матрицы, не отражают проблему взаимосвязи отдельных товаров или бизнесов компании;
• отсутствие возможности исследования динамики факторов [8].

Индекс Гиршмана-Герфиндаля (Hirschman-Herfindahl index) применяется для определения концентрации организаций в отрасли. Индекс показывает какую долю продаж имеет каждая фирма в отрасли. В соответствии со значениями индекса выделяют следующие три типа рынка:

• рынок с высокой концентрацией;
• рынок со средней концентрацией;
• рынок с низкой концентрацией.

К достоинствам данного инструмента можно отнести относительную простоту расчётов и доступность необходимой для них информации, а так же отсутствие субъективных оценок в ходе проведения расчётов.

Таким образом, можно утверждать, что применение отдельно взятого инструмента для разработки товарной стратегии является недостаточным. В результате появляется необходимость выбора группы инструментов для каждого из исследуемых объектов, учитывая состояние и особенности их функционирования в рамках конкретного вида экономической деятельности и наличия необходимой для анализа информации.

2. Анализ рынка покупателей компьютерной техники для предприятия «OkComputers»

2.1 Характеристика предприятия Интернет-магазина «OkComputers»

Организационная структура «OkComputers» соответствует целям и задачам деятельности предприятия и приспособлена к ним. Она создаёт некоторый каркас, который является основой для формирования отдельных административных функций. Структура выявляет и устанавливает взаимоотношения сотрудников внутри организации. Организационная структура управления «OkComputers» построена по линейно-функциональному типу. Простота формы организационной структуры обеспечивает оперативность управления, снижает расходы на содержание управленческого аппарата.

Рисунок 8

`

Юридический отдел

Бухгалтерия

Руководитель

Отдел кадров

Сервисная служба

Склад

Отдел закупок

Отдел продаж

Старший менеджер

Зав.складом

Старший менеджер

Инженер

Грузчики

Менеджеры по закупкам

Менеджеры по продажам

Программист

Организационная структура управления ООО «OkComputers»

В организации имеется три уровня управления: на первом уровне находится директор, на втором – начальники отделов, на третьем – сотрудники фирмы. Так компания имеет три бизнес-направления.

Рисунок 9

Продажа офисной техники

продажа компьютерной техники

техническое обслуживание

Бизнес направления ООО «OkComputers»

Очень эффективном видом анализа для внешней среды является STEP-анализ. Наибольший балл принят в пределах 25, наименьший - 1. Поставим баллы как они по нашему мнению оказывают влияние на деятельность магазина «OkComputers».

Таблица 5

Количественная оценка факторов внешней среды «OkComputers»

В целом для нашего предприятия можно отметить следующее:

1. Размер рынка – глобальный;
2. Темпы роста рынка и позиция в жизненном цикле – насыщение;
3. Масштаб конкуренции – глобальный;
4. Количество потребителей – ограничено;
5. Дифференциация продукции конкурентов – идентичная.

Опасности, которые могут повлиять на сбыт услуг и возможности противодействия им.

Таблица 6

Факторы микросреды, влияющие на сбыт ООО «OkComputers»

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом:

1. Наладить контакты с новыми поставщиками.

2. Постоянно контролировать настроение потребителей.

3. Постоянный поиск новых связей. Но нужно учитывать, что, всё-таки, более надёжные - это старые, проверенные связи.

4. Постоянный контроль за качеством услуг.

5. Действовать по обстоятельствам.

Таким образом, для отрасли интернет-торговли ключевыми факторами деятельности, которые необходимо учитывать компании при разработке стратегии, являются:

1. Сильные позиции игроков на рынке, их высокая концентрация;

2. Высокая значимость бренда;

3. Высокие издержки, обусловленные технологией связи;

4. Необходимость постоянного технологического обновления;

5. Сложность в дифференциации продукции;

6. Борьба за потребителя.

На основе отраслевого анализа можно выделить ключевые факторы успеха. Анализ спроса и конкуренции и позволяет определить те минимально необходимые действия, которые компании нужно совершать для успешной деятельности на рынке.

Таблица 7

Ключевые факторы успеха в отрасли

Данные анализа конкурентов представлены в таблице 8.

Все факторы внешней и внутренней среды оцениваются количественно, и на пересечении (сочетании) соответствующих факторов воздействия проставляется экспертная оценка значимости по пятибалльной шкале.

Таблица 8