Файл: ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ (ТЕОРЕТИЧЕСКИ АСПЕКТЫ).pdf

2. Систематичность. Оценка эффективности маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга.

3. Независимость. Оценка эффективности маркетинга может быть проведена следующими способами: внутренняя оценка, перекрёстная оценка, оценка, проводимая специально созданной группой экспертов, привлечение со стороны специализированной компании, внешняя оценка.

Наилучшим образом оценку эффективности маркетинга осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом в этой сфере и могут целиком посвятить себя данной работе.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной компании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям.

Фирмы, занимающиеся исследованием рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации.

Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено. Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др.

Применение количественных методов ограничено по следующим причинами:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламе часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке.

Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно.

Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности [4].

Планирование маркетинговой деятельности включает в себя постановку целей маркетинга, выбор стратегии, а также разработку мероприятий по их достижению. Другими словами, планирование маркетинговой деятельности – это разработка различных планов маркетинга.

Функции планирования маркетинговой деятельности рассмотрим на рисунке 6.

Рисунок 6 - Функции планирования маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга играет важную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволит привести предприятие к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития предприятия.

Таким образом, постоянная оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия, своевременная и качественная оценка результатов маркетинговых мероприятий, проводимых компанией, приводит к положительной динамике, от которой зависит положение предприятия на рынке и её будущее развитие.

Оценка качества организации маркетинга на предприятии будет исследована в пункте 2.2 курсовой работы.

2.2 Оценка качества организации маркетинга на предприятии

Эффективность деятельности предприятий во многом определяется результативностью и эффективностью маркетинговой деятельности, а потому перед руководством предприятий возникают вопросы, касающиеся их обеспечения[11].

Разработка рекомендаций по повышению эффективности и результативности маркетинга невозможна без обеспечения надлежащего качества его организации, а потому выбранное направление исследования является актуальным. Организация маркетинга представляет собой сложный процесс, обеспечивающий построение и эффективное функционирование такой организационной структуры, которая способна стимулировать достижение поставленных целей на основе обеспечения эффективного внутреннего и внешнего взаимодействия всех структурных элементов[5].

Исходя из этого, следует сделать вывод, что организация маркетинга представляет собой процесс, требующий тщательной оценки его качественных характеристик, что позволит своевременно выявить возникающие проблемы и разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинга.

Оценка качества организации маркетинга предусматривает: [13]

- уровень компетенции персонала;

- деловые качества персонала предприятия в области маркетинговой деятельности;

- распределение прав и обязанностей в системе маркетинговой деятельности;

- делегирование полномочий на предприятии;

- обеспечение эффективного взаимодействия с другими отделами и подразделениями предприятия;

- формирование культуры специалистов работающих в сфере маркетинговой деятельности на предприятии;

Оценка деловых качеств работников, занятых в сфере маркетинга должна предусматривать использование таких критериев оценки, как: дисциплинированность, педантичность, креативность, инициативность, принципиальность, справедливость, склонность к нестандартному и стратегическому мышлению, коммуникабельность, неконфликтность, адекватность реакции на любые ситуации, склонность к риску, скорость реакции на изменения, твердость характера, склонность к обучению и саморазвитию, логичность суждений, объективность, амбициозная заинтересованность в решении проблем, грамотность, интеллектуальность, терпимость, интуитивность, ответственность, самоорганизованность, этичность, самоотверженность.

Оценку качества распределения прав и обязанностей в системе маркетингового управления предприятиями целесообразно осуществлять по пятибалльной шкале с использованием следующих параметров: отсутствие дублирования функций, степень полноты охвата функций, специализация, качество исполнения обязанностей, четкость распределения обязанностей, соблюдение норм управляемости, результативность координации.

Оценку уровня рациональности делегирования полномочий на предприятиях целесообразно осуществлять также с использованием пятибалльной шкалы оценки по следующим параметрам: разъяснения цели делегирования полномочий для подчиненных, четкость определения границ полномочий, определение сроков полномочий, определение путей достижения целей, предупреждение злоупотребления полномочиями, поддержка исполнения поручений, информирование работников о делегировании полномочий, мотивация работников, обратная связь с исполнителями [2].

Оценка обеспечения эффективного взаимодействия с другими подразделениями также, как и остальные составляющие оценки качества организации маркетинга, должна предусматривать использование пятибалльной шкалы оценки условий обеспечения эффективного взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями: [12]

- 1 балл - условия почти не соблюдаются;

- 2 балла - условия соблюдаются в незначительной степени;

- 3 балла - соблюдение условий является удовлетворительным;

- 4 балла - условия в основном соблюдаются;

- 5 баллов - соблюдение условий является высоким.

В качестве критериев оценки обеспечения эффективного взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями следует рассматривать:

- создание на предприятии Совета по маркетингу, в состав которого будут входить представители различных структурных подразделений предприятия;

- формирование корпоративной культуры;

- проведение разъяснительной работы относительно особенностей реализации службой маркетинга собственных функций;

- разработку и реализацию эффективной системы мотивации по обеспечению эффективного взаимодействия между подразделениями предприятия;

- обеспечение свободного доступа к внутренней информации и возможности получения информации в режиме реального времени, ликвидацию препятствий получения информации;

- формирование единого информационного пространства;

- обеспечение возможности использования и развития знаний, умений и навыков работников;

- обеспечение высокой степени общности интересов и ценностей специалистов;

- координацию деятельности подразделений;

- согласование целей службы с целями других подразделений предприятия;

- согласование функций службы с функциями других подразделений с целью устранения возможности дублирования функций;

- определение места маркетинговой службы в структуре управления предприятием (подчинение, перечень выполняемых задач, регламентация деятельности службы, определение полномочий службы, тому подобное);

- осознание специалистами собственной компетенции и обеспечение соответствующей компетентности;

- обеспечение независимости и нейтральности службы по отношению к другим функциональным подразделениям предприятия.

Оценку формирования культуры работников, занятых в сфере маркетинга следует проводить экспертным путем по пятибалльной шкале оценки с использованием следующих параметров:

- реализация и корректировка основных мероприятий по формированию организационной культуры предприятия;

- использование эффективной системы мотивации работников по формированию и поддержанию организационной культуры предприятия;

- обеспечение возможности самосовершенствования и повышения профессионального уровня;

- разработка нормативных документов по формированию и поддержанию организационной культуры предприятия;

- осуществление мониторинга состояния организационной культуры и определения потребностей, внесения соответствующих корректив;

- создание надлежащих условий труда;

- культурная интеграция структурных подразделений предприятия;

- выполнение правил внутреннего трудового распорядка;

- соблюдение требований должностных инструкций, приказов, распоряжений, положений, регламентирующих деятельность специалиста по маркетингу;

- соблюдение общих корпоративных норм и правил; обеспечение лояльности специалистов по маркетингу в компании;

- прозрачность отношений в коллективе; моделирование усовершенствованного организационного поведения.

Мероприятия, связанные с повышение эффективности маркетинга на предприятии рассмотрим в пункте 2.3 курсовой работы.

2.3 Мероприятия по повышению эффективности маркетинга на предприятии

Основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия можно разделить на стратегические и тактические.

Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические – перераспределение функций и модифицирование структуры отдела маркетинга. Принятие стратегического решения основывается на всестороннем анализе степени наиболее значимых целей [18].

Основными задачами тактического планирования являются:

- принятие конкретных действий для достижения стратегических целей;