Файл: Анкетирование как метод маркетингового исследования (Понятие и значение маркетинговых исследований).pdf

Основными источниками при сборе первичной информации являются дилеры компании. Для того чтобы узнать целевую аудиторию, перечень наиболее популярных косметологических услуг среди клиентов клиник «ЛИНЛАЙН» была разработана анкета. Респондентами данного анкетирования в 2013 году являлись жители г.Екатеринбурга в возрасте от 18 и старше. Анкета состоит из 15 вопросов и данных о респондентах.

Целью проведения данного маркетингового исследования является необходимость выявления отношения потребителей к услугам оказываемых в клиниках «ЛИНЛАЙН» с использованием аппарата «МУЛЬТИЛАЙН», а также удовлетворенность качеством и результатом процедур.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Выявить наиболее популярные процедуры.

2. Оценить степень удовлетворенности результатом от проведения процедуры. маркетинговый наблюдение потребитель услуга

В данном исследовании используются закрытые (альтернативные) и открытые вопросы.

Также существуют следующие виды вопросов:

1) вопросы с произвольным вариантом ответа. Это вопрос, на который респонденты отвечают на такие вопросы своими собственными словами, не ограничиваясь выбором из предлагаемого набора вариантов. Вопросов такого типа в исследуемой анкете нет.

2) многовариантный вопрос. Это вопрос с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его собственной позиции по данному вопросу. Например, в исследуемой анкете это вопросы: Какие процедуры Вы проходили?; Как часто Вы посещаете клиники «ЛИНЛАЙН»?; Откуда Вы бы хотели получать информацию о новинках в клиниках «ЛИНЛАЙН»?

3) дихотомический вопрос. Вопрос с фиксированным количеством вариантов ответа, при котором респондента просят указать тот из двух ответов, который наиболее полно соответствует его взглядам на предмет вопроса. Например: Пользуетесь ли Вы аналогичными услугами других клиник? и др.

4) шкалы. Это другой тип вопросов с фиксированными вариантами ответов, который использует определенную шкалу, для того чтобы показать ответ. В исследуемой анкете это вопрос под номером 12: Насколько Вы удовлетворены результатом процедуры ? ( оцените по 10-и бальной шкале).

На основании полученных данных можем построить диаграмму (рис. 2.3.):

Рис. 2.3. Популярность процедур в клиниках «ЛИНЛАЙН», %.

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

---

Данные обрабатываются, анализируются, систематизируются маркетологами компании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы». Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций для отделов производства, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

Получая информацию из клиник специалисты имеют возможность совершенствовать технические характеристики излучателей аппарата «МУЛЬТИЛАЙН», а также разрабатывать и совершенствовать методики лазерного лечения.

В ежегодном плане маркетинга важную роль занимает исследование конкурентов. У маркетологов компании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» имеется постоянно обновляемый перечень конкурентов, который проверяется и утверждается начальником отдела маркетинга. Необходимо стремиться к тому, чтобы список конкурентов насчитывал 5 - 10 конкурентов.

Эта цифра оптимальна для изучения, учитывая специфику компании. Если перечень конкурентов получается большим, то нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не проводится, поскольку это представляется нереальным.

Наиболее важными являются следующие цели анализа конкурентов:

- выявление незаполненных ниш и их использование;

- использование находок конкурентов, передового опыта;

- выявление и использование своих конкурентных преимуществ;

- выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;

- корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;

- грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

Выделение параметров анализа. Стандартные параметры анализа: цены конкурентов; ассортимент конкурентов; способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью); каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т. д.); объем продаж; затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах; система скидок конкурентов и т. д.

В ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» используют следующие методы сбора информации:

---

- Сбор информации из открытых источников - сайтов, СМИ (журналы, газеты и др.) рекламы. Получением информации из открытых источников занимается в компании специалист по интернет маркетингу в его основные обязанности входит изучения сайтов конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Анализирует параметры и самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг); информативность; соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации); дизайн; частота обновления информации; удобство пользования сайтом; наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

- Анализ публикаций в СМИ - рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей по отрасли; опубликованных результатов исследований. Параметрами анализа в данном случае являются: издание, где идет упоминание конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.

- Анализ рекламы конкурентов - объявлений, рекламных плакатов; банеров и др. Параметрами анализа рекламы конкурентов могут быть: рекламные слоганы (на что делают упор); на кого рассчитана реклама; место опубликования рекламы; периодичность публикации.

- Пробные покупки, переговоры (Mystery Shopping) - в процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Проведение пробной покупки в самой организации дает возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов. Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и обучения персонала.

Исследование конкурентов на выставке - данный метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения важно обратить внимание, насколько активно работают конкуренты с клиентами.

- Опрос клиентов и потребителей товаров о конкурентах. Потребителей и клиентов разделяют на три группы:

1) постоянные клиенты нашей фирмы и приверженцы нашего товара;

2) клиенты, отказавшиеся от фирм-конкурентов в вашу пользу,

3) клиенты, постоянно покупающие продукцию у конкурентов.

Таким образом, в ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. В дальнейшем эта информация группируется в рамках внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). Затем происходит анализ. На этой стадии осмысливается собранная информация и определяются основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.

---

Маркетинговые исследования предполагают сбор и обработку, а также поиск и хранение информации о рыночных процессах и явлениях. Они включают систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследования: рынка, покупателей, конкурентов, предложений, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.

Оценка отдельного процесса состоит из внутренних составляющих показателей, каждый из которых учитывает основные факторы конкурентоспособности предприятия. В таблице 2.2 приведены сводные данные оценки индекса удовлетворенности потребителей за четвёртый квартал 2017г. Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять – высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.

Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять – высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.

Таблица 2.1.Оценка индекса удовлетворенности потребителей продукции производства ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Оценочные показатели	Октябрь			Ноябрь			Декабрь
	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл
1 Удовлетворенность качеством продукции	0,330	8,67	2,87	0,330	8,67	2,88	0,375	8,92	3,34
1.1 Упаковка (маркировка, исполнение)	0,087	8,20	0,71	0,097	8,20	0,80	0,121	8,25	1,00
1.2 Технические характеристики			1,09	0,117	8,60	1,01	0,146	9,00	1,31
1.3 Вид изделия	0,116	9,20	1,07	0,116	9,20	1,07	0,108	9,50	1,03
2 Удовлетворенность процессом поставки	0,370	6,85	2,56	0,370	8,05	3,24	0,338	6,19	2,24
2.1 Удовлетворение заявок в полном объеме	0,100	8,20	0,82	0,100	8,20	0,82	0,094	8,50	0,80
2.2 Сроки поставки продукции	0,110	6,80	0,75	0,120	13,80	1,66	0,119	7,50	0,89
2.3 Отпускная цена на изделия	0,080	5,40	0,43	0,080	4,40	0,35	0,069	4,75	0,33
2.4Условия оплаты, стимулирование продаж	0,080	7,00	0,56	0,070	5,80	0,41	0,056	4,00	0,22
3 Удовлетворенность процессом взаимодействия	0,200	6,70	1,32	0,200	6,70	1,31	0,201	6,75	1,32
3.1 Сроки расчета цены и разработки на новые изделия	0,120	6,20	0,74	0,130	6,20	0,81	0,138	6,25	0,86
3.2 Отношение к потребителю, своевременность реагирования на требования и пожелания потребителей	0,080	7,20	0,58	0,070	7,20	0,50	0,063	7,25	0,46
4Удовлетворенность обслуживанием	0,100	8,60	0,86	0,100	8,60	0,86	0,088	8,75	0,77
4.1 Условия и сроки поставки	0,050	8,40	0,42	0,050	8,40	0,42	0,044	8,50	0,37
4.2 Оперативность реагирования на запросы по замене продукции	0,050	8,80	0,44	0,050	8,80	0,44	0,044	9,00	0,40
ИТОГО	1,000	7,70	7,61	1,000	8,00	8,29	1,000	7,65	7,67

---

Анализируя данные по оценке индекса удовлетворенности потребителей, маркетологи отслеживают значимость процессов, а также динамику изменения. Из табл. 2.1. видно, что в октябре-декабре наиболее важными для потребителей стали качество продукции и процесс поставки, при этом динамика коэффициента значимости существенно не изменилась.

При оценке удовлетворенности в баллах, значения разбивают на три категории: до четырёх баллов – низкая оценка; от четырёх до восьми баллов средняя; свыше восьми баллов – высокая оценка.

Анализ осуществляется и на основе средневзвешенной оценки. Имеется ежемесячное плановое задание по удовлетворенности потребителей (в декабре – не менее 5,3), также отслеживается динамика.

Основная цель анализа индекса удовлетворенности потребителей – своевременное выявление и максимально полная удовлетворенность потребностей и ожиданий потребителей.

Полученную от всех дилеров информацию, маркетологи бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия обобщают, анализируют и исследуют. При этом выделяются наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в таблицы, графики, диаграммы.

Ежеквартально готовятся отчёты о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а в конце года представляется годовой отчёт о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. В данных отчётах излагаются все выявленные в процессе исследования как позитивные, так и негативные моменты по основным предприятиям-конкурентам, по продукции, рынкам сбыта, ценовой политике. С учётом этого формулируются соответствующие рекомендации, даётся их обоснование.

В качестве основных потребителей продукции ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» выступают медицинские, косметологические клиники.

Географически рынки сбыта продукции предприятия ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» возможно определить следующим образом: Российская Федерация; иные государства СНГ (Казахстан, Украина); Дальнее зарубежье (Франция, Люксембург, Германия, Кувейт, Иордания).

Основными рынками сбыта предприятия в 2013 году определены РФ – 85 % объема, и 98% поставки на экспорт (рис.2.2.), из них в Российскую Федерацию – 85,3%. Одновременно с поставками продукции на вышеуказанные рынки отдел маркетинга прорабатывают возможность увеличения поставок продукции на рынки Западной Европы и Южной Азии.

Рис. 2.4. Доля экспорта за 2013г. ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», %

---