Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере конкретной организации).pdf

Важнейшим результатом анализа потенциала расширения рыночной ниши предприятия является разделение рынка на целевые сегменты с формированием для них маркетинговых комплексов и сбытовых стратегий. Цель: выделить сегменты рынка таким образом, чтобы создать наиболее рациональную структуру месторасположения торговых точек исходя из таких ключевых критериев, как «известность» и «близость». Следовательно, с одной стороны, сегментация представляет собой стратегию, которую применяет продавец для того, чтобы аккумулировать имеющиеся ресурсы на целевом рынке, а также оптимизировать их расходование^[16].

С другой стороны, сегментацию можно трактовать как алгоритм анализа определенного рынка, которым пользуется продавец для наиболее эффективного учета его характеристик^[17].

Существует различие между признаками и критериями сегментации рынка:

1. Под признаками сегментированности рынка принято понимать определенные характеристики покупательского поведения, указывающие на возможность выделения ряда сегментов на исследуемом рынке. Количество таких характеристик не ограничено, однако все они основываются на существовании на рынке диспропорций спроса.

2. Критерии сегментации рынка представляют собой критерии, позволяющие выявить целевые аудитории из всего многообразия субъектов рынка. Число данных критериев также не ограничено, однако их объединяет нацеленность на потребности потенциальных покупателей.

Эффективно проведённая сегментация рынка делает маркетинговую политику значительно дешевле и проще, отсекая методы продвижения, требующие больших затрат^[18]. Это можно достаточно легко объяснить. Пытаясь удовлетворить свои потребности, потребитель обращается к продавцу. Следовательно, продавцы, чьи товары в большей степени отвечают запросам покупателей, например, по цене, набору качеств, техническим характеристикам, могут получить максимальный эффект и минимизировать свои расходы на рекламу продукта и скидки.

Разделение рынков на сегменты позволяет найти неудовлетворённые потребности потребителей в товарах и услугах и своевременно предлагать необходимый товар целевой аудитории. П. Друкер, американский экономист, основатель теории менеджмента, справедливо считал: «Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму». В маркетинге существует основное правило разделения рынка на сегменты, согласно которому сегментировать необходимо не самих покупателей, а главным образом их потребности, подкреплённые платёжеспособным спросом. При этом следует принимать во внимание эффект Парето. Так, с точки зрения промышленного маркетинга: «восемьдесят процентов товаров по объёму продаж приобретают двадцать процентов потребителей», а согласно концепции потребительского маркетинга: «восемьдесят процентов объёма продаж составляют двадцать процентов самых покупаемых товаров»^[19].

Разделение рынка на сегменты осуществляется для определения целевых рынков, для которых в свою очередь необходимы специальные стратегии, обеспечивающие продвижение продукта, создание инфраструктуры с учетом специфики рынка, разработка направлений по стимулированию сбыта.

Выводы

Рынок сбыта представляет собой экономическое пространство, на котором осуществляется предложение товаров и услуг компаниями, и выбор и приобретение этих товаров и услуг потребителями.  Рынок включает следующих субъектов: потребителей, контрагентов, конкурентов, поставщиков. Субъекты рыночных отношений оказывают существенное воздействие на сбыт товаров и подлежат дальнейшей сегментации.

Существует множество вариантов анализа рынка сбыта с различным числом этапов и различным содержанием этих этапов. Выбор наилучшего варианта производится исходя из специфики стоящих задач, а также особенностей потребительского спроса и рыночной конкуренции.

Глава 2. Исследование рынка сбыта хлебобулочных изделий на примере ООО «Каравай-Юг» г. Таганрог

2.1 Постановка цели исследования. Характеристика выборки

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам первой необходимости и традиционно являются одним из основных видов продуктов питания в рационе большинства россиян, поэтому бесперебойное обеспечение населения качественной хлебопекарной продукцией представляет важную задачу органов государственного, регионального и муниципального управления. Важным акцентом этой проблемы является производство отечественных хлебобулочных продуктов с целью удовлетворения потребностей питания населения как условие сокращения объемов поставок импортной продукции и независимости внутреннего продуктового рынка от экономических коллизий других государств постсоветского пространства. Действительно, основные виды сырья производятся отечественными производителями, которые обладают необходимыми мощностями для удовлетворения спроса хлебопекарной промышленности, а цены на это сырье могут регулироваться государством^[20]. В то же время
увеличение количества предприятий и компаний в хлебопекарной отрасли на продовольственном рынке отдельных муниципальных образований приводит не только к расширению ассортимента хлебобулочной продукции в торговых точках, но и к увеличению конкуренции между ее производителями. С другой
стороны, низкая эффективность хлебопекарного производства, обусловленная ростом тарифов на энергоносители, износом оборудования, подорожание муки и дополнительного сырья, сдерживают расширение объемов и ассортимента выпускаемой продукции^[21], что приводит к банкротству местных предприятий и появлению на муниципальном рынке продукции иногородних поставщиков.

В частности, в Таганроге треть рынка хлебобулочной изделий (32,4%) принадлежит ООО «Хлебозавод Юг-Руси» (г. Ростов-на-Дону) и ИП «Элара» (ООО «Аютинский хлебозавод», г. Шахты). Потребитель не только оплачивает транспортные издержки внешних поставщиков продукции, но и подвержен угрозе остаться без товара повседневного спроса в случае проблем с доставкой товара. Так, имевшие место перебои с хлебом в конце января 2016 г. из-за снежных заносов на трассе ростовского направления подчеркнули необходимость наличия в городе собственного надежного крупного производителя хлебных изделии, чтобы гарантировать населению бесперебойное снабжение этими продуктами.

Цель исследования заключается в изучении рынка сбыта продукции ООО «Каравай-Юг» (г. Таганрог) и выработке рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия. Объектом исследования является продукция данного предприятия, предмет исследования - факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе хлебобулочных изделий в пользу данной продукции.

Предприятие ООО «Каравай-Юг» выпекает хлеб и хлебобулочные изделия, используя только традиционные технологии и натуральное сырье (дрожжи,
ржаные закваски), и обеспечивает 24% потребностей таганрожцев в данном виде товаров повседневного спроса. Производство хлеба составляет более 19 т в сутки^[22], что позволяет отнести его к крупным предприятиям хлебопечения. За последние пять лет производство хлебных изделий сократилось примерно на 7%, общее производство батонных изделий увеличилось в среднем на 6%, для группы булочных изделий наблюдалось значительное уменьшение объемов выпуска продукции - почти на 33%. Приведенные данные можно объяснить как тенденцией уменьшения потребления населением хлеба и хлебобулочных изделий, так и оттоком потребителей к конкурентам.

Ассортимент выпускаемой продукции данного предприятия в настоящее время включает свыше 10 наименований хлебных изделий (3 вида батонов, 6
видов формового хлеба, 2 вида подового хлеба, 2 вида цельнозернового хлеба), 15 наименований булочных изделий, 3 наименования бараночных изделий и более 40 наименований кондитерских изделий (7 наименований кексовых изделий, 7 наименований изделий группы «Восточные сладости». 8 наименований печенья, 5 наименований мучных кондитерских изделии, 10 наименований пирожных. 4 наименования рулетов, 14 наименований тортов) ^[23]. Анализ степени загруженности имеющихся производственных мощностей показал наличие свободных мощностей, при загрузке которых предприятие способно выпекать до 40 т хлеба в сутки. Следовательно, при получении заказов на продукцию ООО «Каравай-Юг» может обеспечить их выпуском продукции, как по объему, так и по ассортименту, и таким образом увеличить долю своего присутствия на рынке хлебобулочной продукции г. Таганрога.

Наличие на рынке предложения продукции от местного производителя в достаточных количествах может привести к тому, что городские магазины и магазины пригородных сельских поселений могут сократить размеры заказов на аналогичную продукцию от иногородних поставщиков и в перспективе отказаться от них, так как это сокращает затраты на доставку товара и снижает риск нарушения сроков поставок вследствие неблагоприятных погодных условии или нарушения графика движения транспорта на автотрассах. В свою очередь, получение заказов приведет к созданию на предприятии дополнительных рабочих мест, что также благоприятно скажется на занятости трудоспособного населения города. Таким образом, изучение потребительского спроса на продукцию ООО «Каравай-Юг» и его учет при разработке мероприятий по совершенствованию деятельности данного предприятия имеет практическую ценность.

В маркетинговом исследовании мнения потребителей хлебобулочной продукции ООО «Каравай-Юг» был использован метод анкетирования путем проведения опроса розничных потребителей и оптовых покупателей продукции данного предприятия. В анкетировании, проведенном в 2017 г., приняли участие 50 индивидуальных потребителей и 15 представителей точек розничной торговли. Опрос респондентов проводился по анкете, в которой предлагалось оценить работу предприятия, отдельные показатели качества продукции и спектр наиболее востребованных ее видов, выявить частоту приобретения (заказа) продукции. Кроме того, предлагалось сообщить такие сведения о себе, как возраст, пол, семейное положение, социальное положение, среднемесячный доход на одного члена семьи объем заказа за неделю, длительность работы с данным предприятием.

Характеристики выборки индивидуальных потребителей:

а) по полу — мужчины (23,3%), женщины (76,7%);

б) по возрасту — лица в возрасте от 20 до 30 лет - 30%; 30-40 лет – 6,6%; 40-50 лет - 40%; свыше 50 лет - 23,4%;

в) по социальному статусу — рабочие (51,5%), служащие (9,1%), студенты (9,1%), домохозяйки (9,1%), пенсионеры (21,2%);

г) по семейному положению - одинокие люди (20%), семьи из двух, человек без детей (30%), семьи с 1-2 детьми (43,3%), семьи с 3 и более детьми (6,7%);

д) по среднемесячному доходу на 1 чел. - от 15 до 20 тыс. руб. (46,0%), от 25 до 45 тыс. руб. (50%), свыше 45 тыс. руб. (26,7%);

е) по образованию - высшее образование (33,3%), неоконченное высшее (13,3%), среднее (53,4%).

2.2 Результаты исследования

В результате проведенного исследования оказалось, что наиболее востребованной позицией продукции ООО «Каравай-Юг» являются хлебные изделия
(66,7%). Далее интересы распределились так: булочные изделия (19,4%), бараночные изделия (8,3%), кондитерские изделия (5,6%) (рис. 3).

Рисунок 3. Мнение респондентов (индивидуальных потребителей) о предпочитаемых видах продукции ООО «Каравай-Юг»^[24]

Потребители покупают продукцию данного предприятия преимущественно каждый день (30%) или через день (33,3%), раз в неделю (20,0%), крайне редко (16,7%). Чаще всего потребители приобретают продукцию в продуктовых магазинах (54,8%), на городских рынках (25,9%), в фирменных ларьках (19,3%). Следует отметить, что супермаркеты не принимают на реализацию продукцию данного предприятия вследствие отсутствия герметичной упаковки. На вопрос о необходимости введения новых видов продукции все опрошенные ответили отрицательно.

Результаты изучения мнения потребителей относительно их удовлетворенности характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» представлены в табл. 2.

Таблица 2

Уровень удовлетворенности индивидуальных потребителей

характеристиками продукции ООО «Каравай-Юг» ^[25]

Для сравнения полученных результатов был рассчитан средний балл каждой характеристики как средневзвешенное арифметическое^[26]. Качество продукции, ее ассортимент и доступность получили высокие средние оценки: 4,469-4,867 балла, тогда как цена и упаковка получили менее высокие значения - соответственно 3,736 и 4,202 балла.