Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ).pdf
Добавлен: 30.03.2023
Просмотров: 301
Скачиваний: 1
Очевидно, что чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель.
Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.
Из таблицы 1.1 видно, что на выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.[5]
Таблица 1.1 – Стратегия распределения
|
Стратегия распределения |
Характеристика товара |
|
Интенсивное распределение - компания стремится к максимальному увеличению количеству торговых точек. Примеры: Coca-Cola, Mars, P&G, производители и дистрибьюторы сувениров и т.п. |
Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок. |
|
Эксклюзивное распределение - Распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию. Примеры: Grinder's, автомобили дорогих марок, сверхсложная техника (Росавиакосмос). |
Характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки |
|
Селективное (избирательное) распределение - достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Примеры: производители дорогого алкоголя, Parker и т.д. |
Характерно для продаж В2В и товаров повышенной ценности. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях. |
Следующий важный фактор, который необходимо принимать во внимание при разработке концепции управления каналами сбыта, - это возможные типы каналов (табл. 1.2).
Таблица 1.2 - Типы и системы каналов распределения
|
Тип канала |
Особенности |
Эффективность посредников |
|
Прямой маркетинг - продажа продукции без привлечения посредников |
||
|
Продажи без привлечения торгового персонала - телемаркетинг, заказ по каталогам, почтовые заказы, интернет-продажи, TV-shop |
Характерно для товаров широкого потребления. |
Посредники отсутствуют. Персонала, непосредственно занимающегося продажами товара нет. Доставка осуществляется по почте или с помощью курьерских служб. |
|
Торговый персонал - продажи осуществляются собственным торговым персоналом компании либо торговым персоналом специализированной торговой компании. |
Характерно для продаж В2В в своем регионе, для товаров массового потребления, но приобретаемых не часто: некоторые компьютерные программы, стройматериалы, медицинская техника. |
Как правило, сосуществует с дилерскими продажами. |
|
Каналы распределения с участием посредников - состоят из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному потребителю. |
Характерно для торговли товарами массового спроса. |
Обычно в канале участвует огромное количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. |
|
Конвенционные каналы - тип посреднического канала, образованный сетью независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала. |
Наиболее характерны для молодого, слабо организованного российского рынка. Каждый из посредников "сам за себя", и каждый из них стремится оптимизировать политику закупок и сбыта, часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. Конфликты между участниками канала - повседневность. Функции участников канала дублируются. |
Посредников много, они не организованы. Их совокупная эффективность весьма низка. |
|
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) - представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. |
Чем более зрелый рынок, тем характернее для него ВМС. Деятельность участников канала согласована и интегрирована в единую систему. Конфликты редки. За счет исключения дублирования функций снижаются расходы канала в целом, а опыт и компетенции каждого из участников канала используются максимально. |
Деятельностью канала управляет один из его участников - крупный производитель, крупный оптовик или сеть розничных магазинов. |
В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supplychains); во-вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.
Существует три типа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника.
Необходимо отметить, что построение действительно управляемой ВМС - задача очень сложная. На построение эффективной системы распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы.
У каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки. Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться следующей таблицей.
Таблица 1.3 - Критерии выбора сбытового канала[6]
|
Учитываемые характеристики |
Прямой канал |
Непрямой канал |
Комментарии |
|
|
короткий |
длинный |
|||
|
Характеристики покупателей |
||||
|
Многочисленные |
** |
*** |
Принцип сокращения числа контактов играет важную роль |
|
|
Высокая конкуренция |
** |
*** |
Низкие издержки на один контакт |
|
|
Крупные покупки |
*** |
** |
*** |
Издержки на установление контакта быстро амортизируются |
|
Нерегулярные покупки |
** |
*** |
Повышение издержек при частых и малых заказах |
|
|
Оперативная поставка |
Наличие запасов вблизи точки продаж |
|||
|
Характеристики товаров |
||||
|
Расходуемые продукты |
*** |
Необходимость быстрой доставки |
||
|
Большие объемы |
*** |
** |
Минимизация транспортных операций |
|
|
Технологически несложные |
** |
*** |
Низкие требования по обслуживанию |
|
|
Нестандартизированные |
**** |
Товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям |
||
|
В стадии запуска |
*** |
*** |
Необходимо тщательное «слежение» за товаром |
|
|
Высокая ценность |
*** |
Издержки на установление контакта быстро амортизируются |
||
|
Характеристик фирмы |
||||
|
Ограниченные финансовые ресурсы |
** |
*** |
Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж |
|
|
Полный ассортимент |
*** |
** |
Фирма может предложить полное обслуживание |
|
|
Желателен хороший контроль |
*** |
Минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком |
||
|
Широкая известность |
** |
*** |
Хороший прием со стороны системы сбыта |
|
|
Широкий охват |
** |
*** |
Сбыт должен быть интенсивным |
|
Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:
- способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;
- доступ посредника к целевым рынкам;
- способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;
- репутация посредника на рынке: имеющиеся в его "биографии" срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;
- мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;
- возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.
1.4. Управление каналами сбыта
Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления включает следующие функции:
Планирование по каналам и между участниками одного канала может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.
Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п.
Контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.
Контролю могут подвергаться:
- цены;
- качество обслуживания;
- технология обслуживания;
- соблюдение требуемого ассортиментного плана;
- соблюдение частоты и ритмичности закупок.
Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: - конфликт между участниками разного уровня. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.
Очевидно, что работа по управлению каналами распределения - процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов.
Таким образом, маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система каналов распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее. Принимаемые относительно каналов распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СБЫТА ТУРФИРМЫ
«ЛИНГВА-ТУР»
Производители услуг, как и производители товаров, сталкиваются с проблемой обеспечения доступности результатов своей деятельности для целевой аудитории. Для предприятий туристской отрасли организация и управление эффективной системой сбыта является крайне важным. Запросы потребителей турпродукта растут, расширяются их возможности к выбору турфирмы, отрасль становится все более конкурентной. В этих условиях способность турфирмы наладить действенную систему сбыта своих услуг обеспечит долгосрочное конкурентное преимущество.
Рассмотрим создание системы сбыта на примере турфирмы «Лингва-Тур». Для этого, как было отмечено в главе 1, нужно: определить оптимальную длину каналов сбыта; выбрать тип системы канала распределения; выбрать непосредственных участников канала. При этом выбранная система должна быть оптимальной с точки зрения затрат, адекватна целевой аудитории, целям компании и учитывать специфику предлагаемых услуг.
2.1. Характеристика турфирмы и услуг
Форма собственности – Общество с ограниченной ответственностью «Лингва-Тур». Семейное предприятие, штат 7 человек.
Место нахождения – Санкт-Петербург.
География работы: головной офис в г.Санкт-Петербург. В планах охват городов РФ с населением более 1 млн. человек.
Основные услуги: «Лингва-Тур» это специализированная компания в области образовательного туризма за рубежом. Турфирма организует программы по следующим направлениям: