Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция, работы, услуги находят сбыт. Поэтому очень важно продумать сбытовую политику перед началом производства продукции. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс предприятия.

Распространение (сбыт) товара – четвертый элемент маркетингового комплекса по Ф.Котлеру. То, как продукты или услуги доходят до конечного потребителя, может существенно повлиять и на восприятие клиентом качества и стоимости данного товара. Скорость выполнения заказа, гарантии поставки, доступность товара, удобство для покупателя – эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя и сказываются на степени удовлетворенности потребителя. В связи с этим фирмы уделяют все большее внимание процессу распространения товара с основной целью: предоставить продукты или услуги потребителям, которые хотят их получить в подходящее время, в подходящем месте и по подходящей цене.

Специалисты в области маркетинга считают, что российские компании в гораздо меньшей степени, чем западные уделяют внимание организации эффективной системы сбыта. Тем не менее, грамотная сбытовая политика способна обеспечить устойчивое конкурентное преимущество компании на рынке. Таким образом, проблема формирования сбытовой политики является актуальной для успешного функционирования предприятий в условиях рыночной экономики.

Целью работы является изучение основных подходов к формированию сбытовой политики предприятия в условиях рынка.

Основные задачи:

1. Определить понятие сбытовой политики, ее функции и элементы.

2. Рассмотреть виды каналов сбыта, критерии оценки и отбора.

3. На основе изученных теоретических подходов сформировать систему сбыта для туристской фирмы.

В данной работе автор останавливается на основных теоретических подходах к организации каналов распределения и управления ими. Этому посвящена первая глава работы. Во второй главе на примере туристской фирмы практически рассматривается формирование системы сбыта.

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сбытовая политика предприятия: основные понятия и элементы

Сбыт продукции - важнейшая составная часть коммерческой деятельности предприятия.

Сбыт продукции предприятия в настоящее время рассматривается через призму рыночного спроса и предложения. Переход к современному механизму хозяйствования предполагает смену "рынка продавца" (производителя) на "рынок покупателя" (потребителя). То есть происходит изменение концепции деятельности предприятия с "продавать то, что продается" на "производить то, что покупается".

Сбыт - это продажа, реализация предприятием, предпринимателями изготовляемой ими продукции, товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств.^[1]

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

В специальной литературе встречаются различные подходы к трактовке сбытовой политики. Часто под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. По мнению других авторов, приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики. Например, Бурцев предлагает понимать под сбытовой политикой организации выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позиционирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров продажи товаров, товародвижению, транспортировки, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Если рассматривать понятие сбытовой политики в широком смысле, то основными составляющими ее элементами являются следующие^[2]:

• сбытовые стратегии маркетинга (особенно в части позиционирования, которое частично составляет аргументацию продаж);
• рекламная политика (особенно в части форм стимулирования сбыта, что тоже относится к аргументации);
• ассортиментная политика;
• ценовая политика;
• политика распределения (принципы формирования каналов товародвижения);
• политика коммерческого кредитования;
• инкассационная политика, под которой понимаются принципы в сфере погашения дебиторской задолженности;
• политика транспортировки;
• организационные аспекты сбыта

Между элементами существует тесная взаимосвязь - например, с одной стороны, сбытовая стратегия товара определяет требования к политике распределения, но с другой стороны, существующая система каналов накладывает некоторые ограничения в процессе разработки сбытовой стратегии.

Если рассматривать сбытовую политику в узком смысле, то можно выделить следующие составные элементы:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т. д.), а также принятому курсу действий. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия, и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на схеме.^[3]

Рис. 1.1. Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Рекомендуется ее документально закреплять, поскольку это позволяет:

- снижать возможность злоупотреблений и ошибок;

- наглядно демонстрирует взаимосвязь различных аспектов сбытовой деятельности и формирует единое видение сбытовой работы и возникающих проблем всеми ответственными работниками;

- способствует более четкой координации предпринимаемых усилий по сбыту;

- ведет к формальному установлению показателей сбытовой деятельности для контроля;

- делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;

- дает возможность функциональным специалистам разрабатывать подробные планы исследований различных аспектов рынка и рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.

Автор разделает мнение большинства специалистов, что выработка системы распределения является одним из самых важных элементов сбытовой политики, т.к. от него будут зависеть конкретные решения по остальным областям сбытовой политики. Формирование системы распределения рассмотрим в следующих параграфах.

1.2. Каналы сбыта и их характеристики

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Выделяют три основных метода сбыта:

• Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.
• Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.
• Смешанный, объединяющий черты первых двух методов.

Большинство современных компаний прибегают к услугам посредников, для того чтобы представить свой товар на рынке. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики - так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами. Ф.Котлер дает такое определение каналу сбыта: «совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги».^[4]

Цель использования каналов сбыта – обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями.

Система возможных каналов сбыта представлена на рис. 1.2.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Оптовая торговля

Оптовая торговля

Ярмарки, выставки, биржи, аукционы

Торговые представители

Коммивояжеры

Комиссионеры

Розничная торговля

Розничная торговля

Мелко-оптовая торговля

ПОКУПАТЕЛЬ

Розничная торговля

Рис. 1.2 Система каналов сбыта

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций. Разные посредники могут работать с разными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведение производителя или генерального дистрибьютора.

1.3. Организация системы сбыта

Система сбыта предприятия выстраивается с учетом следующих основных требований: она должна быть адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара (например, товары широкого потребления, предметы роскоши, товары для промышленности и т.п.). Используемые каналы сбыта должны быть оптимальны, т.е. должны донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами.

Условно процесс создания системы распределения на предприятии можно разделить на три этапа:

1. определение оптимальной длины каналов;
2. выбор типа системы каналов распределения;
3. выбор непосредственных участников канала.

Остановимся подробнее на каждом этапе.

Длина канала и стратегии распределения

Длина канала распределения показывает, сколько посредников составляют цепочку продвижения товара. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Каналы нулевого уровня характерны для продажи услуг, часто процесс производства и продажи услуги совмещен. Соответственно, одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый - содержит двух посредников и так далее.