Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ).pdf

1. Языковые курсы для детей, школьников и взрослых. Средняя продолжительность поездок от 2 до 8 недель.
2. Бизнес – программы для деловых людей. Короткие интенсивные курсы от 4-х дней.
3. Получение среднего образования в частных школах за рубежом. Минимальная продолжительность поездки – академический год.
4. Программы подготовки к сдаче экзаменов IELTS, TOEFL и др.

Направления поездок: Великобритания, Мальта, Германия, Франция, Испания, Италия, Китай, Швейцария.

Компания имеет договора с жестко отобранными языковыми и частными школами в вышеперечисленных странах. Критерий выбора – соотношение цена-качество. При этом с рядом рейтинговых языковых школ имеются эксклюзивные договора. Пакет услуг, предоставляемый «Лингва-Тур» может включать: информационные услуги, бронирование курса, обеспечение проживания (семья, гостиница, резиденция), обеспечение авиабилетами, оформление виз, страхование, организация трансферов, заказ экскурсионных программ.

Компания предлагает только индивидуальные туры, не организует групповые поездки. Работает в высоком ценовом сегменте. Целевая аудитория компании это женщины и мужчины среднего возраста, с доходом средним и выше среднего (могут приобретать услуги для своих детей или для себя), а также молодые люди в возрасте 19-25 лет. Турфирма ориентирована на высококомпетентное обслуживание клиентов, с учетом любых индивидуальных требований. Сотрудники компании – профессионалы в области образовательного туризма. Около 60% новых клиентов обращаются в Лингва-тур по рекомендации. Для компании крайне важно поддержание безупречной репутации.

Конкуренция на рынке образовательного туризма высокая, но все же ниже, если сравнивать с турфирмами, оперирующих на рынке массового туризма. На рынке Санкт-Петербурга присутствуют около 20 игроков, которые специализируются на образовательном туризме. Из них 2-3 прямые и сильные конкуренты «Лингва-тур», работающие в аналогичном ценовом сегменте. Однако многие из них в период низкого сезона предлагают и обычные туры. Сезонность в образовательном туризме, безусловно, присутствует. Ее пики приходятся на весну-лето.

Основная цель компании – получение максимальной прибыли и завоевание лидерства в своем сегменте.

2.2. Выбор и оценка каналов сбыта

Считается, что эффективность избираемых турфирмой форм и методов сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек.

В отличие от других услуг, специфическая природа турпродукта делает возможной его реализацию через посредников: покупка и потребление турпродукта отсрочены во времени, а в момент продажи потребителю передается лишь право на получение комплексного обслуживания. Так называемые партнеры по сбыту используют свой опыт и возможности по активной продаже туров целевым потребителям.

Рассмотрим основные возможные каналы распределения турпродукта^[7]:

1) Прямая продажа через собственные филиалы или агентства. На территориях, откуда планируется массовый прием туристов, создается собственная сеть пунктов розничной продажи турпродукта. При всех преимуществах такого варианта, большинство принимающих турфирм лишены возможности его использования в силу значительных финансовых затрат на юридическое оформление, аренду и содержание помещения, заработную плату персонала, рекламу и т.д.

2) Электронная коммерция. Продажа туров непосредственно конечным потребителям через Интернет. В зарубежном турбизнесе данный канал приобретает все большие масштабы. В РФ использование сдерживается малым количеством пользователей Интернета и держателей кредитных карточек, являющихся основным средством платежа при данном способе продажи.

3) Продажа через независимые турагентства. Турагентства, имеющие соответствующую государственную лицензию и заключившие соглашение с туроператором – разработчиком тура, обеспечивают розничные продажи на определенной территории.

4) Продажа через действующих независимых туроператоров. Широко используется в международном туристском бизнесе. Туроператор – партнер, имеющий хорошие позиции на своем национальном (местном) рынке, большой производственный потенциал и заинтересованность в разработке предлагаемого направления, может быстро и с наименьшими затратами продвинуть турпродукт на рынке и обеспечить хорошие продажи. В свою очередь, независимый туроператор может использовать все указанные каналы для реализации продукта на своем рынке.

5) Продажа через нетрадиционные каналы сбыта. Наряду с указанными выше традиционными каналами продажи туруслуг, на туристском рынке возникают и активно действуют нетрадиционные посредники: крупные международные авиакомпании, банки, страховые компании, торговые дома, сети магазинов. Они открывают собственные филиалы по продаже туров или интегрируются с действующими турфирмами

Критерии оценки каналов сбыта:

- экономические: создание собственной сети связано с большими финансовыми затратами, в то время как привлечение независимых турагентств позволяет избежать большей части расходов.

- форма контроля: собственные филиалы работают под полным контролем туроператора, независимые партнеры могут контролироваться только в рамках заключенного соглашения;

- охват рынка: собственные филиалы и агентства ведут продажу на ограниченной территории сбыта, независимые партнеры постоянно расширяют рынок сбыта;

- возможность к адаптации: собственная сеть дает возможность конъюнктуры, независимые партнеры в силу собственных целей, ограниченности ресурсов, недостаточной квалификации персонала не всегда принимают политику туроператора.

2.3. Формирование системы сбыта турпродукта

Учитывая специфику продукта, предлагаемого «Лингва-Тур», оценив преимущества и недостатки различных каналов сбыта, применительно к рассматриваемой турфирме, автор считает целесообразным сочетание следующих каналов сбыта:

1. Прямой: реализация турпродукта напрямую клиентам в головном офисе турфирмы в Санкт-Петербурге.

2. Продажа через независимые турагентства Санкт-Петербурга и городах-миллионниках.

Выбор обусловлен следующим:

Специфический характер турпродукта «Лингва-Тур» предполагает наличие узкоспециализированных знаний в области обучения за рубежом, которыми, как правило, не обладает рядовой менеджер по туризму. Для потребителей данного турпродукта важна репутация фирмы, опыт ее работы на рынке, профессионализм именно в области образовательного туризма. Этим обусловлен выбор прямого канала сбыта. Лучше производителя продукта его не знает никто. При этом, поскольку туроператор и продавец выступает в одном лице, отсутствует проблема контроля качества, которая неизбежно возникнет с появлением посредника.

Однако наличие только прямого канала не позволит «Лингва-тур» добиться поставленных целей по достижению максимальной доли рынка на выбранном сегменте и по выходу на рынки городов-миллионников в РФ. Содержание собственных представительств, как отмечалось выше, высокозатратно для такой компании, как «Лингва-тур» и не рационально, особенно в условиях экономического кризиса. К тому же, на новых рынках имя «Лингва-тур» не известно потенциальным клиентам, это влечет за собой необходимость интенсивной рекламной и PR кампаний. Внутренние возможности рассматриваемой турфирмы не позволят осуществить быстрый выход на целевые рынки. В связи с этим оптимальным представляется заключение агентских договоров с турагентствами-посредниками, уже имеющими сильные позиции на целевых рынках. Критерии отбора посредников рассмотрим ниже.

В соответствии с поставленными целями, определяем стратегию распределения для «Лингва-тур» как селективную (избирательную). Это позволит достичь достаточного охвата и в то же время ограничить его, что позволит работать только с квалифицированными турагентствами.

При выборе посредников-турагентств выдвигаем следующие требования: специализация турагентства должна соответствовать предлагаемому турпродукту по направлениям и целевым сегментам «Лингва-тур». То есть, отбираем для сотрудничества только турагентства, специализирующиеся на индивидуальном туризме. Это позволит «Лингва-тур» охватить ту часть клиентов, которая является для этих агентств постоянной и предпочтет обратиться в случае потребности в обучении за рубежом в постоянно обслуживающее их агентство, а не в «Лингва-тур». Помимо этого, сотрудники таких агентств имеют опыт работы с целевой аудиторией «Лингва-тур», знают методы и приемы продаж дорогих услуг, смогут обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту на высоком профессиональном уровне. Офисы таких турагентств территориально расположены в удобных для клиентах местах.

Привлекая к сотрудничеству турагентства-посредников, мы стремимся не к количеству, а к качеству. Большое количество партнеров, как известно, ведет к усилению конкуренции и «растаскиванию» рынка на мелкие группы, что не выгодно оператору в лице «Лингва-тур».

Для некоторых целевых региональных рынков возможно предоставление эксклюзива на продажу турпродукта «Лингва-тур», если результаты исследования этих рынков покажут, что одного партнера на конкретный регион будет достаточно для высокого охвата рынка.

Решение о предоставлении исключительного права принимается с учетом конкретной выгоды туроператора. Исключительное право усиливает заинтересованность посредника в развитии спроса на турпродукт, его более активном продвижении. При этом фактор конкуренции может уравновешиваться за счет других фирм, предлагающих поездки в данном направлении. Целесообразно ограничить предоставление монопольного права конкретными сроками.

Управление каналами. Цель управления выбранными каналами сбыта - построение долгосрочных отношений, гарантирующих прибыль всем участникам. Управление каналами включает: изучение и отбор участников канала; поддержку и стимулирование деятельности участников; оценку деятельности участников (сравнение работы по показателям продаж, сервиса и т.д.). По результатам анализа работы, целесообразно исключать посредников, показывающих слабые результаты продажи туров, вовлекая в канал новых, перспективных участников.

2.4. Изучение возможных партнеров по сбыту

Цель изучения возможных партнеров по сбыту заключается в том, чтобы выбрать наиболее перспективные турфирмы, заинтересованные в сотрудничестве и соответствующие требованиям туроператора в отношении деловых качеств.

Выбор посредников на туристском рынке является более сложным в виду их территориальной разобщенности и удаленности от туроператора. В то же время надежность партнера по сбыту имеет в турбизнесе особое значение: это и своевременные расчеты по сделке, и обеспечение планируемых объемов реализации туруслуг. Наиболее трудным является начало деятельности на рынке, когда еще не наработаны связи и отсутствует опыт.

Изучение партнеров должно иметь системный характер и проводится на конкурсной основе (рис 2.1)^[8]. Устанавливаются предварительные контакты с несколькими кандидатами, в дальнейшем наиболее привлекательные турфирмы отбираются для окончательных переговоров.

В качестве источников информации о возможных партнерах используются:

- справочники, рекламная продукция (каталоги, проспекты, объявления в прессе);

- встречи и контакты с представителями фирм; контакты с представителями турбизнеса на туристских выставках, рекомендации экспертов;

- обращения к национальным ассоциациям туристских агентств с просьбой рекомендовать фирмы, заинтересованные в разработке данного направления;

- представительства национальных туристских организаций в крупных городах;

- Интернет и др.

Поиск возможных партнеров

Установление предварительных контактов

Изучение деловых качеств и условий сотрудничества

Отбор перспективных партнеров

Переговоры

Окончательный выбор

Рис. 2.1 – Процесс выбора возможных партнеров по сбыту

Рекомендуется проводить активную работу по продвижению туфирмы в деловой среде турбизнеса на интересующем территориальном рынке с целью получения ответного отклика потенциальных партнеров. Основными критериями оценки партнера по сбыту будут:

- правоспособность,

- кредитоспособность,

- дееспособность,

- функциональные характеристики.

2.5. Способы поддержки и стимулирования деятельности партнеров

Туроператор «Лингва-тур» должен оказывать партнерам по сбыту поддержку в работе, стимулировать деятельность по продаже своего турпродукта.