Файл: Специфика перевода рекламного текста (как пример оперативного текста): перевод или интерпретация.pdf

Оригинал

Перевод

Комментарий

«Act Beautiful» (Yves Rocher)

«Красота в действии»

Исходные слоганы в данной таблице построены на основе повелительного наклонения, с помощью чего и выражается конативная функция слогана. Целью конативной функции является сам адресат, а точнее его поведение. Конативная функция преобладает в рекламе, поскольку основная цель рекламы – убедить читателя приобрести товары или услуги. Это типичная ситуация, когда рекламодатель призывает потенциального клиента и пытается убедить его что-то приобрести.

Идея данного слогана заключается в том, что если ты красива внешне, то и поступать ты должна красиво, то есть поступки должны соответствовать твоей внешности. Глагол «Act» отражает динамичность и энергичность слогана, но в переводе данный глагол не используется, так же как и повелительное наклонение. При переводе используется замена частей речи. Данный прием приводит к перестройке синтаксической структуры предложения. Переводчик передает смысл с помощью имен существительных, заменяя глагол «act – «действовать» на существительное «действие», образованное от глагола, а прилагательное «beautiful» – красивый на существительное «красота», что не противоречит идеи оригинала.

Вывод: прагматическая адаптация реализована.

«Be Who You Are» (Bobbi Brown)

«Будь собой»

Идея данного слогана – быть собой, использовать минимум косметики. В оригинале слогана использована заглавная буква для каждого слова в слогане, чего нет в переводе. Переводчик прибегает к смысловому развитию, чтобы добиться естественного звучания слогана для русскоязычного реципиента.

Вывод: прагматическая адаптация реализована.

«Express yourself!» (NYX)

«Свобода самовыражения»

Идея данного слогана – свобода самовыражения, которая выражается через повелительное наклонение. Кроме этого, в оригинале слогана подчеркивается распространенный фонетический прием, который обеспечивает созвучие и музыкальный эффект – аллитерация. («Express yourself!»). В переводе данный прием передается с помощью такого же звука – «Свобода самовыражения», что усиливается экспрессивность слогана и музыкальный эффект.

Вывод: прагматическая адаптация реализована.

«Fly high!» (Shiseido)

«Расправь крылья»

Данный слоган основа на рифме и повелительном наклонении. Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. В оригинале слогана используется рифма: «Fly High» ([flaɪ haɪ]), что не сохранятся при переводе. Переводчик использует смысловое развитие через причинно-следственную связь, так как чтобы взлететь, нужно расправить крылья, это логично и естественно воспринимается русскими потребителями. Однако слоган отличается абстрактностью, так как непонятно что конкретно имеет в виду рекламодатель.

Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.

«Get the London look» (Rimmel London)

«Выгляди по-лондонски»

Данный слоган основан на повелительном наклонении. В нем заключена когнитивная информация – топоним «London», поскольку данный бренд английский. Переводчик заменяет наречием «по-лондонски», что создает убеждение, что выглядеть «по-лондонски» значит выглядеть потрясающе. В переводе слоган передается с помощью смыслового развития, так как фразу «Get the look» невозможно передать буквально по лингвистически обусловленным причинам, поэтому переводчику пришлось прибегать к домысливанию. Как известно, Лондон – одна из самых модных столиц мира. Стилевые решения там очень своеобразны: женщины зачастую сочетают нежные образы с грубыми аксессуарами или обувью. Комфорт и практичность в одежде – основные элементы лондонского стиля. Отсюда можно сделать вывод, что макияж в Лондоне может быть разным: ярким или простым и практичным. Поскольку это английский бренд, то и выглядеть с ним можно по-английски, на что и делает акцент автор: обеспечивает большую осведомленность о бренде. Однако данное словосочетание может вызвать другие ассоциации у русскоязычных реципиентов.

Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.

«Love the skin you’re in» (Olay)

«Твоя кожа любима»

Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. В данном слогане прослеживаются такие приемы, как рифма и ритм. В переводе ни ритм, ни рифма не были переданы, поэтому слоган потерял свою экспрессивность и образность. В оригинале слогана также используется повелительное наклонение для призыва любви к своей коже. В оригинале стоит отметить определенный артикль «the», который указывает на кожу адресата, в переводе был заменен на личное местоимение «твоя». Переводчик использовал местоимение «твоя», а не «ваша», чтобы у потребителя возникло ощущение, что компания заботится именно о нем, о его коже, и он быстрее приобретет товар. Кроме того, перевод слогана строится на пассивном залоге, что еще раз доказывает, что компания заботится о каждом потребителе.

Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.

«Love your skin. Love your soul» (Missha)

«Любите вашу кожу, любите вашу душу»

Данный слоган простроен на синтаксическом параллелизме, что сохраняется при переводе. Однако переводчик применяет прием объединения предложений в переводе, что делает его длинным и нечитабельным. Кроме этого, передача притяжательных местоимений на русский язык выглядит излишней из-за узусных различий передачи притяжательных местоимений в русском и английском языках. Существительное «soul» используется как в оригинале слогана, так и в переводе, но данное понятие может отличаться у корейских и русскоязычных реципиентов. Дело в том, что концепт «душа» является ключевым для русской ментальности. Для русского человека душа – это духовное существо, одарённое разумом и волей, она дороже всего и воспринимается как идеальная сущность, через которую осуществляется связь с Богом и которая уходит после смерти в особый невидимый мир. Она вобрала в себя совокупность свойств русского народа. В то время как понятие душа в корейской картине мира связано со сложной проблемой жизни и смерти, бытия и небытия. Концепт «душа» выражается в наборе черт характера, внутреннего мира, чувств и эмоций человека и раскрывается через сравнения и метафоры: чистую душу в основном сравнивают с небом. По представлениям корейцев, после смерти человека телесная душа становится духом. Поскольку переводчик использует прием калькирования, концепт «душа» передается дословно, что является нерациональным решением.

Вывод: прагматическая адаптация не реализована.

«Revolutionise Your Lips!» (Bourjois)

«Матовая & невесомая»

В данном слогане изображен призыв к действию за счет повелительного наклонения и восклицания. Слоган достаточно экспрессивен. В переводе же выделены объективные характеристики продукта, позволяющие сделать о нем вывод, то есть указание на характеристики рекламируемого товара: матовость и невесомость. Перевод слогана выглядит менее экспрессивным, но зато прослеживается меньшая степень абстрактности, нежели в оригинале. В переводе слогана опускается глагол «Revolutionise» (опущение) и в целом меняется структура предложения – переводчик оставляет словосочетание, которое вполне информативно, то есть отражает основные характеристики продукта. Таким образом, такой краткий и точный перевод, отражающий необходимую информацию о товаре, всегда положительно воспринимается потребителями, а значит, успешнее других брендов продвигается на рынке. Как упоминалось выше, для успешной реализации основных функций рекламного текста требуется учитывать потребности аудитории и их особенности.

Вывод: прагматическая адаптация реализована.

«Save your time and your dime!» (Kocostar)

«Сэкономьте Ваше время и деньги!»

Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. В оригинале слогана используется рифма: «Save your time and your dime» и повелительное наклонение, что подчеркивает призыв. Но в переводе рифма опускается, хотя структура исходной фразы остается неизменной. Переводчик прибегает к генерализации и передает разговорное существительное «dime» обобщенным существительным «деньги» для лучшего понимания русскоязычными потребителями. Кроме этого, при переводе синтаксическая структура слогана и его эмоциональный эффект полностью сохранены. Стоит отметить, что в переводе передано первое притяжательное местоимение («Ваше»), что является признаком излишнего уважения, что не очевидно из исходной фразы. Однако второе притяжательное местоимение было опущено переводчиком в силу узусных различий в употреблении притяжательных местоимений в английском и русском языках, что является правильным решением со стороны переводчика.

Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.

«Take Care. Garnier» (Garnier)

«Заботься о себе. Garnier»

В данном слогане используется созвучие c названием бренда (Take care – garnier), что является одним из эффективных фонетических приемов. В переводе созвучие не было передано. Кроме этого, мы видим фразовый глагол «Take care», который относится к разговорной лексике. Однако фразовые глаголы составляют неотъемлемую часть английского языка. В переводе мы видим нейтральный эквивалент «Заботься о себе», который передан на «ты», что, как мы упоминали ранее, служит неким приемом для установления доверия между рекламодателем и потребителем [5].

Вывод: прагматическая адаптация не реализована.

«Use your eyes to hypnotize» (Max Factor)

«Используй свои глаза для гипноза»

Наиболее значимой функцией языка рекламы является поэтическая функция. Эта функция сконцентрирована на сообщении и подчеркивает креативность с помощью рифмы. Данный слоган построен на основе фонетического приема рифмы («Use your eyes to hypnotize») и ритма, что особенно эффективно. Рифма передается в переводе менее экспрессивно: «Используй свои глаза для гипноза», ритм не передается вообще, что значительно снижает образность и динамичность слогана. В переводе структура слогана изменяется: глагол «hypnotize» заменяется существительным с предлогом «для» (замена части речи), чтобы избежать длинного и нечитабельного предложения. Однако передача притяжательного местоимения в переводе является излишней, поскольку общая частотность в английском языке выше, чем в русском: из-за узусной обязательности их наличия там, где они опускаются в русском язык.

Вывод: прагматическая адаптация частично реализована.