Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Сущность, понятие, виды формирования имиджа организации).pdf

Главными детерминантами внутреннего имиджа представляются культура компании по HR-направлениям (система подбора и обучения, система адаптации, отношений руководства и подчинения, система аттестации и оценки работы персонала, система мотивации и социальных льгот) и социально-психологический климат.

С позиций организации процесса формирования благоприятного имиджа, существенная роль принадлежит применяемому методическому обеспечению, которое представляет собой совокупность методик, используемых при решении системных вопросов, когда одной методики или технологии очевидно недостаточно для решения.

С целью обеспечения максимального роста конкурентоспособности компании исследователями предложен методический инструментарий оценки и совершенствования корпоративного имиджа.

Данная методика включает ряд различных мероприятий, который связан с изучением основных компонентов совершенствования имиджа компании.

Эта методика демонстрирует, что процесс развития корпоративного имиджа представляет собой системную и многоаспектную задачу. Общая схема контроля стратегии формирования корпоративного имиджа отражена в Таблице 3.

Таблица 3

Основные компоненты и содержание контроля стратегии

формирования имиджа организации

Обобщая вышесказанное, следует заключить, что корпоративный имидж компании представляет собой совокупное социальное восприятие компании многими людьми, впечатление о ней, которое сформировалось на базе различного характера личных контактов с компанией, слухов и сообщений СМИ.

Корпоративный имидж компании является целостным восприятием ее различными социальными группами (коллектив сотрудников, потребители, клиенты, партнеры, жители города и региона и т.д.).

Имидж представляет собой один из инструментов достижения стратегических целей компании, который затрагивает основные стороны ее деятельности и ориентирован на дальнейшую перспективу развития компании.

Корпоративный имидж на практике может быть позитивным, негативным либо нечетким. Явные преимущества позитивного имиджа очевидны и о них говорилось выше довольно объемно. Однако стоит еще отметить, что позитивная известность не развивается сама собой и не функционирует исключительно сама по себе. Она предполагает серьезную и целенаправленную систематическую работу, которая напрямую связана с трансформацией реального имиджа компании в позитивный.

1.3 Структурные модели имиджа организации

Корпоративный имидж в настоящее время представляет собой довольно значимую представительскую функцию компании, занимая существенную роль в увеличении конкурентоспособности на внешнем рынке и в дальнейшем вовлечении клиентов и партнеров.

Корпоративный имидж таким образом представляет собой средство и конкретную технологию для решения этих практических задач. Но при этом еще его значимая характеристика состоит в том, что он и сам представляется при этом объектом управления.

Стоит отметить, что начинать целенаправленную работу над управлением корпоративным имиджем нужно с определения в первую очередь понятийного аппарата, так как формулирование терминов не всегда однозначно, а их прямое и четкое знание позволяет определяться в решении задач управления имиджем компании. Рассмотри эти понятия подробнее.

Видение представляет собой общее представление об окружающей обстановке, как настоящей, так и будущей. Формулирование корпоративного видения представляется одной из важнейших обязанностей первого лица компании.

Если в общем плане анализировать модель имиджа компании, то можно обратиться к Таблице 4, где отражены различные элементы, составляющие модель.

Комбинируя данные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им впечатления о компании.

Таблица 4

Модель имиджа компании

Признанный исследователь корпоративного имиджа И.В. Алешина в этой связи формулирует восемь групп корпоративного имиджа^[8]:

1. фирменный стиль компании;
2. стимулирования сбыта как система;
3. баланс цена-качество;
4. качество обслуживания персонала;
5. ассортимент продукции;
6. интерьер торгового зала;
7. известность бренда или торговой марки;
8. послепродажное сопровождение или обслуживание.

Многие практики единогласны в своем мнении о том, что потребители очень тонко чувствуют корпоративный имидж компании, и при этом довольно важно, чтобы клиенту импонировал на эмоциональном уровне корпоративный стиль компании, чтобы цена определялась качеством товара, чтобы постоянно проводились различные акции и скидки, и чтобы сотрудники компании были всегда доброжелательными и вежливыми.

Кроме этого важен и ассортимент продукции, у клиента всегда должен быть выбор, а интерьер должен определяться фирменном корпоративным стилем.

На мнение клиентов оказывает влияние и известность торговой марки или бренда; так, например, если несколько людей отозвались об определенной компании как об известной и положительной, человек с большой долей вероятности захочет проверить подобные отзывы.

Постпродажное обслуживание такое, например, как гарантийный срок тоже довольно важно для клиента, при этом следует не только обещать данное обслуживание, но и реально выполнять его. Закономерно, что когда организация обещает обслуживание, но потом по каким-то причинам не хочет его выполнять, то мнение клиента о компании резко ухудшается.

Если говорить о факторах, которые формируют общий образ компании в сфере бизнес-сообщества, то они следующие:

1. лояльность компании к своим партнерам;
2. уровень стабильности и надежности компании;
3. информативная открытость компании;
4. известность торговой марки или бренда.

Стоит заметить, что бизнес-имидж складывается в процессе работы организации с поставщиками, дилерами и другими партнерами. В данном контексте крайне важно формировать высокий уровень ответственности перед своими партнерами.

В работах Князева Т.В. был замечен феномен склонности ориентироваться на обобщенные оценки-представления. Обобщение изучения структурных компонентов имиджа компаний и представлений, которые влияют на уровень доверия к ней, привело к созданию двух обобщенного плана моделей.

Ниже представлены две наиболее распространенные и конструктивные из данных моделей. Они являют собой специально организованную и структурированную по компонентам информацию об организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию, представленную на Рисунке 1.

Рисунок 1

Обобщенная структурная модель имиджа компании

(из семи элементов)

Стоит отметить, что выше перечисленные компоненты расположены в произвольном порядке, а не в порядке убывания их значимости. Данная значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже компании может доминировать информация, которая усиливает имидж руководителя, или качества деятельности и стоимость продукта, или история компании и ее положительные традиции и т.д. Определение информационных приоритетов должно проводиться на базе глубокого системного анализа ситуации.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию, отраженную на Рисунке 2.

Рисунок 2

Обобщенная структурная модель имиджа компании

(из десяти элементов)

Вполне наглядно, что эти модели принципиально друг от друга не отличаются. При этом стоит отметить, что выбор определенной модели имиджа надо осуществлять, учитывая профиль деятельности компании, сложившиеся взаимоотношения, возможность установления различных корпоративных связей и многое другое.

Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что в качестве составляющих частей имиджа компании выступает ее деловая репутация, объем продаж, относительная доля на рынке, инновационность технологии, действия по оптимизации бизнес-процессов, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Общая идея развития и формирования позитивного имиджа компании – это системная работа, которая ведется регулярно и целенаправленно для каждой отдельной группы общественности с применением различных видов маркетинговых и социально-организационных коммуникаций. Предшествует проведению такой работы определение составляющих компонентов имиджа, его основных структурных элементов, что позволяет максимально учитывать задачи имиджа на каждом этапе развития компании как социального института. Позитивный имидж компании должен быть адекватным и уникальным, обладать определенной пластичностью и быть точно адресным. Быть адекватным – это значит максимально соответствовать реально существующему образу. Быть оригинальным – это значит отличаться от других компаний в своем сегменте.

Таким образом, проблема, связанная с имиджем компании, может рассматриваться и анализироваться в двух аспектах: как в анализе имиджа одной компании, с учетом ее положительных или отрицательных сторон, так и в сравнительно-сопоставительном комплексном анализе имиджа нескольких компаний, выпускающих схожую продукцию или находящихся в аналогичных нишах рынка.

Глава 2. Анализ и исследование имиджа организации ПАО «Сбербанк России»

2.1 Анализ финансово-экономической деятельности ПАО «Сбербанк России»

В настоящей работе вопросы исследования и совершенствования корпоративного имиджа организации рассматриваются на примере организации ПАО «Сбербанк России».

Прежде чем проводить анализ финансово-экономической деятельности ПАО «Сбербанк России», необходимо дать краткую характеристику самой организации.

Официально банк был основан в 1841 году, когда император России Николай I собственным указом велел учредить сберегательные кассы при Московской и Петербургской сохранных казнах.

На настоящий день ПАО «Сбербанк России» представляется одним из динамично развивающихся банков России и имеет лидирующие позиции банковского рейтинга страны. ПАО «Сбербанк России» осуществляет весь спектр банковских услуг по обслуживанию корпоративных и частных клиентов в соответствии с международными стандартами. С клиентами банка работает команда профессиональных специалистов, которые несут полную ответственность за обеспечение качества обслуживания, а также оперативное и максимально точное удовлетворение потребностей каждого клиента.

Сегодня филиальная сеть ПАО «Сбербанк России» по мнению ведущих экспертов банковской сферы, считается уникальной; она имеет в своем составе около 20 тысяч филиалов и отделений по всей стране и за рубежом.

Сбербанк сегодня представляет собой современный универсальный банк, предлагающий довольно широкий спектр услуг для всех групп клиентов, активно участвующий в социально-экономической жизни России.

Высший руководящий орган ПАО Сбербанк - общее собрание акционеров, на котором определяются решения по главным вопросам деятельности. Все без исключения органы управления Банком формируются на основании Устава Сбербанка России и в соответствии с законодательством Российской Федерации.