Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Сущность, понятие, виды формирования имиджа организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современной реальности, а именно жесткой конкурентной борьбы, одним из значительных инструментов улучшения рыночного положения организации является ее корпоративный имидж. В настоящее время все больше и больше появляется практическая необходимость рассмотрения корпоративного имиджа не как какой-либо абстракции, которая может возникать в сознании людей об отдельной коммерческой корпорации, а как конкретно измеримой и целенаправленно и системно моделируемой и разрабатываемой категории.

Не подлежит сомнению тот факт, что успех любой компании в течение продолжительного времени детерминируется стабильным получением прибыли с помощью реализации производимой продукции или услуг и состоит в умении компании достигать того, чтобы клиенты в условиях жесткой конкуренции отдавали свои предпочтения именно данной продукции или услуги.

Вышеуказанными положениями и определена актуальность выбранной темы и ее практическая значимость. Кроме этого, именно имидж любой компании представляется тем фактором, который напрямую влияет на ее конкурентоспособность, позицию маркетинга, ценообразование, имидж ее продукции или услуг, привлекательность на рынке труда компании как работодателя, т.е. абсолютно на все сферы направлений работы компании во внешней среде. Привлекательный добропорядочный имидж компании повышает ее конкурентоспособность и результативность как коммерческого субъекта на рынке в результате привлечения потребителей и партнеров и упрощения доступа к необходимым ресурсам, таким как финансы, информация, человеческий ресурс и т.д.

Таким образом, цель настоящего исследования состоит в теоретическом и практическом исследовании путей совершенствования корпоративного имиджа организации.

Для достижения поставленной цели в исследовании были определены следующие задачи:

1. Проанализировать различные теоретические аспекты корпоративного имиджа организации.

2. Определить сущность, понятие, виды формирования имиджа организации, а также ее структурные модели.

3. Провести комплексный анализ имиджа организации ПАО «Сбербанк России».

4. Предложить пути совершенствования корпоративного имиджа ПАО «Сбербанк России» и сформулировать соответствующие рекомендации.

Объектом исследования является ПАО «Сбербанк России».

Предмет исследования - процесс формирования имиджа организации и пути его совершенствования.

Степень разработанности данной проблематики состоит в том, что в процессе работы проанализированы труды таких признанных отечественных практиков в сфере имиджелогии и PR как А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров,В.Г. Королько; кроме этого, использованы материалы таких зарубежных экспертов как У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Г. Даулинг и др. При работе над данным исследованием также проанализированы проблемы выбора методик и стратегий создания позитивного имиджа, которые отражены в работах М.В. Томилова, В.М. Шепель, Г.Г. Почепцова, А.П. Федоркиной, Р.Ф. Ромашкиной и др. Стоит отметить, что данные источники отражают феномен корпоративного имиджа наиболее целостно и учитывают различные аспекты его развития, формования и укрепления.

Если говорить о методах настоящего исследования, то стоит в первую очередь отметить, что в основу исследования заложен системный подход, применение которого предполагает рассмотрение имиджа как важнейшего элемента маркетинговой деятельности корпорации.

Различная аргументация теоретических положений и выводов в работе происходила с применением общенаучных методик исследования. В роли инструментов настоящего исследования применялись методы анализа, синтеза, методы теории принятия управленческих решений, экспертные методы и др.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в возможном практическом расширении аспектов формирования имиджа современных компаний и путей их совершенствования.

Структура и объем исследования: настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты корпоративного имиджа организации

1.1 Сущность, понятие, виды формирования имиджа организации

Прежде чем рассматривать различные теоретические аспекты корпоративного имиджа компании, необходимо обратиться к рассмотрению самого понятия «имидж». В широкое научное употребление данное понятие было введено только лишь в начале 60-х годов прошлого столетия.

Слово «имидж» происходит от латинского «imago» - образ, которое напрямую связано с другой лексемой – imitari, т.е. имитировать, т.е. имидж – это определенная искусственная имитация или подача внешней формы некоторого объекта окружающей действительности^[1].

Иными словами, имидж – это целенаправленно сформированный образ лица, организации, явления, предмета, который выделяет некоторые ценностные характеристики, а кроме этого, призван оказать позитивное эмоционально-психологическое воздействие с целью популяризации, рекламы и т.п., что в конечном итоге позволит получить материальные и моральные преимущества и добиться успеха^[2].

В общем социальном сознании все более фиксируется представление об имидже как о некоторой ценности, от которой напрямую зависит успешность работы любой компании. Данное понятие довольно активно применяется в средствах массовой информации, в маркетинговой системе, а также в системе рекламы и связей с общественностью.

Стоит обратить внимание на тот факт, что каждая компания имеет свой сложившийся образ в сознании остальных участников рынка, вне зависимости от того, осознает она этот факт или нет.

При этом имидж компании - это комплексный результат взаимодействия огромного числа факторов, часть из которых компания может контролировать, а большинство факторов прямому контролю не поддается, но на них все же можно попытаться влиять.

Если говорить об основных элементах корпоративного имиджа компании, то они представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Основные элементы корпоративного имиджа компании^[3]

Факторы, которые влияют на имидж компании, довольно разнообразны и многоаспектны. В общем плане они подразделяются на две основные группы^[4]:

1) факторы внешнего имиджа компании;

2) факторы внутреннего имиджа компании.

Можно сказать, что данный автор выделил общие факторы имиджа, характерные для довольно большой корпорации. В этой связи следует остановиться на рассмотрении корпоративной культуры и ее роли в формировании и совершенствовании имиджа современной компании.

На сегодняшний момент по мнению многих отечественных и зарубежных исследователей, корпоративная культура представляет собой мощный инструмент регулярного менеджмента, который не только помогает выявить потенциал и способности людей и сплотить их, но и дает возможностью организации успешно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.

Корпоративная культура – это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, которые принимаются членами организации и задают ориентиры корпоративного поведения и отдельных действий.

При это следует помнить, что развитие и формирование корпоративной культуры представляет собой довольно длительный и сложный процесс. С.В. Иванова в своей статье «Корпоративная культура: традиции и современность», выделяет такие его этапы^[5]:

1. формулирование миссии компании и ее базовых ценностей;
2. разработка стандартов поведения сотрудников;
3. формирование и развитие традиций компании;
4. разработка символики.

Все эти этапы и их результаты очень практически удобно и целесообразно сформулировать в таком документе как корпоративное руководство или свод корпоративных правил поведения.

Данный документ особенно практически полезен при приеме на работу и адаптационном периоде новых сотрудников и дает возможность сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности компании.

Таким образом, в заключении данного раздела можно заключить, что в общем плане имидж формируется по-разному и различными способами для определенных групп общественности, поскольку желаемое поведение данных групп в отношении компании может различаться.

Иначе говоря, одна и та же компания может совсем по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, государственными структурами, а также местной и международной общественностью.

1.2 Корпоративный имидж организации

Рассмотрев основные характеристики и сущность понятия имиджа, а также его роли в копании, необходимо перейти непосредственно к анализу именно корпоративного имиджа организации.

Различный синтез представлений о компании, присущих различным социальным группам, формирует более общее и емкое представление о компании, называемое ее корпоративным имиджем^[6].

По той причине, что имидж представляет собой довольно системно сложный по составу и своему назначению феномен, то для более структурированного понимания его границ следует рассмотреть функции корпоративного имиджа.

В настоящее время в современном менеджменте выделяются следующие функции корпоративного имиджа^[7]:

1. Коммуникативная функция

2. Номинативная функция

3. Эстетическая функция

4. Адресная функция

5. Консервативная функция

Коммуникативная функция корпоративного имиджа представляет собой наиболее существенную ведущую функцию и объединяет следующий ряд подфункций:

1) идентификация – суть этой подфункции состоит в том, что целевой аудитории необходима основная важная информация об объекте, именно идентификация обеспечивает так называемое «облегченное» восприятие аудиторией компании, предлагая лишь самые ключевые моменты, которые задают основные параметры;

2) идеализация состоит в обеспечении восприятия положительного образа компании с помощью трансляции более предпочтительных для каждой аудитории характеристик;

3) презентация – предоставляет необходимую или возможную информацию для развития представления аудитории об объекте;

4) комплексное позиционирование компании.

Стоит отметить, что позиционирование компании предполагает соотнесение ее миссии с потребностями потенциальных клиентов.

Иными словами, чем более явно сформулированы цели и задачи компании с точки зрения насущных потребностей клиентов, тем более проще транслировать нужный образ компании вовне, тем самым формируя необходимый результативный имидж.

При этом разделение корпоративного имиджа на внешний и внутренний элементы не подразумевает автономности каждого из них. Напротив, они должны полностью соответствовать друг другу, дополнять и в результате образовывать комплексную картину всего имиджа компании.

Внешний имидж компании в первую очередь ориентирован на восприятие компании из призмы внешней аудиторией. В этом аспекте важно определить, как компания ставит себя на рынке.

Внутренний имидж определяет общую атмосферу внутри компании, позитивное либо негативное отношение сотрудников к руководству и политике компании, которая оценивается в первую очередь в определенной степени преданности и вовлеченности сотрудников своей компании.

Таким образом, можно сказать, что факторы, которые формируют имидж компании, - достаточно обширны. Факторы, формирующие общий имидж компании – это имидж потребителей, бизнес имидж, общественный имидж, имидж среди государственных структур, а также имидж персонала.

Уникальность имиджа как непременного атрибута любой компании проявляется еще и в том, что он функционирует вне зависимости от усилий самой организации (как уже говорилось выше, он есть, даже если и не формируется специально) и, поэтому нуждается в регулярной оценке и коррекции.