Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Теоретические основы банковского маркетинга).pdf

Рисунок 1 - Продолжительность обслуживания в банке [13]

Анализ исследования показал, что ПАО «Сбербанк России» имеет достаточное количество клиентов, обслуживающихся продолжительное время. Это означает, что клиенты, прибегшие к услугам ПАО «Сбербанк России», дальше обслуживаются уже только в нём, это говорит о том, что Сбербанк уделяет большое внимание удержанию уже имеющихся клиентов – ключевая цель функционирования банковского маркетинга ПАО «Сбербанк России». Следующей важной составляющей оценки банковского маркетинга является то, какие услуги востребованы среди его клиентов (см. рис. 2).

Рисунок 2 - Спрос на банковские услуги [13]

Как видно из рис. 2, востребована такая услуга, как операции с банковскими картами. Отрадно - это относительно новая, популярная услуга банка. Снижена востребованность в таких продуктах, как выдача справок по вкладам, операции с ценными бумагами, операции с драгоценными металлами, розыск действующих и закрытых вкладов.

Также анализ анкетирования показал, что большинство клиентов пользовались услугами других банков до того, как стать клиентами ПАО «Сбербанк России». Число пользовавшихся услугами других банков – 78%, не пользовавшихся – 22% (см. рис. 3).

Рисунок 3 - Услуги других банков [13]

Это означает, что система банковского маркетинга в ПАО «Сбербанк России» функционирует эффективно, так как им удалось переманить клиентов у других банков, или же наоборот неэффективное функционирование банков-конкурентов, скорее всего и то и другое. Далее анкетирование поможет разобраться нам в причинах перехода на обслуживание в ПАО «Сбербанк России» (см. рис.4).

Рисунок 4 - Причины перехода на обслуживание в ПАО «Сбербанк России» [13]

Как видно из рис. 4, наиболее весомой причиной перехода на обслуживание в ПАО «Сбербанк России» послужила надёжность банка, наименьшее значение имели такие причины, как: хорошее отношение к клиентам и неудовлетворённость контактами с другими банками.

Внедрение маркетинга в деятельность кредитно-финансовых организаций привело к росту доходности и снижению риска совершения банковских операций. Сбербанк активно применяет комплекс маркетинга, а также стратегическое планирование.

---

Основными задачами маркетинга в банковской сфере деятельности являются: рост ликвидности банка с учетом интересов кредиторов и вкладчиков; обеспечение рентабельности банка в условиях неопределенности рынка; укрепление имиджа банка в глазах общественности [7, c.56]. Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Цели и задачи банковского маркетинга исходят из общих целей и задач деятельности Сбербанка. Они обусловлены его ролью и конкурентным положением на рынке, потенциалом, действием внешней среды, а также миссией [8, c.121].

Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Методы осуществления маркетинговых мероприятий разделяются по способу общения с реальными и потенциальными клиентами. Поэтому выделяют активный и пассивный маркетинг [3, c.34]. Услуги банков разделяются по группам клиентов и по видам операций: активные и пассивные. По пассивным операциям банк является покупателем денег, а по активным операциям – продавец своих услуг [6, c.306]. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Проблемными особенностями банковского маркетинга и способами их преодоления являются:

Неовеществлённость, минимизировать которую можно связав банковские услуги с какими-либо вещественными знаками, к примеру, кредитными карточками.

Неотделимость от производственного процесса. Избавиться от этого можно расширив филиальную сеть для того, чтобы клиент был уверен, что получит качественное обслуживание в любом из отделений банка.

Сложность стандартизации. Избавиться от этой проблемы можно тщательно подбирая персонал, своевременно обновляя программное обеспечение, автоматизируя бизнес-процессы.

Невозможность хранения. Решение этой проблемы - в сглаживании временных и сезонных колебаний спроса (с помощью соответствующей политики цен, уведомлений о времени оказания услуг по телефону или почтой).

Продажа услуг, начиная с заявки клиента. Для решения этой проблемы необходимо организовать для клиентов эргономичную и комфортабельную зону ожидания и обслуживания для внушения уверенности, что здесь его ждут и всегда рады видеть. Когда это условие соблюдено лояльность клиента повышается, а значит, он способен предоставить нужную и точную информацию, сформулировать пожелание или проблему, обсудить варианты предложений при консультировании с банковским сотрудником, поскольку клиент является не столько потребителем, сколько полноценным участником процесса оказания услуги.

---

Все эти проблемы имеют ключи к их решению, поэтому важнейшей задачей для ПАО «Сбербанк России» является именно построение эффективно функционирующей системы банковского маркетинга и наличие квалифицированных специалистов, всё это поможет воспользоваться данными ключами. Главная особенность российского маркетинга во всех сферах – это применение зарубежного опыта, который направлен на расширение вкладов посредством привлечения денежных средств частных лиц и организаций.

Российская модель банковского маркетинга долгое время была довольно примитивная, поскольку не проводились серьезные и глубокие исследования рынка по привлечению средств организаций и сбережений населения в банки. Банки применяли маркетинг, как средство исследования спроса, стимулирования и привлечения клиентов. Маркетинг долго находился на вторых ролях [10, c.45]. Причиной перехода банков к применению принципов маркетинга в своей деятельности являлось усиление конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг [4, c.184]. Главным маркетинговым приемом является манипулирование процентной ставкой по депозитам и кредитам [12, c.56]. Основная стратегия развития ПАО «Сбербанк России» – это формирование современного, эффективного, стабильно развивающегося и высокотехнологичного банка, который максимально гибко может реагировать на изменения на рынке и принимать грамотные решения. Применительно к банковской отрасли маркетинговая стратегия выступает в виде сформулированных и принятых банковской организацией способов достижения поставленных целей на указанных целевых рынках. Чаще всего в ее основе лежит использование целевых наборов банковских продуктов и услуг [9, c.121].

В рамках стратегии, основными целями банковского маркетинга являются: максимизация прибыли посредством предоставления качественных банковских услуг, наиболее востребованных потребителем; завоевание и дальнейшее удержание рыночной доли; создание положительного имиджа, мнения о банке и предоставляемых им услугах [5, c.341]. Но ключевой целью функционирования ПАО «Сбербанк России» является удержание обслуживаемых клиентов. Банк считает себя клиентоориентированным, поэтому основные усилия направлены на формирование круга лояльных клиентов. Привлечение новых – второстепенная задача. В условиях жесткой конкуренции ПАО «Сбербанк России» предлагает своим клиентам новые продукты и услуги, которые обеспечивают необходимую и достаточную прибыль. Это говорит о надежности, стабильности и способности банка быстро реагировать на изменения во внешней среде. Основой современного банковского маркетинга является стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, что приводит к значительному росту рентабельности деятельности банков.

---

В сфере маркетинга банковских услуг присущи следующие явления:

- комплексное изучение рынка банковских продуктов и услуг для снижения риска;

- сегментация рынка для удовлетворения существующих потребностей;

- создание и реализация банковских инноваций;

- совершенствование существующих банковских продуктов и услуг;

- формирование имиджа продуктов и услуг;

- гибкость маркетинговой политики банка на действия конкурентов;

- привлечение к разработке новых продуктов и услуг всего персонала банка и клиентов;

- повышение роли коммуникационной политики банка;

- персонализация маркетинга в банковской сфере;

- внедрение информационных технологий в маркетинговую деятельность;

- использование успешного опыта маркетинга иностранных и российских банков.

Все эти явления Сбербанк должен подхватывать и использовать в своей деятельности.

Многие банки до сих пор работают по схеме, которая ограничивает эффективность маркетинга. Во-первых, расходы на маркетинговую и рекламную деятельность довольно низкие. Во-вторых, традиционная организационная структура не способна реализовывать маркетинговую стратегию, ориентированную на потребителей, хоть и банковский маркетинг осуществляется на общих принципах традиционного маркетинга. [1, c.327]

Появление новых информационных и коммуникационных технологий значительно влияют на конкуренцию. Коммерческие организации могут проводить расчеты без участия посредников, через компьютерные сети. Кроме этого банки теряют существенные доходы от расчетных операций в связи с введение «электронных денег». [10, c.73]

Потребности клиентов постоянно растут и меняются, соответственно меняются и требования к поставщикам банковских и финансовых услуг. Для клиентов важно следующее: как, когда и где контактировать со своим банком.

Популярность набирает дистанционное обслуживание, т.е. онлайн. Банки создают круглосуточные callцентры, эффективный онлайн и мобильный банкинг. Достаточно большое количество инвестиций банки вкладывают именно в развитие обслуживания клиентов через глобальную сеть.

Электронный банкинг или дистанционное банковское обслуживание (ДБО) – это общий термин для технологий оказания банковских услуг удаленным образом с использованием компьютерных и телефонных сетей. В его состав входят интернет-банкинг и мобильный банкинг.

Интернет-банкинг – это предоставляемые банком услуги по мониторингу, управлению счета и проведения банковских операций (транзакций) через Интернет.

---

Под мобильным банкингом понимают информирование клиентов об операциях по карточному или расчетному счету на мобильный телефон в виде смс.

Сегодня банковский маркетинг – это не только организация маркетингового подразделения и осуществление традиционной маркетинговой деятельности, а также и разработка программ лояльности по работе с постоянными клиентами [2, c.342]. В сфере маркетинга банковских услуг присущи следующие явления: комплексное изучение рынка; создание и реализация инноваций и совершенствование существующих; формирование имиджа; гибкость маркетинговой политики; привлечение к разработке всего персонала банка и клиентов; использование опыта маркетинга иностранных и российских банков. Все эти явления Сбербанк должен подхватывать и использовать в своей деятельности.

Таким образом, для повышения прибыльности и конкурентоспособности Сбербанка важно не только развивать набор предлагаемых услуг и новые рыночные сегменты, но и нужно вести свою маркетинговую деятельность с ориентацией на клиентов, максимально оперативно реагировать на изменения во внешней среде и принимать эффективные решения.

Глава 3. Развитие банковского маркетинга в условиях рыночной экономики

3.1. Оценка тенденций развития маркетинга банковских услуг

Динамичный и быстроразвивающийся мир заставляет любые компании постоянно пересматривать свои сильные и слабые стороны, ускоряя и модернизируя внутренние процессы. Банковский сектор не является исключением.

В связи с этим на рынке банковских услуг сформировалось несколько основных тенденций развития: инновации, клиентоориентация и пересмотр бренда.

Новые технологии меняют правила конкурентной борьбы, именно поэтому наряду с модернизацией существующих практик банки активно внедряют современные инновационные подходы к банковскому маркетингу.

В современном мире с ростом потребностей клиентов изменились и общие требования к поставщикам финансовых услуг: для клиентов теперь важно выбирать: как, когда и где вступать в контакт со своим банком. Для удовлетворения потребностей банкам необходимо подстраиваться под изменяющийся спрос в связи с чем все большее распространение получает банковское обслуживание в режиме онлайн.

---