Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Теоретические основы банковского маркетинга).pdf

Таблица 1. Методы маркетинга банковской среды

Таким образом, маркетинг в банковской сфере занимает очень важную роль. Он представляет особую отрасль - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной экономической ситуацией. Главная направленность деятельности маркетинга – увеличение прибыли путем привлечения клиентов.

Глава 2. Банковский маркетинг ПАО «Сбербанк России» в области депозитов

2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности банка

ПАО «Сбербанк России» – современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики.

ПАО «Сбербанк России» – крупнейший игрок банковской сферы, имеющий филиалы и представительства во всех субъектах РФ [2].

Структура управления Сбербанка состоит из следующих органов [1]:

Общее собрание акционеров - это высший руководящий орган кредитно-финансовой организации, курирующий основные виды деятельности банка. Собрание проводится 1 раз в год, в рамках этого мероприятия принимаются решения о распределении чистого дохода, порядке и объеме выплат собственникам бизнеса, стратегии развития кредитно-финансовой организации и другие.

Наблюдательный совет - его члены избираются Общим собранием акционеров. Координирует деятельность финансового института. Вчастности, определяет приоритетные направления активной и пассивной политики, утверждает повестку Собрания акционеров, принимает решение об увеличении капитала и размещении свободных средств в ценные бумаги.

Правление банка - это коллегиальный исполнительный орган, в компетенцию которого входят следующие задачи:

обсуждение отчетов, поступающих от территориальных банков;

формирование политики в области управления рисками;

утверждение процентных ставок по депозитам для физических и юридических лиц; утверждение штатной численности сотрудников, принятие решения о слиянии, ликвидации подразделений;

---

внедрение в деятельность розничного и корпоративного блока прогрессивные банковские технологии;

разработку и внедрение внутренних документов, регулирующих деятельность банка и другие.

Президент банка. С 2007 года возглавляет банк Герман Греф. Именно он отвечает за обещания, представленные Общему собранию акционеров на ежегодном совещании. К основным управленческим функциям Президента (Председателя Правления банка) можно отнести:

организация работы всех структурных единиц;

распределение обязанностей и зоны ответственности между заместителями; утверждения выпуска эмиссионных ценных бумаг;

решение текущих вопросов и другое.

По статистическим данным на 1 января 2018 года банк имеет 94 филиала, из них один расположен в Индии (Нью-Дели). 6 лет назад организационная сеть включала 524 филиала.

Сбербанк занял первое место по индексу прозрачности корпоративной отчетности среди 200 крупнейших российских компаний по результатам исследования «Transparency International Russia».

На основе годовой отчетности ПАО «Сбербанк России», за три года с 2016-2018 г., был произведен анализ доходов, расходов и прибыли, который представлен в таблице 2.

Наименование показателя	2016 год	2017 год	2018 год	Абсолютное изменение		Относительное изменение, % а
				2018/2017	2018/2016	2018/2017	2018/2016
Операционные доходы	1 355,1	1 526,5	1 711,0	184,5	355,9	12,1	26,3
Операционные расходы	(677,6)	(623,4)	(664,8)	41,4	-12,8	6,6	-1,9
Прибыль до налогообложения	677,5	903,1	1 046,2	143,1	368,7	15,9	54,4
Чистая прибыль	541,9	748,7	831,7	83,0	289,8	11,1	53,5

Таблица 2 – Анализ доходов, расходов и прибыли ПАО «Сбербанк России» в периоде с 2016-2018 гг., млрд руб.

Проанализировав данную таблицу, можно сделать вывод, что в 2018 г. чистая прибыль составляет 831,7 млрд. руб., что на 53,5% или 289,8 млрд. руб. больше чем в 2016 г. Чистая прибыль увеличилась, в основном за счет превышающего роста доходов над расходами, так операционные доходы увеличились на 26,3% или на 355,9 млрд. руб., а операционные расходы увеличились на 1,9% или на 12,8 млрд. руб.

---

Таким образом, проведя анализ в целом можем сказать, о росте основных показателей, что говорит об устойчивой и постоянно развивающейся деятельности банка.

Для оценки эффективности использования ресурсов, потребленных в процессе производства, применяются показатели рентабельности. Они характеризуют относительную доходность или прибыльность различных направлений деятельности организации, отражают окончательные результаты хозяйствования, так как их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

Для того что бы посмотреть эффективно ли использовались ресурсы, потребленные в процессе деятельности ПАО «Сбербанк Росии», в таблице 3 представлен анализ рентабельности.

Наименование показателя	2016 г.	2017 г.	2018 г.	Изменение
				2018/2017	2018/ 2016
Рентабельность активов (ROA)	2,1	2,7	3,2	0,5	1,1
Рентабельность капитала (ROE)	20,8	J 24,2	J 23,1	-1,1	j2,3
Спред (доходность активов минус стоимость заимствований)	5,3	5,6	5,2	-0,4	-0,1
Чистая процентная маржа (чистые процентные доходы к средневзвешенным активам, приносящим процентные доходы) С	5,7	J6	5,7	-0,3	0
Операционные расходы к операционному доходу до резервов (CIR)	39,7	34,7	34,2	-0,5	-5,5
Отношение кредитов и авансов клиентам после вычета резервов на обесценение к текущим счетам и срочным депозитам физических и корпоративных клиентов, а также сберегательных сертификатов	90,6	91,6	93,1	1,5	2,5

Таблица 3 – Показатели рентабельности ПАО «Сбербанк» за период 2016-2018 гг., % [составлено автором, 1]

Анализ показателей рентабельности показал, что рентабельность активов за анализируемый период увеличилась на 1,1 процентных пункта и в 2018 г. она составила 3,2%, что говорит о том, что на один рубль активов приходится 3,2 руб. чистой прибыли. Рентабельность собственного капитала увеличилась на 2,3 процентных пунктов и в 2018 г. составила 23,1%, что говорит о том, что на один рубль собственного капитала приходиться 23 копейки чистой прибыли. Данный уровень показателя находиться на достаточно высоком уровне.

---

Таким образом, проанализировав показатели, представленные в таблице 3 в целом можно сделать вывод, что банк не подвергает себя значительному риску, это является положительным фактором, и соответственно банк удачно распоряжается своими активами и капиталом, что подтверждается рентабельностью активов и рентабельностью капитала.

В рамках стратегии по управлению рисками и капиталом ПАО «Сбербанк России» осуществляет прогнозирование нормативов достаточности капитала с учетом фазы делового цикла, еженедельно проводится мониторинг макроэкономических показателей и рассматриваются возможные сценарии антициклической надбавки Центрального Банка Российской Федерации.

Для управления капиталом используются регулярно обновляемые внутренние модели прогноза достаточности капитала, включающие в себя прогноз объема, структуры и уровня достаточности капитала и взвешенных по риску активов.

Активно ведется работа по включению нормативов достаточности капитала в промышленную среду расчета показателей банка.

В таблице 4 указаны нормативы достаточности капитала ПАО «Сбербанк России».

Показатели	Нормативное значение	2016 г.	2017 г.	2018 г.
Норматив достаточности базового капитала (H1.1)	4,5	9,9	10,7	11,1
Норматив достаточности основного капитала (H1.2)	6	9,9	10,7	11,1
Норматив достаточности собственных средств (H1.0)	8	13,6	14,9	4,8

Таблица 4 – Нормативы достаточности капитала ПАО «Сбербанк России» за 2015- 2017 гг., %

Таким образом, норматив достаточности базового и основного капитала вырос и в 2018 г. составил 11,1%. Норматив достаточности собственных средств также увеличился и в 2018 г. составил 4,8 %.

Таким образом, все показатели норматива достаточности капитала ПАО «Сбербанк России» соответствуют нормативному значению и имеют положительную тенденцию роста.

Проведя анализ финансовых результатов деятельности ПАО «Сбербанк России» было выявлено, что банк является прибыльным, устойчивым и полностью справляется с поставленными задачами. Чистая прибыль банка за период 2016-2018 гг. имела тенденцию к росту. Еще одна из положительных тенденций выявленная с помощью проведенного анализа это превышающий рост доходов над расходами.

---

Одним из главных факторов роста прибыли Сбербанка в целом является снижение резервов на возможные потери. На прибыль Сбербанка повлиял и рост процентных доходов от комиссионных платежей и чистого процентного дохода.

Таким образом, мы наблюдаем, что происходит наращивание доходов банка, что, является неплохой характеристикой финансового состояния и говорит об устойчивой и постоянно развивающейся деятельности банка. Банк удачно распоряжается своими активами и капиталом, так как мы наблюдаем рост рентабельности активов и капитала.

Таким образом, в условиях ПАО «Сбербанк России» сохраняет свою финансовую устойчивость благодаря государственной поддержке и верно разработанной стратегии развития. Уже традиционно, ПАО «Сбербанк России» является одним из самых надежных банков и даже в условиях финансово-экономической нестабильности население активно пользуется услугами банка.

2.2. Анализ банковского маркетинга ПАО «Сбербанк России»

ПАО (Публичное акционерное общество) «Cбербанк» – это крупнейший финансовый институт в России, Центральной и Восточной Европе. Банк обслуживает 151 млн. клиентов, из которых 134,7 млн. приходится на Россию. На долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных активов российской банковской системы. На российском рынке Сбербанк работает уже 176 лет и его бренд прочно ассоциируется у клиентов с надежностью и социальной ориентированностью, а также с инновациями и технологическим лидерством. Банк активно развивает свои каналы взаимодействия с клиентом через физическую и цифровую инфраструктуры, создает ИТсистему на базе современных инновационных технологий. Своими ключевыми стратегическими приоритетами Сбербанк видит дальнейшее улучшение клиентского опыта, технологическое лидерство и развитие экосистемы для удовлетворения потребностей своих клиентов через предложение нефинансовых услуг. В 2017 году Сбербанк принял «Стратегию развития до 2021 г.».

Несмотря на активную деятельность ПАО «Сбербанк России» и его безусловное лидерство, жизнь меняется и, в связи с развитием других банковских учреждений существует огромная конкуренция на рынке банковских услуг. А борются учреждения за своих потенциальных клиентов, поэтому главную роль играют их предпочтения и требования к рынку банковских услуг, а достичь понимания этих потребностей позволяет банковский маркетинг. Банковский маркетинг является процессом регулярного улучшения и повышения эффективности работы банка посредством применения инструментария маркетинга, партнерских отношений и рыночной стратегии, которая строится на учете потребностей и предпочтений потенциальных и реальных клиентов [11, c.561]. Можно привести анализ анкетирования клиентов, первыми данными в котором была информация о годах обслуживания в Сбербанке (см. рис. 1).

---