Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Теоретические основы банковского маркетинга).pdf

Переход из оффлайн сети в онлайн режим ведет к существенным изменениям в устоявшихся традициях и правилах маркетинговых коммуникаций. Контекстная реклама, SMM, email- и видео-маркетинг являются одними из основных двигателей современного маркетинга банковских услуг.

Реклама банка в Яндексе и Гугл – это, пожалуй, наиболее эффективная банковская реклама, т.к. она позволяет продвигать банковские услуги актуальные в данный период времени (например, при нехватке ликвидности основной упор в контекстной рекламе делается на депозиты, расчетно-кассовое обслуживание и т.п., или же, наоборот – при избытке свободных средств в банковской рекламе особое внимание уделяется рекламе кредитов, лизинга и т.п.).

Помимо непосредственной контекстной рекламы все большее количество банков уделяет внимание таким важным вехам онлайн-коммуникаций, как поисковой оптимизации (SEO), баннерной рекламе банковских продуктов и интернет PR.

Интернет PR банка – достаточно новый инструмент рекламы банковских услуг, смысл которого состоит в профессиональной работе на тематических форумах, выявлении негативных отзывов, работе в социальных сетях.

Несмотря на историческое отставание присутствия в социальных сетях, банки активно догоняют остальные отрасли, осваивая SMM, сервис и рекламу в них. В настоящее время более 80 % банков отмечают сове присутствие в социальных медиа. SMM позволяет активно взаимодействовать более чем с двух миллионной аудиторией банка. Создание отзывчивого онлайнсообщества существенно повышает лояльность клиентов к банку.

Наибольшую сложность здесь вызывает организация SMM-отдела, подбор подходящих спецпроектов, дизайна в соцсетях и прочее [1]. Однако современный мир диктует необходимость перехода от отношения «поставить галочку напротив социального маркетинга» к действительно активным действиям в этих каналах, формируя лояльность к бренду и двусторонние коммуникации с клиентом.

Видео-маркетинг также остается актуальным на современном финансовом рынке, и банки будут производить все больше привлекающих видеороликов. Согласно Video Statistics: The Marketer’s Summary 2014, 74 % всего интернет-трафика в 2017 году будет составлять видео [2]. Поэтому финансовые организации будут обязательно включать видео-маркетинг в свою цифровую стратегию. Банки создают и размещают видео самой разной направленности: обучающие ролики для интернет или мобильного банкинга, обращения топ-менеджеров, реклама продуктов и отзывы самих клиентов. Видео – прекрасный канал для развлечения и обучения клиентов.

---

Кроме интернет-маркетинга активное развитие также получает мобильный маркетинг. SMS, push-уведомления, геолокационный маркетинг и другие возможности доставки информации на мобильные телефоны делают их привлекательным для банков маркетинговым каналом.

Помимо таких ключевых тенденций маркетинга как ускорение и инновации, маркетологам современности стоит уделить особое внимание пересмотру брендов и клиентоориентации.

Сегодня, в условиях значительного роста каналов дистрибуции на высококонкурентном рынке, обязательной становится дифференциация бренда. Прибегнув к изменению бренда полностью или обновлению старого, банкам придется каким-то образом выделиться из ряда однотипных организаций, для того чтобы выжить в сегодняшних конкурентных кризисных условиях. Так, одним из первых на российском рынке ребрендинг провел Альфа-Банк. Это был удачный пример ребрендинга, поскольку изменения «прошли~ сквозь структуру и процессы банка. Появился новый формат розничных отделений – небольшие офисы быстрого

обслуживания. Активно начали привлекаться клиенты из VIP-сегмента, банковские продукты стали строиться по западному образцу, то есть включать основной продукт и добавляемый расширенный пакет услуг. Ко всему этому банк удачно сменил айдентику – без резких пугающих метаморфоз, с органичным и понятным развитием истории про банк для успешных людей [3].

Еще одним банком, подвергшимся в свое время масштабному ребрендингу стал крупнейший и старейший банк России – Сбербанк. Банк избавился от образа советской «сберкассы» и успешно внедрил новую идеологию – ориентированность на клиента [3].

Говоря о тенденциях развития маркетинга банковских услуг, хочется отметить, что на сегодняшний день банки не уделяют должного внимания вопросу удержания клиентов путем формирования потребительской лояльности. Руководство банков готово тратить значительные суммы на привлечение новых клиентов, не понимая, что гораздо выгоднее вкладываться в повышение лояльности уже существующих клиентов кредитной организации. Вот почему вопрос удержания и повышения потребительской лояльности должен стать приоритетным направлением ежедневной деятельности банков.

Лояльность потребителя банковских услуг – это приверженность клиента определенной кредитной организации, готовность продолжать сотрудничество с ней, а также рекомендовать ее своим друзьям и знакомым. На формирование лояльности клиента оказывает влияние огромное множество факторов, основным из которых является удовлетворенность различными аспектами сотрудничества с банком. Большую роль играют и предлагаемые банками программы лояльности – маркетинговые инструменты, направленные на оптимизацию взаимоотношений организаций с их клиентами [4]. Данные инструменты помогают банкам поддерживать и развивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами, увеличивают кросс-продажи, расширяют уже имеющуюся клиентскую базу.

---

Существуют определенные условия, которые должны соблюдаться банками для обеспечения лояльности клиентов. К ним можно отнести [4]:

– активную работу банка по сегментации клиентов и деятельность на целевых рынках;

– учет клиентской базы при реализации целевых стратегий банка; – повышение уровня обслуживания клиентов;

– разработку эффективной кобрещинговой программы;

– поддержание репутации банка на должном уровне.

Соблюдение данных условий помогает кредитным организациям не только устанавливать долгосрочные связи с клиентами, но и переводить потенциальных покупателей из данной категории в категорию приверженцев (рис. 5).

Рис. 5. Этапы формирования лояльности у покупателей [5]

Зачастую банки прибегают к помощи компаний, специализирующихся на оказании полного спектра услуг в области клиентской лояльности. Такие компании предлагают современные IT-решения, сталкивая вместе банки, розницу и клиентов, и предоставляют полный набор инструментов для запуска, управления и развития программ потребительской лояльности. При этом нужно четко понимать, какие цели преследует каждое из звеньев, задействованных в данной цепочке формирования клиентской лояльности (рис. 6).

При реализации таких программ лояльности клиент получает выгоду (как правило, целевые акции предполагают вознаграждение от 5 до 15 %), банк – необходимую лояльность (повышение привлекательности собственной бонусной программы для клиентов, увеличение оборота по картам), а магазин – прирост покупателей. На фоне возросшей конкуренции банкам необходимо все чаще привлекать и удерживать клиентов при помощи таких программ лояльности. Развитие данного направления организации бизнеса на сегодняшний день тесно связано с большими возможностями современных технических и программных средств, которые обеспечивают обслуживание больших клиентских баз.

Рис. 6. Цели, преследуемые разными звеньями при формировании клиентской лояльности [6]

Однако, помимо разработки масштабных долгосрочных программ лояльности, для повышения уровня лояльных потребителей современным банкам необходимо уделить должное внимание и ряду других немаловажных аспектов:

– качеству и быстроте обслуживания;

– степени доброжелательности персонала;

– выявлению мнений и ожиданий клиентов.

Подводя итог, хочется сказать, что на сегодняшний день, чтобы завоевать лояльность потребителя и привлечь его внимание в условиях высоко-конкурентной борьбы за рынок, банки становятся все больше клиентоориентированными и прибегают к различным методикам продвижения собственного бренда. Так, сегодня они активно переходят на социальный маркетинг, действуя в каналах отзывчивого онлайн-сообщества и тем самым формируя лояльность к бренду и двусторонние коммуникации с клиентом, а также подтверждают свое присутствие как на оффлайн, так и онлайн сегментах финансового рынка.

---

Таким образом, инновации, клиентоориентированность и совершенствование системы управления брендом являются основными тенденциями развития маркетинга банковских услуг в наши дни и помогают кредитным организациям не просто «держаться на плаву» в сегодняшних конкурентных кризисных условиях, но и завоевывать лояльность потребителей, тем самым наращивая свои финансовые прибыли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Активное использование маркетинга в деятельности коммерческих банков является естественным требованием современного рынка и управление коммерческим банком должно происходить на основе пристального внимания к маркетингу, основной идеей которого является то, что маркетинговые отделы банка исследуют рынок предполагаемых к реализации продуктов, группы потенциальных клиентов, конкурентов, предлагающих схожие продукты, а позже организовывают их производство и реализацию. Обязательно в центре внимания должны всегда стоять реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Особенность банковского маркетинга исходит из специфики банковских продуктов, которые являются по своей сути абстрактными и не имеют какой либо материальной субстанции.

Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг взаимосвязан со курсом развития банка. Идея стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда организация, внедрение и освоение новых банковских продуктов происходит на фундаменте заранее проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенного корпоративного курса, банку необходимо уделять пристальное внимание коммуникационной стратегии. Мы пришли к выводу, что становление маркетинга в коммерческом банке есть довольно таки сложный процесс, который призван учесть как индивидуальные направления совершенствования банка, так и многообразие, и комплексность уже существующих банковских услуг. В него входит: отдел маркетинга, выбор структуры, который зависит от направления деятельности банка, характера рынка и предлагаемых продуктов, многообразия экономических связей банка и многих других факторов. Особенное значение необходимо уделять системе планирования и контроля в банковской сфере, что благоприятствует готовности банка к неожиданным изменениям в услових рынка, сокращении вероятности риска принятия неправильных решений в условиях нарастающей банковской конкуренции. На сегодняшний день в общей практике коммерческих организаций применяются различные маркетинг-ориентированные банковские организации, которые исходят из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства: организация по группам услуг, организация по группам клиентов, матричная организация, дивизиональная организация. Итогом нашего исследования явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга некоторых банков г. Новосибирска, которые в последнее время заметно повысили динамику в своем развитии и интенсивно осваивают новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в их деятельности определяются новыми стратегическими задачами, предусматривающими их переход в универсальные банки европейского уровня, способные успешно конкурировать с западными кредитными организациями. Опираясь на эти цели, банки сильно активизировали маркетинговую политику во всех целевых сегментах потенциальных клиентов, завершают реорганизацию внутренней структуры, реализовали большое количеств крупных проектов на международном рынке. Вследствие чего, нарастание международной конкурентоспособности - важнейшая задача всей российской банковской системы.

---

Успешное решение которой будет зависеть от способности российских банков не только увеличивать имеющиеся конкурентные преимущества, но и приобретать новые. Освоение новых способов и инструментов финансирования, эффективное применение банковского маркетинга, основных его принципов и комплекса в целом будет способствовать развитию кредитных организаций. В ходе проведенного исследования, стало очевидным, что сложившаяся ситуация подталкивает банки все время искать пути совершенствования своей деятельности на основе среднесрочного и долгосрочного маркетингового курса.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Анализ бюджетных расходов региона в 2017 году/ Федотова Г.В., Семенова Е.И.// Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2017. № 1 (19). С. 374-381.

2. Банковское дело: учебное пособие / [М. А. Петров и др.]; под ред. М. А. Петрова. – Москва: Рид Групп, 2018. 240 с.

3. Банки и банковское дело: учебник / Балабанов А. И. [и др.] – Санкт-Петербург: Питер, 2017. – 488 с. 6. Банковский аудит: учебное пособ. / Л.С. Ефремова [и др.]; под ред. Л.С. Ефремовой. – Минск: БГЭУ, 2014. – 389 с.

4. Банковское дело / Ю. Соколов и др.; под ред. Ю. Соколова, Е. Жукова. – Москва: Юрайт, 2018. – 592 с.

5. Жарковская, Е. И., Арендс, И.У. Банковское дело / Е.И. Жарковская, И.У. Арендс. – Москва: Омега-Л, 2015. – 304 с.

6. Ибадуллаева Г. С. Банковский маркетинг — новый шаг в современном банковском секторе // Молодой ученый. — 2017. — №18. — С. 306-310.

7. Интернет-банкинг как перспективный и быстроразвивающийся сегмент банковского дистанционного обслуживания/ Зубкова Е.И., Федотова Г.В.// Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2015. № 4 (9). С. 127-133.

8. Информационная безопасность региональных социально-экономических систем: приоритетные направления/ Федотова Г.В., Гонтарь А.А.// Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2017. № 1 (19). С. 369-374.

9. Лаврушин, О.С. Основы банковского дела / О.С. Лаврушин. – М.: Кнорус, 2018. – 392 с.

10. Методики оценки инвестиционного потенциала региона/ Шуваева А.И., Ивушкина И.Е., Федотова Г.В.// Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2016. № 7 (17). С. 352-356.

11. Налоговый потенциал региональной экономики/ Югай Е.В., Федотова Г.В.// Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2016. № 7 (17). С. 372-376.

12. Налоговая поддержка предпринимательства в экономике региона/ Церенова Б.И., Гусейнов Р.Р., Федотова Г.В.// Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2017. № 4 (22). С. 253-259.

---