Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Теоретические основы банковского маркетинга).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данной курсовой работы подкреплена необходимостью развития теории становления банковского маркетинга в условиях нынешних рыночных отношений. Переход к рыночным отношениям и реализация экономических реформ спровоцировали необходимость изменения банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.

Проблемы развития российских коммерческих банков, их способность оперативно справляться с новыми задачами, которые ставит рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.

Вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы. Поэтому тема исследования представляется актуальной, определяет необходимость оптимизации организационной структуры коммерческого банка на основе комплексной реализации системы маркетинга.

Основной целью курсовой работы является изучение методов и тенденций развития банковского маркетинга в России. Для дoстижения пoстaвленной цeли в рaботе будут реaлизованы слeдующие зaдачи:

выявить специфику банковского маркетинга в коммерческом банке;

дать характеристику услуг в банковском маркетинге;

рассмотреть некоторые виды банковского маркетинга, применяемых маркетинговыми службами;

рассмотреть тенденции развития банковского маркетинга.

Объектом исследования является система российских банков. Предметом исследования ПАО «Сбербанк России»

Методологической и теоретической основой курсовой работы послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах российских ученых по вопросам банковского маркетинга, рыночной экономики и современных тенденций ее развития. Научная новизна курсовой работы заключается в методологическом обосновании комплексной системы маркетинга в российских коммерческих банках.

Исследование теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в российских коммерческих банках привело к следующим результатам, содержащим научную новизну:

выявлена специфика банковского маркетинга в коммерческом банке;

---

определены принципы, цели и задачи банковского маркетинга;

рассмотрена организационная структура банка и маркетинговая служба;

рассмотрены тенденции развития банковского маркетинга.

Для написания работы были использованы различные литературные источники, научные статьи, освещающие вопросы банковского маркетинга в России. Были проанализированы методические издания, изучающие концепцию банковского маркетинга, позволили подробно рассмотреть сущность темы данной работы.

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Особенности банковского маркетинга услуг

Маркетинг занимает важное место в системе производства и реализации банковских услуг, что изначально задается специфичностью банковской услуги как продукта банковской деятельности как особого вида предпринимательской деятельности. Неотделимость процесса продвижения банковской услуги от процессов ее производства и реализации детерминирует выделение в финансовом менеджменте банка специального направления управления финансовыми потоками банка в разрезе его рекламной, консультационной и имиджмейкерской деятельности, по сути представляющих собой маркетинговые операции.

В условиях кризиса, когда возможности применения российскими банками ценовых методов конкурентной борьбы значительно сократились, если не сказать что исчерпаны, на первый план выходят неценовые методы конкуренции, являющиеся результатом банковского маркетинга [1]. При этом, поскольку финансовый кризис заставляет кредитные учреждения перестраивать бизнес, а уменьшение доходности вынуждает банки снижать активность развития, сворачивать одни направления, реформировать и расширять другие, то в период таких перемен задача банковского маркетинга существенно усложняются.

Специфика маркетинга для банка определяется специфичностью банковского продукта - банковской услуги [2]. Отметим, что, во-первых, банковская услуга не отделима от самого банка как от источника предоставления, поэтому для продвижения услуги важен имидж банка (а создание имиджа является элементом маркетинга). Имидж банка складывается из репутации банковских служащих и качества обслуживания клиентов, т.к. потребление банковской услуги предполагает интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, которые должны иметь высокий уровень технических и коммуникационных навыков. Отметим, что с внедрением автоматизации данная задача упрощается, и переходит в другую плоскость—качества программного обеспечения и функционирования самого аппарата и др. техники.

---

Во-вторых, банковская услуга абстрактна, неосязаема и сложна для восприятия. Вследствие этого возрастает значимость банковского маркетинга в вопросах формирования видимых элементов обслуживания – банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и ко всему тому, что может дать косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг.

Важное место в банковском маркетинге занимает формирование доверительных отношений клиента и банка, в которых равно заинтересован и банк и клиент [З]. В условиях кризиса недоверие банка к клиентам и наоборот, ведет, с одной стороны, к удорожанию банковских услуг для потребителей. Так, в цену кредитной услуги банк закладывает надбавку на возможные потери вследствие действия недобросовестных заемщиков, выплачивать которую придется как раз таки добросовестным [З]. В свою очередь, потребитель закладывает в желаемую ставку по банковским вкладам и депозитам аналогичную надбавку на недобросовестность банка, и соответственно банку, чтобы привлечь средства такого вкладчика приходится обещать более высокий доход, чем устроило бы вкладчика при наличии с его стороны доверия к банку.

Таким образом, маркетинг пронизывает все отношения банка с клиентами, и его специфика детерминируется спецификой банковской деятельности.

Отметим, что в России банковский маркетинг получил распространение довольно поздно, поскольку он является инструментом интенсивного развития, а банки долгое время имели возможность развиваться экстенсивно за счет освоения новых услуг и расширения присутствия в регионах [2]. Сегодня повышается спрос на специалистов в области банковского маркетинга, от которых требуется хорошо разбираться в маркетинговых и финансовых технологиях.

Традиционно, банковский маркетинг разбивается на активный (прямой) и пассивный (косвенный). Активный или прямой маркетинг включает в себя: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы; создание «фокус-групп», которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Таким образом, маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в сфере привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций, а так же в сфере размещения средств.

---

Результаты всех активных и пассивных операций банка отражаются в размере полученной прибыли или убытка. Это свидетельствует о связи маркетинговой деятельности с результатами банковской деятельности в целом.

Основной целью банковского маркетинга является продвижение банковских услуг – от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента). Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

определить существующий и потенциальный рыночный спрос на услуги банка и выявить круг требований клиентов к банковским продуктам и услугам. Эта задача решается посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития.

разработать эффективную систему создания новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов. Здесь речь идет в том числе и об инжиниринге банковских услуг.

определить оптимальный ассортимент банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка.

осуществлять планирование и координацию деятельности банка на финансовом рынке.

разработать сбытовую политику, организацию системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, сформировать потребности потребителей.

поддерживать и развивать имидж банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В результате банковский маркетинг способствует улучшению таких показателей, как увеличение числа клиентов банка и их счетов, объема депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеров совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроков обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

1.2. Основные методы маркетинга в банковской сфере

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой, занимался специальный маркетинговый отдел или специальная маркетинговая служба, которая состояла из небольшой группы специалистов. Однако в современной российской практике главным центром, занимающимся маркетингом является коммерческий отдел. Он, на основе проведенного изучения потребителей, составляет сравнительный анализ результатов исследований для дальнейшего анализирования: построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и ценообразования. [4]

Важную роль в маркетинге банковской среды имеет её методология. Рассмотрим основные методы, используемые в российских банках.

---

Метод	Характеристика	Инструмент осуществления метода
Метод выявления рынка сбыта	Чтобы успешно предлагать банковские продукты, необходимо знать в «лицо» каждого потребителя. Ведь каждый вид услуг выгоден и необходим лишь части населения. То есть, всех потребителей банковских услуг можно условно разделить на несколько групп (не стоит забывать, что один человек может одновременно относиться к нескольким группам одновременно) и предлагать, а затем и реализовывать свои услуги, отталкиваясь от конкретных целей потребителя, от их потребности и от выгоды. На это и направлен данный метод.	Наблюдение. Исследователь, находясь непосредственно несколько дней в разных филиалах банка на территории одного города, наблюдает за работой продавцов-консультантов, наблюдать, какие услуги пользуются большим спросом, слушать, что люди говорят о банке, осуществлять замеры и прочее. По итогам наблюдения выносятся выводы, имеющие первоначальную ценность для банка. Опрос. При открытии банковского счета проводится беседа и заполняется карта, в которой содержится подобные сведения о клиенте: возраст, уровень образования, паспортные данные и т.д. На основе полученных данных, банк предлагает предположительно выгодные услуги. Например: молодые люди, студенты, 20-25 лет, лица, впервые нанимающиеся на работу, готовящиеся вступить в брак. Данная группа отличается повышенной мобильной активностью, частые переезды, опасность не выплат во время задолженностей. Можно с уверенностью сказать, что группу особенно будет интересовать услуга «Мобильный банк», частые оповещения о приближающихся выплатах, увеличенный кэшбэк при безналичных расчетах.
Метод формирования спроса и стимулирования сбыта	Данный метод основывается на привлечение внимания потребителей к услугам банка.	Формирование спроса посредством рекламы. То есть услуги, предлагаемые банком должны быть узнаваемы и находится «на слуху» у населения. Стимулирование сбыта посредством увеличения информации о свойствах конкретных услуг. То есть, чем больше потребитель знает об услуге, тем больше выделяет преимуществ и, в конечном итоге, отдает предпочтение данному банку, а не банку-конкуренту

Продолжение таблицы 1.

Информационный метод	Банк уделяет внимание максимальной информированности клиентов. Чем больше население будет знать о новых и постоянно предлагающихся банковских услугах, тем выше вероятность выбора именно этой услуги в этом банке. С помощью различных мероприятий в сознании потенциальных клиентов создается положительный образ о банке и то, что он предлагает.	1. Реклама: пресса, аудио визуализация, бегущая строка; 2. Пропаганда: обеспечение положительной известности и положительных ассоциаций; З. Личная продажа: устное представление товара в ходе беседы, например, с продавцом-консультантом; 4. Паблик Pилейшнз: СМИ, пресс-конференции, ярмарки и т.д.
Аналитический метод	Данный метод направлен на совокупное изучение банка и его места среди конкурентов изучение общей рыночной ситуации, разработку повышения эффективности банка. То есть, метод создан для анализа всех сфер банка	Анализ и оценка окружающей среды; Анализ поведения клиентов; Анализ работников банка и другие виды анализа
Метод прогнозирования потребностей на рынке	Данный метод полностью зависит от действия первых двух методов, на основе которых можно спрогнозировать дальнейшие предпочтения потенциальных клиентов	Комплексное планирование и прогнозирование

---