Файл: Проведение маркетингового исследования для определения конкурентоспособности продукта и его позиционирования на рынке.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой работы - «Проведение маркетингового исследования для определения конкурентоспособности продукта и его позиционирования на рынке». В ходе работы исследуются специфика осуществления маркетинговых исследования с целью определения конкурентоспособности нового продукта и его оптимального позиционирования на рынке.

Актуальность исследования обусловлена рядом факторов. Прежде всего, в конце XX века была констатирована проблема перепроизводства товаров и услуг. На рынках действовали и действуют по сей день множество производителей идентичных товаров и услуг и фирм – посредников. В результате на большинстве рынков условия диктует не производитель, а покупатель, а производство и продвижение на них товаров и услуг зачастую невозможно без применения самой изощренной маркетинговой стратегии. Вместе с тем изменился и потребитель. Ныне он гораздо более требователен, чем в начале XX века. Глобализация привела к конвергенции его нужд и запросов, а «информационная революция» - к появлению информированных «веб-потребителей». В результате доля новых товаров и услуг, потерпевших неудачу на рынке, продолжает расти. По мнению профессора Гарвардского университета К. Кристенсена, она достигает 80 — 90%.^[1] Как следствие, прогнозы относительно конкурентоспособности нового продукта или услуги и их позиционирования играют принципиальную роль.

Объектом исследования является маркетинговые исследования. Предмет исследования составляют специфика маркетинговых исследований с целью уточнения конкурентоспособности продукта и его позиционирования на рынке.

Цель работы состоит в проведении маркетингового исследования в отношении товара — замороженных низкокалорийных смесей.

Цель определяет задачи,а именно:

- уточнение теоретических аспектов маркетинговых исследований для выявления конкурентоспособности и рыночного позиционирования;

- анализ рынка продукта;

- уточнение конкурентоспособности продукта;

- описание процесса позиционирования нового продукта на рынке.

Проблема маркетинговых исследований широко освещена в теоретической литературе, прежде всего — в работах Ф. Котлера. Помимо его трудов при написании данной работы привлекались работы А.В. Короткова, Ш.А. Идрисова, Л.А. Волковой, С.В. Карповой, Т. Лэйн, Демченко С.Г., Абулханова Г. А., Мансуровой Н. А., Клюевой С.В. При изучении специфики избранного товара — замороженных овощных смесей - и особенностей его рынка использовались материалы специализированных исследований Т. Батенёвой, Д. Бирюковой, С. Макаровой, М. Скляренко, а также данные интернет — ресурсов брендов «Белгородские овощи». «4 сезона», «Живица».

При выполнении работы использованы метод теоретического анализа литературы по исследуемой области, метод дедукции и принцип объективности.

Теоретическая значимость работы заключается в анализе и обобщении массива свежей информации. Практическая значимость - в возможности использования материалов исследования при преподавании, подготовке лекций и формирования тем практических занятий со студентами.

Работа включает введение, две главы, заключение, список источников, приложения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРИ ВЫВОДЕ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК

1.1. Понятие и сущность маркетинга. Маркетинговое исследование

В основе термина «маркетинг» лежит английское слово «market» - «рынок». Он был введен в научный оборот относительно недавно, в начале ХХв., когда развитие капиталистического способа производства привело к формированию рыночного хозяйства. Именно развитие капитализма с широчайшим развитием рыночных механизмов породило необходимость и возможность формирования особых элементов рыночного воздействия на хозяйственные механизмы и процессы, совокупность которых впоследствии и стали называть маркетингом. ^[2]

В настоящее время существует множество определений данного термина. Автор ряда ставших уже классическими трудов Ф. Котлер характеризовал как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Дж.Р. Эванс полагал, что маркетинг есть предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. В контексте данной курсовой работы стоит отметить формулировку Американской ассоциации маркетинга: «Маркетинг есть процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».^[3]

Различают четыре функции маркетинга. Аналитическая функция заключается в изучении и оценке внешней и внутренней среды, предполагает изучение рынка как такового, его структуры, потребителей, производимых компанией товаров или услуг, а так же анализ внутренней среды и его сильных и слабых сторон. Производственная состоит в организации производства новых товаров и услуг; в организации снабжения; управлении качеством товаров или услуг. При этом выделяют пpoдyктoвo – пpoизвoдcтвeнную функцию, то есть создание новых товаров или услуг, максимально отвечающих неудовлетворенному потребительскому спросу. Сбытовая функция заключается в организации системы товародвижения; организация сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики. Функция организации и контроля состоит в обеспечении стратегического и оперативного планирования и контроля, информационном обеспечение управления, коммуникативных функциях. При этом осуществление функций маркетинга сравнимо с циклическим процессом, то есть с последовательным выполнением мероприятий по маркетинговому анализу, производству, сбыту и анализу результатов.

Современный маркетинг представляет собой эффективное средство и базу предпринимательства. Он используется для разработки и принятия предпринимательских решений, играя ключевую роль в системе управления компании, планирования и контроллинга предпринимательской деятельности. Известный предприниматель, председатель правления концерна «ICI» Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, подчеркнул: «Маркетинг - ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля».^[4] Хотя представления о маркетинге постоянно развиваются (см. Приложение А), и его функции ныне намного превышают стимулирование продвижения продукции, по своей сути он связан с процессом обмена, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей, торговцев и потребителей продукции, товаров и услуг. Между тем основная задача бизнеса - получение прибыли и сохранение потенциала роста – прямо зависит от запуска на рынок востребованных товаров и услуг. По замечанию Т. Левитта, «товар не является товаром, пока он не продан. В противном случае это просто музейный экспонат».^[5] Маркетинг же представляет собой комплекс действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.^[6]

Инструментарий маркетинга составляют маркетинговое исследования, которые могут быть определены как процесс идентификации рыночных проблем и возможностей компании, а также сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж, выявление и систематизация характеристик и особенностей различных объектов, информация о которых необходима для рациональной организации маркетинговой деятельности на предприятии. С их помощью решаются такие задачи, как изучение рынка, анализ потребительских предпочтений, проводится оценка эффективности рекламных и PR – акций, прогнозируются продажи.

Маркетинговое исследование представляет собой поэтапный процесс. Представим его на рисунке 1 Приложения Б. Различают кабинетные и полевые маркетинговые исследования. Последние в свою очередь подразделяются на количественные и качественные (см. Таблицу 1 Приложения В).

Кабинетные исследования проводятся путем анализа и интерпретации вторичных данных, полученных из органов государственной статистике, общедоступных справочников, тематических журналов, сети Интернет и проч. Они работают с уже существующим массивом данных. Как правило, применяются для получения общей картины рынка, его объема, основным игроков, тенденций роста или сокращения. Полевые маркетинговые исследования направлены на получение самого массива данных, т.е. собственно первичной информации о участниках рынка, успешности их действий, количественных характеристиках спроса, мнении потребителей.

Количественные исследования представляют собой исследования, нацеленные на сбор достоверных данных, которые могут быть сгруппированы по тем или иным признакам и отражаться в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа, без детального выявления причин тех или иных явлений. Отметим, что с помощью количественных исследований можно дать оценку данным, полученных в результате качественного маркетингового исследования.

К исследованиям такого рода относят: сплошное и выборочное статистическое наблюдение; панельные исследования (долговременные наблюдения для уточнения широкого спектра параметров); опросы (уличные, телефонные, поквартирные, почтовые и т.п. по анкетам с закрытыми (т.е. строго вариативными) вопросами; работу с массивами статистических данных; аудит товаров и услуг. ^[7]

Качественные исследования отличает ориентация не на количественный сбор данных, но на выявление причин появления тех или иных явлений, тенденций спроса, мотивации потребителей и т.п. С помощью качественных маркетинговых исследований можно с высокой степенью достоверности уловить тенденции изменения спроса и рынков в целом, незакрытые ниши, неудовлетворенный покупательский спрос, проводить качественную оценку товаров, услуг, рекламной продукции и проч. Если количественные методы позволяют фиксировать картину настоящего, которое уже готово непредсказуемо измениться, то качественные позволяют определить, как потребительский спрос может измениться в ближайшем будущем и какие товар и услуги будут отринут потребителями. К качественным маркетинговым исследованиям относят:

глубинное интервью с применением анкеты с открытыми вопросами. Таким образом, появляется возможность отметить ответы, не укладывающиеся в жесткие рамки закрытых вопросов, пояснить причины того или иного явления, пожелания потребителей и проч.;

- фокус – группы;

- экспертные оценки (метод «Делфи» и проч.). ^[8]

1.2. Особенности маркетинговых исследований при выведении нового продукта на рынок

Как отмечалось в п.1.1., получение компанией прибыли и сохранение ею потенциала роста напрямую зависит от способности создавать и выводить на рынок новые востребованные товары и услуги. Среди причин разработки и выведения на рынок новых продуктов прежде всего следует отметить:

- меняющиеся потребности рынка. Предпочтения и вкусы потребителей подвержены изменениям. Как следствие, имеет смысл отслеживать настроения целевой аудитории;

- давление со стороны конкурентов. Как упоминалось выше, в конце XX века буквально в рынки оказались наводнены множеством продуктов — аналогов. Найти уникальный во всех отношениях продукт крайне сложно. Но создаваемые конкурентами новые продукты либо модификации уже существующих продуктов вынуждают производителей предпринимать аналогичные шаги;

- кризисные явления. Наряду с формированием сезонных предложений могут стать причиной изменения ассортимента компании для привлечения новых потребителей или повышения лояльности уже сложившейся целевой аудитории.