Файл: Проведение маркетингового исследования для определения конкурентоспособности продукта и его позиционирования на рынке.pdf

Около 90% от суммарного объема рынка замороженных продуктов приходится на замороженные овощи (моноовощи, овощные смеси, картофель и грибы).^[23] На сегодняшний день объем рынка замороженных овощей, грибов и фруктов в России составляет свыше 120 тыс. тонн.^[24] Согласно опросам РОМИР, 39% россиян покупают овощи и грибы быстрой заморозки. Хотя основной спрос предъявляют лица со средним доходом, данная потребительская группа определяется не столько уровнем доходов, сколько возрастом. Её оставляют экономически активные люд в возрасте от 25 до 40 лет; 80% группы составляют женщины.^[25] Эти данные позволяют сделать вывод о том, что при ускоряющемся темпе жизни различного рода новинки в области продуктов питания, прежде всего - замороженные продукты, позволяют связанным огромным количеством профессиональных и общественных обязательств женщинам оставаться заботливой матерью и женой.

Рынок отличает выраженная сезонность спроса. На зимние месяцы и март — апрель, при дороговизне и ощутимой нехватке свежих овощей, ягод и грибов, приходится пик продаж; летом потребительский спрос существенно снижается, что связано со сбором нового урожая свежих овощей; с октября спрос вновь начинает расти.^[26] В крупных мегаполисах, привлекших значительное количество иногородней рабочей силы, почти половина приверженцев замороженных овощей потребляет их круглый год, вне зависимости от сезона. При этом эксперты отмечают постоянное уменьшение глубины спада объемов продаж в летние месяцы, что свидетельствует о том, что доля потребителей замороженных овощей и фруктов увеличивается не только в сезон пикового потребления, но и в период спада, а количество покупающих замороженные овощи круглый год будет расти (см. рис. 1 Приложения Д). Это является следствием таких факторов, как рост доходов целевой аудитории; продолжающаяся урбанизация при ускорении темпов жизни; участившиеся природные катаклизмы (необычно холодные 2016-2018 годы на территории Волгоградской и Астраханской областей, на территории которой расположен «российский огород» - Волго-Ахтубинская пойма. Что касается популярности замороженных продуктов по видам, то овощные смеси покупают 30% потребителей, цветную капусту — 28%, стручковую фасоль — 24%, грибы (преимущественно шампиньоны) — 15%, ягоды — 5%.^[27] Из-за снижения реальных доходов населения на 4% в 2015 году изменилась структура потребления продуктов, что привело к повышению спроса на замороженные овощи, грибы и ягоды экономичного сегмента.^[28]

Выпуск замороженных овощей и грибов в России также имеет сезонный характер: максимальные объемы производства традиционно приходятся на июль-август, чему предшествует связанный с дефицитом сырья спад.^[29]

До введения в отношении Российской Федерации санкций коллективного Запада безусловным лидером среди поставщиков замороженных овощей являлась Польша (до 70% объемов рынка).^[30] За ней с значительным отставанием следовали Венгрия, Бельгия и Голландия. Вся импортная продукция производилась методом полной (глубокой) заморозки с неизбежным применением консервантов. Контрсанкции Российской Федерации оказали двойственное влияние: оградив национальных производителей, в то же время они лишили их сырья, поскольку в число запрещенных к ввозу продуктов попали используемые многими российскими предприятиями свежие овощи и грибы.

Важнейшими условиями роста рынка стало устранение отечественными компаниями дефицита сырьевой базы, а также ввод современных технологий для очистки и заморозки продукции. Среди регионов наибольший объем производства приходится на Южный и Центральный федеральные округа: в четвертом квартале 2015 года там было произведено соответственно 6,7 тыс. и 5,6 тыс. тонн замороженных овощей и грибов. В сумме на эти федеральные округа приходится более 90% совокупного объема производства.^[31]

В числе ведущих предприятий отрасли можно выделить ЗАО «Хладокомбинат Западный» (Московская область), ООО «Шебекенский овощной комбинат» (Белгородская область), ООО «Томская продовольственная компания»

Первый из них продвигает свою продукцию под брендом «4 сезона». Ассортимент включает овощные смеси «Щи кислые», «8 овощей», «Грибной суп», «Мексиканская смесь», «Паста с лесными грибами», «Лечо», «Овощи с гречкой», «Летние овощи», «Весенние овощи», «Китайская смесь», «Борщ московский», «Мусака».^[32] Также реализуются замороженная и расфасованная «Фасоль зеленая целая», «Цветная капуста», «Томаты нарезанные», «Фасоль золотистая стручковая нарезанная», «кабачки нарезанные», «Фасоль зеленая нарезанная», «Бамия», «Лоби», «Баклажаны запеченные порционные», «Баклажаны нарезанные», «Перец сладки нарезанный», «Картофель «фри».^[33] Ассортимент включает фрукты и ягоды: «Фруктовая смесь», «Брусника», «Клюква», «Клубника», «Черная смородина», «Ежевика», «Черника», «Слива», «Вишня без косточки».^[34] Очевидна исключительная ширина ассортимента.

ООО «Шебекенский овощной комбинат» под брендом «Белгородские овощи» продвигает моноовощи, овощные и ягодные смеси. Моноовощми включают баклажаны кубиками и пластом, брокколи 20-40 и 40-60мм, белокочанную капусту, картофель столбик и кубик, лук кубик, цукини кубик и пласт, морковь (пласты, столбик и кубик), свекла (столбик и кубик), зеленый и красный сладкий перец (кубик и дольки), резанную фасоль и томаты. Проводятся замороженные смеси «Гавайская», «Мексиканская», «Паприкаш», «Лечо», «Овощной букет», «Овощи для супа», «Овощи для жарки», «Овощи весенние», «Европейская смесь», «Суп с лесными грибами». Ягодная смесь включает клубнику, черную смородину, ежику, вишню и алычу без косточек.^[35]

Томская продовольственная компания является крупнейшим за Уралом производителем с полным циклом производства: от выращивания овощей, ягод и заготовки дикорастущего сырья, до их переработки, упаковки, хранения и реализации. Замороженные овощи, ягоды, грибы, овощные и плодово-ягодные смеси продвигаются под торговой маркой «Живица».^[36]

Продукция перечисленных предприятий находится в среднем ценовом сегменте. Тренд роста цен обусловлен подорожанием сырья с 2015г и ГСМ с 2018

В структуре импорта грибов основная часть приходится на свежие (46%) и консервированные (42%) грибы; доля замороженных составляет около 10%, сушеных – 2%.^[37] Что касается отечественных производителей, то, по данным Школы грибоводства, мощностями свыше 1 тыс. тонн шампиньонов в год располагают лишь ЗАО «Племенной завод «Приневское» (Ленинградская область), Национальная грибная компания «Кашира» (Московская область) и ООО «Орикс» (Самарская область).^[38] «Племенной завод «Приневское» также культивирует вешенки. Большое значение имеют дикорастущие грибы: ежегодно реализуется около 15 тыс. тонн собранных населением и переработанных предприятиями лесных белых, подосиновиков, моховиков и лисичек. Лидером по переработке и расфасовке грибов - дикоросов являются «Ягоды Карелии».^[39]

2.3. Исследование конкурентоспособности продуктов «Валдай». Позиционирование на рынке

Проанализируем конкурентоспособность продвигаемой под маркой «Валдай» овощной смеси «Весна-красна», применив предложенный Н.А. Мансуровой и Е.В. Клюевой алгоритм.

Проведенное кабинетное маркетинговое исследование позволило сделать вывод о уровне конкуренции - высоком как в регионах, так и в целом по России, и выделить продукты — аналоги. Фактически каждый производитель включает в линейку продукции не менее 6 разновидностей овощных смесей, не менее одной ягодной смеси и замороженные грибы. Поскольку имеет смысл ориентироваться на лидеров рынка, в качестве аналогов рассматриваются замороженные грибы, овощные и ягодные смеси брендов «4 сезона», «Белгородские овощи», «Живица».

Средний уровень цен на замороженные грибы составляет в среднем 165 р./кг; ягодные смеси — 150 р./кг; овощные смеси — 138 р/кг или 55 р. за 400-граммовую упаковку.^[40] Цены демонстрируют тренд к росту вследствие не полного устранения зависимости от импортного сырья; инфляции; роста цен на бензин и дизельное топливо в мае - июне 2018г. Ввиду выхода на перспективный рынок завороженных смесей новых игроков компании-конкуренты проявляют значительную активность, что проявляется в расширении и корректировке ассортимента, а также активной рекламной дельности, в том числе в Интернет.

Анализ ассортимента конкурентов показывает, что в них присутствуют низкокалорийные продукты, но маркетологи не акцентируют это преимущество.

По итогам исследования для оценки конкурентоспособности. Были выделены такие качественные показатели, как экологическая чистота; малый процент потери витаминов при заморозке; сохранение ингредиентами привлекательного внешнего вида при разморозке; эргономичность упаковки. Среди экономических показателей были выделены себестоимость продукта; расходы на транспортировку сырья; расходы на обучение и повышение квалификации персонала. Базовый образец - «Весенние овощи», бренд «4 сезона».

Расчет значений единичных показателей с их базовыми значениями представлен Приложении Е.

Ввиду больше по сравнению с базовым образцом экологичсекой чтоы сырья и лучшего внешнего вида полуфабриката после разморозки групповой индекс по качественным показателям составил 1,175. Наличие обрабатывающего производства южных овощей в Волгоградской области предоставило преимущество в сфере логистики (снижение расходов на транспортировку сырья в Подмосковье) по сравнению с «4 сезона» - её цеха приемки и переработки южных овощей находятся в Краснодарском крае. В итоге групповой индекс по экономическим показателям составил 0,99 (см. Приложение Е). Как результат, комплексный показатель конкурентоспособности K достиг значения 1,3946. Это говорит о том, что анализируемый продукт — замороженная овощная смесь «Весна-красна» - превосходит по конкурентоспособности базовый образец «Весенне овощи».

Аналогичные расчеты могут быть проведены для прочей продукции, реализуемой под маркой «Валдай».

Как отмечалось выше, позиционирование товара подразумевает фиксацию его образа в сознании потребителя. Иными словами, это определение ниши рынка, которая выдержит конкуренцию и оставит след в сознании целевой аудитории. Для продукции марки «Валдай» применяется позиционирование по особенностям товара. При этом для продуктов «Боровик» и «Русский стол» акцентируется экологичность продукции и соответствие традициям русской кухни, для «Летний лес», «Весна-красна», «Летнее подворье» и «Цуккини» - экологичность и низкокалорийность. В первом случае на пачках размещаются рецепт блюд русской кухни, основой которой могут стать приобретенные продукты. Во втором — калорийность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы:

1. Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

2. Маркетинговые исследования и осуществление комплекса маркетинга прямо способствуют выведению на рынок востребованных товаров и услуг, способствуя тем самым основной задаче бизнеса - получению прибыли и сохранению потенциала роста компании — производителя.

3. При выведении на рынок нового продукта ключевое значение имеют выявление неудовлетворенного спроса, в том числе ввиду недостатков существующих продуктов — аналогов; расчет спроса и его прогнозирование; мониторинг целевой аудитории продукта и мониторинг рынка продукта в период нахождения товара на рынке с целью выявления угроз со стороны товаров — аналогов и меняющегося потребительского спроса.

4. Конкурентоспособность продукта есть его способность отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами — конкурентами. Конкурентное преимущество означает создающие для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное сочетание потребительских характеристик товара и соизмеримости цены и качества характеристики товара.

5. Единого подхода к оценке конкурентоспособности продукции не существует. В данной работе применен алгоритм сопоставления показателей оцени­ваемого и базового образцов с последующим расчетом комплексного показателя конкурентоспособности (алгоритм Мансуровой - Клюевой).