Файл: Проведение маркетингового исследования для определения конкурентоспособности продукта и его позиционирования на рынке.pdf

Под новым товаром понимают товары, плановый период окупаемости которых еще не окончен и которые находятся в стадии внедрения на рынок.^[9] Среди них различают уникальные, не имеющие аналогов продукты, ставшие следствием революционного прорыва; новинки, появившиеся как «ответ конкурентам»; собственные усовершенствованные продукты; продукты, несущие лишь внешние изменения — прежде всего, в упаковке. Как правило, новые товары находятся на стадиях внедрения и роста, а также в начальной фазе стадии зрелости. Коммерческий успех нового товара определяется возможностью окупить все затраты на его разработку и внедрение на рынок с последующим получением хотя бы кратковременной прибыли.^[10]

При выводе на рынок нового продукта ключевое значение имеют:

- выявление неудовлетворенного спроса, в том числе ввиду недостатков существующих продуктов — аналогов. В результате производитель располагает информацией о потребительских предпочтениях, факторах увеличения спроса на товар;

- расчет спроса и его прогнозирование. Этот аспект имеет большое значение при обосновании рентабельности вывода нового продукта на рынок и уточнении

особенностей его жизненного цикла;

- мониторинг целевой аудитории продукта и мониторинг рынка продукта в период нахождения товара на рынке с целью выявления угроз со стороны товаров — аналогов и меняющегося потребительского спроса.

1.3. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности нового товара и его позиционирования на рынке

Под конкурентоспособностью товара понимают состояние товара, услуги, человека, организации, отрасли или экономики, в котором она отвечает современным требованиям и уровню развития науки, техники и технологии, производительности труда и высокой эффективности организации управления на основе маркетинга. Отечественный исследователь И.М. Лифшиц дает несколько иное определение: конкурентоспособность продукции — это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами - конкурентами.^[11] Таким образом, конкурентоспособность товара есть совокупность его качественных и стоимостных характеристик, способствующих созданию превосходства данного товара либо услуги перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя.^[12]

К критериям конкурентоспособности товара (услуги) относятся уровень качества и его стабильность; цена потребления; социальная адресность; подлинность; безопасность; потребительская новизна; информативность; имидж.^[13]

Под конкурентным преимуществом понимаются характеристики товара, создающие для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное сочетание потребительских характеристик товара и соизмеримости цены и качества. Иными словами, оно представляет качественную или стоимостную характеристику, показывающую превосходство данного товара над товарами-конкурентами в удовлетворении потребности приобретателя. Преимущество может выражаться непосредственно в виде критерия конкурентоспособности или в опосредованной форме — через факторы: улучшенную упаковку, сырье, технологию и пр. Различают внешние и внутренние конкурентные преимущества товара. К первым относятся отличительные качества товара, которые несут в себе товары либо услуги, формируя ценность для покупателя. Внутренние конкурентные преимущества базируется на результатах эффективности и превосходства фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя».^[14]

Основными факторами конкурентоспособности товара выступают цена, качество, сервис и маркетинговое окружение (сопровождение).^[15]

Качественные показатели конкурентоспособности включают экономические (цену товара, затраты на его приобретение, транспортировку, размещение, хранение, установку, текущий ремонт, сервисное обслуживания, налоги, связанные со страхованием и охраной окружающей среды) и маркетинговые (известность марки, имидж товара известность торговых посредников и потравщиков).^[16] Экономические показатели конкурентоспособности товара определяют цену его потребления, или затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Маркетинговые же показатели показывают затраты на обеспечение маркетингового окружения товара^[17]

Единого подхода к оценке конкурентоспособности продукции, как и единого алгоритма её определения, не сложилось. При оценке конкурентоспособности продукта широко применяются метод по лучшему соотношению цены и качества; по месту в ранжированном списке; балльно-ранговый метод; использование мультиатрибутивной модели; лепестковых диаграмм; взвешенная факторная конкурентоспособность; матричные методы; методика TACIS.^[18] По мнению автора настоящей работы, заслуживает внимания алгоритм, преложенный А.Н. Мансуровой и Е.В. Клюевой. На первом же этапе он предполагает осуществление маркетингового исследования, которое включает исследование ёмкости рынка, выделение изделий — аналогов, анализ состояния конкуренции, уровня цен и тенденций их развития, деятельности конкурентов и круга потребителей.^[19] После сравнения единичных показателей конкурентоспособности по i-му параметру качества оцениваемого изделия с идентичным показателем базового образца рассчитывается комплексный показатель конкурентоспособности товара.

Под позиционированием понимают фиксацию определенного образа продукта либо марки в сознании потребителя. Конкурентное позиционирование означает акцент на особые свойства продукта среди продуктов - аналогов.^[20] Таким образом, позиционирование можно рассматривать как маркетинговую задачу определения места (позиции) нового товара в сознании потребителя, осуществление маркетингового позиционирования - как направленную на особое представлении продукта потребителю деятельность с тем, чтобы он отличался от продуктов — аналогов. Алгоритм позиционирования включает проведение сегментации рынка и выбор ключевых сегментов; изучение предпочтений потребителей целевых сегментов; выделение конкурентных преимуществ; выбор оснований для позиционирования; разработку стратеги позиционирования; внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.

Маркетинговая задача позиционирования включает такие подзадачи, как:

- исследования рынка и определения позиций продуктов — конкурентов;

- определение места нового товара (услуги) в ряду существующих товаров;

- донесение до потребителя и утверждение в его сознании образа компании и /или продукта, отличного от конкурентов.

2. ВЫВЕДЕНИЕ НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ЗАМОРОЖЕННЫХ СМЕСЕЙ «ВАЛДАЙ»

2.1. Характеристика продукта

Рассмотрим применение маркетинговых исследований для выявления конкурентоспособности продукта и его рыночного позиционирования на гипотетическом примере.

Продукт представляет собой замороженные продукты и смеси, продвигаемые под маркой «Валдай». В качестве зарегистрированного торгового знака марка «Валдай» находится под охраной.

При создании торговой марки принимались во внимание:

- благозвучность названия;

- порождаемый им богатый ассоциативный ряд. Валдайская возвышенность, экологически чистое Валдайское озеро с расположенным на о. Руднев комплексом зданий Иверского монастыря - историко-архитектурным памятником XVII-XVIII вв., валдайские колокольчики и сложившаяся в этих местах крестецкая вышивка широко известны и безотчетно воспринимаются как нечто исконно русское, ассоциируется с лесными далями, чистыми озерами, национальными промыслами и здоровой национальной пищей и ;

- положительные данные по результатам фитосемантичсекого анализа с помощью программного продукта ВААЛ-2000. Последний показал, что слово «Валдай» воспринимается как нечто величественное, мужественное, сильное, громкое, храброе, могучее, большое, активное, яркое и радостное.

Таким образом, избранное название подходит для продвижения продуктов питания, подсознательно ассоциируясь у потребителей с категориями «отечественный», «сделанный в России», «национальный», «экологически чистый», «натуральные продукты».

Логотип марки в стилизованном виде представляет полоску озера между двух холмов и восходящую дугу радуги, слово «Валдай» стилизовано под славянскую вязь. Как правило, используется во внутренней документации. На упаковке применяется красочное фотоизображение озера, лесистых холмов и

радуги над ними, название выполнено утонченной вязью на голубом фоне.

Обеспечивающие единство всех изделий фирмы и любых исходящих от неё материалов фирменный стиль построен на сочетании голубых, зеленых и белых цветов; ярким пятном гаммы является дуга радуги.

Линия продукции включает шесть разновидностей замороженных смесей в плотной полиэтиленовой упаковке. Вес брутто — 400г. Ассортимент включает:

- ягодную смесь «Летний лес» (черника, ежевика, ежевики, малина, вишня без косточек). Применяется при изготовлении десертов, салатов и т.п.;

- смесь «Весна — красна» (цветная капуста, спаржевая фасоль, зеленый горошек, зеленый перец, корень сельдерея, пастернак, молодой лук, петрушка);

- смесь «Летнее подворье» (рецептура лечо: томаты, сладкий перец, кабачки, стручковая фасоль, репчатый лук);

- резаные кабачки-цуккини «Цуккини». Применяются в отварном и жареном виде. Калорийность составляет составляет 16 ккал на 100 г продукта, являются источником калия, клетчатки, фосфора и кальция, богаты витамином А;

- смесь «Русское стол» (картофель, перец, лук, стручковая фасоль, морковь);

- резанные белые грибы «Боровик».

Качество продукции — 1 сорт, соответственно по ГОСТ29187-81 «Плоды и ягоды быстрозамороженные», Р 54683-2011 «Овощи быстрозамороженные и их смеси», Р 55465-2013 «Грибы быстрозамороженные».

При производстве смесей не используются консерванты. Применяется технология шоковой заморозки. Срок хранения продукции составляет 1,5 года.

Применяется стандартная упаковка - прочный полиэтиленовый пакет, запаянный под вакуумом. Данные о дате изготовления, сроке годности, составе, калорийности приведены на задней стороне упаковки.

При изготовлении продукции применяются исключительно отечественные ингредиенты. При этом помидоры, сладкий перец, кабачки и цуккини закупаются в Волгоградской и Астраханской областях, где они широко культивируются и отличаются дешевизной. В г. Краснослободск Среднеахтубинского района Волгоградской области находится цех, где они подвергаются первичной обработке. Сами смеси расфасовываются на собственном производстве в Подмосковье. В итоге бренд получил возможность подчеркнуть в PR – материалах своё активное участие в объявленной правительством РФ программе импортозамещения.

В ассортименте выделяется группа низкокалорийных продуктов - «Летний лес», «Весна-красна», «Летнее подворье», «Цуккини». Их введение в ассортимент планировалось изначально. Более того: по предположениям маркетологов компании, именно они станут лидерами продаж и принесут компании бȯльшую часть прибыли. Предположения маркетологов строились на том, что на первые позиции среди причин роста заболеваемости сердечно-сосудистыми, онкологическими и эндокринными заболеваниями в мире выходит ожирение. Россия находится на третьем после Саудовской Аравии и Турции месте — число лиц с лишним весом достигло в ней 57%.^[21]

Между тем эта угроза хорошо осознана как в мире, так и в Российской Федерации. Недавнее исследование компании Deloitte показало, что традиционные критерии потребительского выбора на рынке продуктов питания (цена, вкус и качество) сегодня неотделимы от новой группы критериев: здоровье и здоровый образ жизни (health & wellness), безопасность и прозрачность состава.^[22] Здоровый образ жизни сегодня становится не просто трендом, а подлинным стилем жизни во всем мире. Не последнюю роль при этом играет рост заболеваемости населения (см. рис. 1. приложения Г), что стимулирует спрос на продукты питания для профилактики различных заболеваний и на лечебное питание. Как результат, в России «здоровые тренды» проникли практически во все товарные категории, что полностью соответствует трендам зарубежных рынков, где наблюдается бум спроса на продукты health & wellness.