Файл: Гостиничный бизнес.pdf

Маркетинг позволяет управляющим взглянуть на функционирование гостиницы как коммерческого предприятия с позиции гостя. Для этого проводится оценка влияния степени удовлетворенности гостей обслуживанием в данной гостинице на эффективность ее деятельности.

Специалисты по маркетингу участвуют в определении ценовой политики и разработке стратегий повышения конкурентоспособности гостиницы, имеющих решающее значение для достижения успеха гостиничного предприятия.

Маркетинг занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов.

Исследовать рынок необходимо для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже.

Каждая гостиница должна точно определить тип клиентов, которых логичнее всего привлекать исходя из расположения и особенностей отеля, поэтому маркетинговые исследования начинаются задолго до открытия гостиницы и даже разработки проекта ее создания.

Маркетинговые исследования определяют группы существующих или потенциальных клиентов, формируя их по различным параметрам: географии основных направляющих рынков, цели прибытия, платежеспособности и поведенческим характеристикам. Дальнейшее деление на сегменты следует из деления на клиентов, которые, прежде всего, ориентируются на цену, и тех, для которых цена не имеет существенного значения.

Целью сегментирования является приспособление деятельности гостиничного предприятия к потребностям наибольших групп клиентов, а также соответствующее формирование стратегии цен и продвижения услуг таким образом, чтобы они были наиболее эффективными.

Считается, что сфера деятельности гостиницы охватывает три сегмента рынка, которые дают как минимум 80% доходов. Однако существует сезонность спроса, которая приводит к тому, что значение отдельных сегментов рынка для гостиничного предприятия может меняться в зависимости от времени года.

Маркетинг занимается приведением в соответствие продукции и рынков, в этом смысле маркетинг гостиничных услуг не отличается от маркетинга других потребительских продуктов. Но существуют характерные особенности гостиничной продукции и рынков, следовательно, и гостиничного маркетинга.

Отели, как и рестораны, продают материальные продукты (размещение, питание и т.п.) и нематериальные услуги (гостеприимство). Существует заметная разница между маркетингом продуктов и услуг. Продукт можно продемонстрировать, и гость в состоянии определить его ценность достаточно быстро. Маркетинг гостеприимства более сложен по причине нематериальности самого понятия «услуга».

Для большинства клиентов гостиничные номера - средство достижения цели, а не цель сама по себе, и спрос на них - это то, что известно под названием «производная спроса», - причиной использования номеров может быть деловая поездка, отпуск или что-нибудь еще, но редко номер сам по себе. То же самое, в какой-то степени, относится и к другим гостиничным услугам.

Особенности гостиничного маркетинга вытекают из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Наличие наиболее важной гостиничной продукции - гостиничных номеров - является неизменным. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за клиентами. Спрос на размещение в гостинице и другие услуги постоянно колеблется. Гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона.

Также необходимо учитывать характер инвестиций в гостиничное производство. К ним относятся инвестиции в землю, здания и имущество внутри зданий. Тремя ключевыми факторами успешной работы гостиницы, являются: правильное местоположение, нужная вместимость и высокий уровень использования.

Гостиничный маркетинг может рассматриваться как цикл, который начинается с оценки существующих и потенциальных рынков гостиничной продукции. Эта деятельность, известная как исследование рынка, нужна для предоставления руководству информации о рынках и продукции, чтобы это содействовало принятию решений. Так, определение круга потребителей и их нужд в отношении конкретной продукции, содействует как разработке новых гостиничных удобств и услуг, так и совершенствованию существующих.

Следующий элемент цикла маркетинга - формулирование того, какой должна быть продукция и ее разработка. Имея достаточную информацию о рынке, можно точно определить конкретные сегменты рынка. Разработка продукции с целью добиться ее соответствия выбранным сегментам, включая как ассортимент и тип гостиничных услуг, так и ценообразование.

Конечным элементом цикла маркетинга является мониторинг показателей деятельности и их рассмотрение. На этом этапе производится сравнение фактических результатов с планами и бюджетом, оценка эффективности маркетинговых мероприятий с целью обеспечения информационной основы для изменений на рынке и в стратегии гостиницы.

Если маркетинг гостиницы проводится профессионально, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становятся настолько явными, а специфика услуг - настолько узнаваемой, что клиент воспринимает логотип или торговую марку гостиницы как гарантию определенного уровня качества.

Гостеприимство по сути своей должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.

К стратегиям, существующим в индустрии гостеприимства, относятся:

• Стратегия ценового лидерства - ее использование представляется затруднительным, т.к. такой подход подразумевает наличие на рынке в конечном итоге только одного ценового лидера. Эта стратегия вынуждает предприятие гостиничного бизнеса строить свои бизнес - процессы с прицелом на минимизацию издержек, а сервис - основная составляющая сферы услуг, подразумевает дополнительные расходы на более качественное обслуживание туристов.
• Стратегия дифференцирования позволяет получить конкурентное преимущество за счет производства уникальных услуг, которые не производят конкуренты. Например «Астория» предлагает распаковку багажа посетителям, забронировавшим номера люкс в этом отеле. Здесь же речь может идти и об уникальных характеристиках услуг: высочайшее качество обслуживания в мини-отелях (где по определению принимается уровень сервиса ниже, чем в 5* отеле); быстрая и удобная форма бронирования номера в любое время суток на сайте отеля.
• Существует и другая стратегия развития и повышения конкурентоспособности предприятий индустрии гостеприимства, так называемая фокус-стратегия. Но в настоящих условиях на рынке гостиничных услуг фокусирование только на узком сегменте не приведет к конкурентному преимуществу.

Мощное развитие мирового гостиничного хозяйства за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы.

Еще одним фактором, заметно повлиявшим на формирование существующей ситуации на рынке гостиничных услуг, служит стратегия продвижения торговых марок, получающих в последние годы все более широкое распространение и теснящих понятия о классности гостиничных услуг. Реализация удачно выбранной стратегии развития приведет гостиницу к укреплению конкурентного преимущества и увеличению стоимости компании.

Современная индустрия гостеприимства имеет много рисков, различные виды ресурсов, ограничения по стоимости и географическому размещению, и быстро меняющуюся ситуацию на рынках, ориентированных на потребителей. Поэтому отелям, тем более мини-отелям трудно выжить.

Возрастающая конкуренция является одним из основных поводов для развития маркетинга. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для гостиничной деятельности. Существует много возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных дополнительных услуг. Оплата номеров клиентами составляет большую часть дохода, поэтому менеджер и его сотрудники должны прилагать массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник, занимающийся в отеле маркетингом и продажей услуг, должен знать все об отеле и о его потенциальных клиентах.

Гостеприимство, по сути своей, должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.

Таким образом, состояние современной индустрии гостеприимства можно охарактеризовать как сферу, на которую воздействуют самые разнообразные факторы внешней и внутренней деловой среды. Последнее обстоятельство объясняет значимость, придаваемую в последнее время рыночным исследованиям, на основе которых в дальнейшем каждое гостиничное предприятия выстраивает собственную стратегию продвижения и продаж.

​​​​​​​2.3 Характеристика рынка мини-гостиниц Санкт-Петербурга

По сведениям городской администрации, Санкт-Петербург является одним из самых посещаемых туристических центров Европы. Ежегодно город принимает около пяти миллионов российских и иностранных туристов.

По данным Комитета по инвестициям и стратегическим проектам, в городе действует 469 мини-отелей (до 50 номеров) на 6383 номеров. Номерной фонд всех мини-отелей составляет четверть от общего объема гостиниц города.

Наиболее популярные отели Санкт-Петербурга, такие как «Гранд Отель Европа», «Астория», «Гранд Эмеральд», «Англетер», «Аркадия» предлагают своим постояльцам гостиничный сервис европейского уровня, но в разгар туристического сезона они испытывают дефицит свободных мест, поэтому номера в них необходимо бронировать заранее.

Немалую конкуренцию им составляют мини-гостиницы, которые уступают в размерах номерных фондов, но зачастую не уступающие им по качеству обслуживания.

Основной предпосылкой бурного развития рынка мини-отелей стала нехватка отелей среднего европейского уровня в Санкт-Петербурге, а также высокие цены в существующих гостиницах.

Первые современные мини-отели появились в Санкт-Петербурге в 1994 году. К ним относятся «Немецкий клуб» и «Матисов домик». К 2000 году рынок мини-отелей Санкт-Петербурга насчитывал менее 50 предприятий. В 2002-2003 годах наметился существенный рост спроса на услуги мини-отелей, которому способствовал 300-летний юбилей города, и как результат - увеличение количества до 250-280 гостиниц. Изменение структуры туристского потока, требований к качеству проживания и обслуживания, дифференциация требований сделали предложение мини-отелей более востребованными и конкурентоспособными. На 2009 год рынок мини-отелей города насчитывает около 400 предприятий.

На начало 2010 года самой крупной сетью мини-отелей Санкт-Петербурга являлась B&B Rinaldi, в состав которой входило 18 предприятий. Более подробно она будет рассмотрена в следующей главе. Другим крупным игроком рынка является ассоциация «Отели на Невском». В ее составе работает 4 мини-отеля, а также несколько десятков апартаментов в центре города. В числе других сетей мини-отелей Санкт-Петербурга: сеть «Былой Петербург» (3 предприятия), группа «Евразия» (2 отеля и 1 хостел), «Сеть мини-гостиниц Санкт-Петербурга» (2 мини-отеля и несколько апартаментов).

Формат мини-отеля сумел совместить в себе домашний уют с индивидуальным подходом к потребностям каждого клиента и высокий уровень обслуживания. В данном формате стали широко использоваться программы поддержки лояльности постоянных клиентов, специальные программы сезонных предложений и специальных скидок. В перечень основных услуг обычно входит: предоставление трансфера, визовая поддержка, организация экскурсий, бронирование ж/д- и авиабилетов и др.

Во многих отелях осуществляется питание гостей, предусмотрены небольшие, но оборудованные всем необходимым, кухни.

Мини-отели являются хорошей альтернативой более крупным гостиницам Санкт-Петербурга. Благодаря небольшому количеству номеров они более рентабельны, чем стандартные гостиницы, а потому могут позволить себе продавать услуги по невысокой цене. Так, стандартный номер в мини-отеле в среднем обойдется гостю в 1500 - 3000 рублей, в то время как гостиничные апартаменты с таким же набором удобств будут стоить не менее 7000. Небольшие мини-гостиницы Санкт-Петербурга подходят как для отдыхающих, так и для людей, приезжающих в город с деловым визитом.