Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (теоретические аспекты).pdf

Именно такой бизнес имеет успех в конкурентной борьбе, а создание соответствующей атмосферы продаж полностью поглощает потребителей предложениями от бренда и связывает бренд с их стилем жизни и ценностями. Лучше всего задачу быстрой адаптации к потребностям узких рыночных ниш могут реализовать именно розничные сетевые предприятия в силу своей гибкости и мобильности организационной структуры. В этом направлении свой бизнес сейчас строят такие известные торговые предприятия, как Crayola Works, Sears, Apple Stores, Prada и многие другие.

В табл. 1.1 представлены основные признаки изменений в парадигме современного маркетинга.

Таблица 1.1

Признаки изменений в парадигме современного маркетинга [42, c. 104]

Признак	Характеристика
Переход от «бренд-центризма» к «потребитель-центризму»	Власть бренда, который говорил, что хотел и когда хотел, лозунги которого разрабатывались на верхушке организации и которыми бомбили покупателей, переместилась в сторону потребителей. Новой задачей маркетинга стала организация деятельности предприятия таким образом, чтобы потребители были сами заинтересованы искать и создавать информацию о бренде.
Больший акцент на потребительских впечатлениях	Впечатления должно быть положительными и запоминающимся, полностью соответствовать обещаниям бренда, ведь в желании купить преобладает чувство - 90% и только 10% - рациональные мотивы. Важно не только привлекать новых покупателей, но и превратить имеющихся в лояльных, которые рекомендуют бренд своим знакомым.
Фокус на «привлечении», причастности покупателей	Бренду нужен долгосрочный план общения и отношений со своими покупателями, а не сезонные промо-кампании. Привлечение предполагает возможность для потребителей сделать свой вклад в бренд. Существует также мнение, что через несколько лет 80% задач, для которых необходимы специальные знания, будут решаться не внутри корпоративных границ, а выноситься на краудсорсинг в онлайне.
Усиление роли обслуживающего персонала	Повышение культуры обслуживания, обучение персонала производить неизгладимое впечатление на клиента, развитие персонала, увеличение его эмоционального капитала, стрессоустойчивости и тому подобное. Развитие у персонала навыков слушать, организовывать обратную связь с потребителями, адекватно реагировать на предложения клиентов и тому подобное.
Изменение характера коммуникаций, переход от «монологового» маркетинга к «диалоговому»	Целями современных коммуникаций являются: слушать и разговаривать, стимулировать активность покупателей и привлекать их. Коммуникации должны стать более дружелюбными, доверительными, эмоциональными и направленными на узкие целевые группы. Такой переход предполагает широкое использование социальных каналов, поэтому приобретает важность «вирусный» и «партизанский» маркетинг. На смену традиционному пресс-релизу приходит социальный, когда релиз в html-формате содержит соответствующие ссылки, фото, видео. Отмечается использования новых коммуникационных инструментов, таких как социальные медиа: блогов, чатов и форумов, социальных сетей, электронных досок объявлений, мобильного маркетинга, подкастов, виджетов, Интернет-телевидения. Контент, произведенный пользователями, является почвой для исследования того, что люди говорят о бренде. Это важно, поскольку рекомендация знакомого влияет на решение о покупке так же, как и отзыв отраслевого аналитика, особенно на В2В-рынке.
Ориентация на микромаркетинг	Отказ от примитивных дисконтных и бонусных (накопительных) программ. На смену программам, посвященным одному бренду, приходят коалиционные мультибрендовые программы.

---

С таблицы видно, что современная маркетинговая парадигма базируется на расширении отношений с потребителями, партнерами, широкими слоями населения, сближении с контактными аудиториями через социальные и другие сети, использование маркетинговых инструментов, содержание которых хорошо воспринимается субъектами в узких нишах рынка.

1.2. Современные виды маркетинга

В современных условиях успешная деятельность каждого предприятия в значительной мере зависит от четкой направленности на запросы потребителей и быстрого реагирование на изменения в их предпочтениях. Именно поэтому, по мнению Н. А. Левиной, «важным фактором повышения конкурентоспособности, социального благосостояния и собственно удержания позиций предприятия на рынке становится использование новых видов маркетинговой деятельности, которые формируются под влиянием рыночных процессов» [27, c. 259].

Виды современного маркетинга можно классифицировать по:

1) типу спроса (стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий, конверсионный);

2) предмету деятельности (маркетинг товаров и услуг, маркетинг событий, маркетинг впечатлений, маркетинг личности, маркетинг территорий, маркетинг собственности, маркетинг организации, маркетинг информации, маркетинг идей, внутренний маркетинг, маркетинг взаимоотношений);

3) в зависимости от инструментов реализации (прямой маркетинг, сетевой маркетинг, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг в New Media) [12, c. 91].

В последнее время появляются все новые виды маркетинговой деятельности. К ним можно отнести холистический, творческий, событийный, креативный, эмоциональный и др.

Так, холистический маркетинг предполагает, что рынок, на котором работает предприятие, и само предприятие должны восприниматься целостно, а не как отдельные части среды. Это практика маркетинга, которая рассматривает предприятие как общую сложную систему. Сложные системы неоднородны, в них есть области, особенно чувствительны к воздействиям. Небольшие вмешательства в эти зоны оказывают значительное влияние на всю систему. Такой подход может быть залогом успеха. Считается, что для этого нужно сделать два шага: первый - перестать противопоставлять предприятие и окружающий рынок; второй - перестали различать в жизни предприятия объекты и процессы, которые «важны» для маркетинга, и те, которые «не важны» для него. Все, что касается предприятия, начиная от окружающей среды, выбора поставщиков и посредников, знание своих целевых рынков и потребителей, деятельности конкурентов с возможностями собственного персонала, все важно и помогает укрепить рыночные позиции.

---

Ф. Котлер считает, что холистический маркетинг приходит на смену традиционного маркетинга. Он писал: «Если вы задаетесь вопросом, что означает холистический подход, то ответ таков: принимать вещи холистически означает, что все - от разработки продукта до реализации маркетинговых программ, процессов и мероприятий мы воспринимаем взаимосвязано и взаимозависимо. Времена, когда со всем справлялись отдельно, прошли. Нужно иметь широкий и целостный взгляд, чтобы обеспечить согласованность различных направлений» [25, c. 256].

Холистический маркетинг состоит из четырех элементов: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг. Каждая составляющая является необходимой, так как ее учет обеспечивает именно тот целостный подход, основой которого и является холистический маркетинг. Таким образом удается сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности. Таким образом, концепция холистического (целостного) маркетинга основывается на подходе, который рассматривает в одном цикле все сферы взаимодействия предприятия с покупателем и партнерами и основан на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Для холистического маркетинга важным является налаживание коммуникаций с потребителем. Но при этом в рекламе, например, отдельные характеристики товара, потребности покупателей и их ценности не являются главными. Упор делается на создании с клиентами условий для сотрудничества и сотворчества, учете их личности и индивидуальности [8, c. 80].

Следующим современным видом маркетинга является творческий маркетинг. У истоков творческого маркетинга стояли ученые К. Прахалад, М. Кришнан, и В.Рамасвами. Они проанализировали новые способы создания товаров и впечатлений путем совместного творчества компаний, поставщиков, посредников, потребителей. По их мнению, результатом такого творчества будет не сам продукт, а те впечатления и опыт, которые необходимы для эмоциональной связи клиента и производителя. Маркетинг совместного творчества является одной из новых тенденций в маркетинге. Маркетинг совместного творчества можно определить, как «взаимодействие фирмы и клиентов, в ходе которого происходит консолидация ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности» [38, c. 353].

Необходимо отметить, что этому может способствовать привлечение активных клиентов в процесс создания нового продукта. В качестве экспертов могут выступать потребители, которые принимают участие, например, в дегустациях продукции и должны выражать свое мнение относительно характеристик, которыми должен обладать «идеальный» продукт. Если в случае опроса потребителей они считают, что продукт, который тестируется, имеет повышенное содержание, например, жира или сахара, производитель должен прислушиваться к этим мыслям и подумать о том, чтобы внести изменения в рецептуру. Таким образом этот товар будет приближаться к «идеальному».

---

В соответствии с принципами творческого маркетинга, производители должны попытаться наладить обратную связь с потребителями и предложить им вносить свои предложения по улучшению вкусовых качеств продукта, содержания питательных веществ, упаковки и т. Накапливаться предложения потребителей могут на соответствующих сайтах предприятий [8, c. 80].

Некоторые предприятия уже имеют каналы обратной связи со своими клиентами, что свидетельствует о понимании руководством предприятия важности данного вопроса. Так ОАО «Пивоваренная компания Балтика» открыло собственную горячую многоканальную линию, с помощью которой потребители имеют возможность выражать свои жалобы и пожелания, задавать вопросы о сведениях, которые их интересуют. Создание такой бесплатной горячей линии является одним из важных шагов по достижению лояльности потребителей и сбора информации о компании. Это дает возможность пообщаться со своими потребителями с целью совершенствования их обслуживания. К тому же, предприятие очень ответственно к этому относится и пытается дать ответы на все вопросы клиентов. Еще одним примером маркетинга совместного творчества является предложение «ВТБ Банка» своим клиентам создать самостоятельно условия открытия депозита, учитывая все свои потребности. Это срочный вклад «ВТБ-конструктор», который позволяет максимально выгодно и просто разместить свои сбережения.

Событийный маркетинг (ivent marketing) - это маркетинговый инструмент, который применяется с целью продвижения интересов компании путем манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории. Событийный маркетинг применяет меры, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких событий. Такими событиями могут быть презентации, церемонии открытия, фестивали, выставки и ярмарки, праздники, встречи, круглые столы, конференции, корпоративные мероприятия, годовщины, юбилеи, семинары, дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и тому подобное. Все эти меры с помощью эмоционального воздействия активизируют внимание целевой группы к товарам предприятия, формируют у человека положительное личностное отношение к бренду, компании, вызывают интерес, предоставляют человеку возможность почувствовать выгоду, получить реальный опыт общения с продуктом, маркой.

Первыми концепцию событийного маркетинга использовала в своей деятельности компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводила специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Таким образом компания смогла привлечь детей и их родителей к сети своих заведений быстрого питания.

---

Событийный маркетинг относится к быстрорастущему сегменту. Как показывают проведенные исследования, его доля среди других маркетинговых инструментов уже сегодня приблизилась почти к 50%. Популярность событийного маркетинга обусловлена ​​тем, что он является необходимым, когда компания хочет что-то изменить в корпоративной культуре, репозиционировать бренд товара или услуги, применять косвенную рекламу, использовать его как информационный повод для ознакомления потенциального клиента с новыми потребительскими свойствами товара или услуги [31, c. 137].

Если концепция событийного маркетинга применяется грамотно и вовремя, она позволяет повысить узнаваемость торговой марки, сформировать лояльное отношение к бренду, напомнить об компанию и привлечь к ней внимание. Этот вид маркетинга имеет большие креативные возможности и гибкость.

С целью наибольшего использования нестандартных, блестящих и эффективных по результатам идей, появился креативный маркетинг. Он позволяет находить верные решения в условиях динамичного развития, создает новые бренды и концепции потребления путем объединения логического и творческого мышления. Нестандартные идеи иногда дают больший эффект, чем проверенные временем и практикой приемы. Как утверждает Е.Я. Мищенко, «цель креативного маркетинга - привлечь внимание, включить потребителя в совместный творческий процесс, вызвать поток сильных положительных эмоций, обеспечить экспрессивный взрыв на уровне чувств. Также важно привязать клиента к фирме, товару или услуге на самом высоком из возможных уровней: на уровне творчества» [34].

В зависимости от того, на что направляются усилия, креативность может иметь различное проявление. Если это товар или услуга, креативность проявляется в возможностях приспособить их к потребностям потребителей (модифицировать товар, придать ему какие-то функции или качества, создать новый товар, применить эмоциональный дизайн и т.д.). В соответствии с моделью «4Р», креативность также может проявляться в отношении к цене (найти удачный баланс между ценой и качеством), каналам распределения (интересные решения по формированию отношений с посредниками), комплексу маркетинговых коммуникаций (создание только креативной рекламы). Все это делается для того, чтобы создать определенные эмоции, которые смогут помочь потребителю выделить товар из совокупности аналогичных, привлечь к нему такое внимание, которое сделает такого покупателя постоянным.

С креативным маркетингом перекликается эмоциональный. Эмоциональный маркетинг - это разновидность маркетинга, который использует инструменты, направленные на удовлетворение потребностей клиентов в острых впечатлениях, интересных событиях, радостях, общении, в определенном статусе, принадлежности к определенной социальной группе и других потребностей, которые можно отнести к эмоциональной составляющей жизни человека. Значимость эмоционального воздействия на потребителя усиливается вследствие того, что свойства большинства товаров и услуг нивелируются. Все сложнее создать дифференцированные товары. Поэтому потребитель к их выбору относится спокойно, безразлично. Это не способствует увеличению покупок и численности постоянных клиентов. Поэтому создаются такие товары, которые не смогут оставить равнодушными покупателей. Иногда эти товары стоят дороже, но это не снижает их эмоциональной привлекательности [8, c. 81].

---