Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельность (теоретические аспекты).pdf

Однако В. В. Шахов подает более широкий перечень принципов маркетинга, выделяя среди них еще и принцип сегментации страхового рынка и выделяет сектора личного и имущественного страхования [51, с. 81].

Целесообразно отметить, что, согласно указанным принципам и перечисленным функциям, маркетинг в страховании ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей деятельности страховой компании, к которым относятся: количество заключенных сделок; объем прибыли; доля страхового поля, охваченная страховщиком; размер взносов и количество договоров , приходящихся на одного работника; степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, предоставляемых страховой компанией; а также способность обеспечения страховщиком сохранения конфиденциальной информации.

Использование маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского рынка страхования. Потребность в страховых услугах и их удовлетворение требуют обоснования научных и практических аспектов развития страховой деятельности на основе взаимовыгодных партнерских отношений. Именно благодаря маркетинговой деятельности страховые компании имеют возможность непосредственно реализовывать изготовленный страховой продукт или услугу, а также заинтересовать потребителя в необходимости его приобретения. Сегодня страхование проникает во все сферы жизни общества и отдельных его субъектов. Специализированный денежный страховой фонд страховщика предназначен как для возмещения убытков производителей товаров в случае различных аварий и катастроф, так и для осуществления выплат отдельным физическим лицам в случае наступления тех или иных оговоренных событий в их жизни. Это обусловливает тот факт, что сегодня страховой маркетинг должен быть ориентирован на широкий круг клиентов, на их разнообразные интересы [25, с. 19].

2.3. Маркетинг в банковской сфере

В экономической литературе, как отечественной, так и зарубежной, не сложилось общепринятого определения как сущности маркетинга в целом, так и банковского маркетинга в частности. Очевидной причиной такого состояния является широкая область применения маркетинга практически во всех отраслях коммерческой и некоммерческой деятельности и решения с его помощью широкого спектра задач.

Исследование отдельных теоретических аспектов и практических инструментов маркетинга в банковской сфере были начаты одновременно с распространением маркетинговых инструментов в практике деятельности коммерческих банков развитых стран, то есть с конца 50-х годов. В общем сформировались два основных подхода к определению сущности маркетинга в банковской сфере. По первому из них маркетинг в банковской деятельности рассматривается как философия банковского бизнеса. Именно такой подход иллюстрирует определение ученой Г.Л. Макаровой: «маркетинг в банковской сфере – это система управления деятельностью в рамках общей идеологии маркетинга» [30, с. 8].

---

Аналогичный подход к пониманию сущности маркетинга в банковской сфере имеет место в работе сербских ученых А. Ґрубора и Н. Вуняка, которые утверждают, что «банковский маркетинг - это отдельная сфера применения теории и практики маркетинга, которая получила свое развитие в рамках общей эволюции сервисного маркетинга» [48, с. 1245].

В свою очередь Т. П. Николаева утверждает, что «маркетинг в банковской сфере – это рыночная стратегия создания, продвижения и сбыта банковского продукта (услуги)» [36, c. 9].

Ученые Ю. В. Котелевская и Т. В. Новикова считают, что «маркетинг в банковской сфере – это процесс создания и воспроизводства спроса потребителей на конкретные банковские услуги с целью получения прибыли» [22, с. 326].

А.В. Калтырин предлагает рассматривать банковский маркетинг как «систему управления и организации деятельности банка, направленную на получение прибыли в результате сбыта банковских продуктов и услуг, которая всесторонне охватывает процессы, происходящие на рынке» [20, с. 227].

Отдельного внимания заслуживает определение, предложенное Л.Ф. Романенко в монографическом исследовании «Банковский маркетинг». Автором впервые предпринята попытка консолидировать два главных подхода к определению сущности банковского маркетинга: как философии банковской деятельности и как способа осуществления предпринимательской политики банка. В результате автором сделан вывод, что маркетинг в банковской сфере - это «философия, стратегия и тактика банка, направленная на эффективное удовлетворение потребностей, запросов и ожиданий, решение проблем существующих и потенциальных банковских клиентов путем успешной реализации на рынке банковских продуктов, учитывающих тенденции развития рынка и приносящих пользу обществу благодаря управлению активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью банка, уровнем риска его операций» [47, с. 148].

Проведенный анализ различных подходов и толкований сущности банковского маркетинга в банковской сфере позволяет сформулировать основные методологические принципы, которыми следует руководствоваться при конструировании определения банковского маркетинга:

1) соблюдение комплексного универсального подхода к определению сущности маркетинга в банковской сфере;

2) учет современной концепции социально-этичного маркетинга как средства балансировки основных целей маркетинга: прибыли банка, запросов клиентов и интересов персонала банка и общества в целом;

3) четкое определение и полный охват основных инструментов маркетинговой деятельности без их избыточной детализации;

---

4) разграничение инструментов маркетинга и менеджмента [48, c. 1247].

По нашему мнению, маркетинг в банковской сфере целесообразно рассматривать как комплексный подход к управлению деятельностью, направленный на эффективное удовлетворение потребностей клиентов и общества за счет целенаправленного использования маркетингового комплекса.

Исследование банковского маркетинга как одного из отраслевых видов маркетинга позволяет выделить их общие и специфические признаки, совокупность и характерные черты которых представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Общие и специфические особенности банковского маркетинга в сравнении с обычным маркетингом [48, c. 1248]

Признаки	Характеристика
Общие
Первоочередная ориентация на удовлетворение потребностей клиентов	Основой маркетинга в любой сфере деятельности является выявление запросов и наиболее рациональное их удовлетворения
Единая общая схема и организация маркетинговой деятельности	Исходным элементом такой совместной схемы является аналитическое сопоставление запросов потребителей с возможностями их оптимального удовлетворения инструментами продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики
Необходимость постоянного и систематического анализа рынка и его сегментирование	Мониторинг рынка позволяет оперативно корректировать маркетинговую тактику с учетом всех факторов влияния
Единые критерии эффективности маркетинговой деятельности	Такими критериями выступают показатели динамики прироста доли рынка и относительного прироста клиентской базы в соотношении с динамикой затрат на осуществление маркетинговой деятельности
Специфические
Специфика банковских услуг как объекта продажи на рынке	Денежная форма подавляющего большинства банковских услуг
Ориентация банковского маркетинга не только на существующих и потенциальных клиентов, но и на персонал банка	Работники банка являются одновременно и производителями, и продавцами услуг, а потому каждый из них должен владеть приемами и инструментами маркетинга
Абстрактный характер подавляющего большинства банковских услуг	Неосязаемость банковской услуги затрудняет использование всех инструментов маркетинга, особенно в сфере коммуникационной политики
Высокая степень государственного регулирования банковского бизнеса	Вызывает наличие системы ограничений на использование маркетинговых инструментов

---

Учитывая разное понимание сущности банковского маркетинга разные ученые определяют и различные его функции:

1) компенсирующая, моделирующая, контрольная, поисковая [29, с. 23];

2) анализ рынка банковских услуг и прогнозирование его потребностей; реальная оценка банком своих возможностей по созданию и реализации услуг; разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизмов реализации; планирование продуктовой политики и управления ассортиментом услуг на основе потребностей рынка, исходя из финансовых, кадровых, организационных и материально-технических возможностей банка; формирование спроса и стимулирование сбыта банковских услуг; управление сбытом банковских услуг [49, с. 19];

3) определение целей маркетинга в форме, которая позволяет проконтролировать результаты; комплексное и систематическое исследование рынков, перспектив их развития, а также проблем, связанных с осуществлением маркетинга; изучение деятельности конкурентов, рыночной стратегии и тактики; планирование и осуществление сбытовых операций; регулярный контроль за всеми маркетинговыми мероприятиями по критериям «затраты-результаты», устранение недостатков и необоснованных решений [1, с.12];

4) анализ внешней среды, в которую входят политические, социальные, культурные и иные условия; анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных; планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости собственных сбытовых сетей; обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта; обеспечение ценовой политики; управление маркетинговой деятельностью как системой [46, с. 12].

По нашему мнению, банковский маркетинг выполняет три функции:

1) исследования (определение основных целей банковского маркетинга, основательный анализ рынка банковских услуг, выявления конкурентов)

2) реализации (разработка стратегии предоставления услуг, осуществление управления конкретными маркетинговыми мероприятиями)

3) контроль (контроль за полученными результатами, анализ процессов, определение задач на перспективу).

Выводы к разделу 2

Итак, подводя итог, можно сделать следующие выводы.

1. Современная концепция маркетинга туризма ориентирована не только на удовлетворение потребностей потребителей, но и на целенаправленное воздействие на их сознание и выбор. В широком смысле маркетинговый менеджмент в туризме - это управление спросом на туристические услуги, а в узком - это конкретная деятельность, а именно процесс планирования, организации, реализации, координации, стимулирования, контроля и анализа мероприятий, направленных на выявление и удовлетворения потребностей туристов с повышения эффективности хозяйственной деятельности.

---

2. Роль маркетинга в страховой деятельности является очень важной - умение оценить сложившуюся ситуацию на рынке, выявить потребности потребителей, разработать эффективную политику сбыта, провести анализ деятельности и определить перспективы развития. Маркетинг в страховании способствует оптимизации финансово-экономических отношений между субъектами взаимодействия, обеспечивая разнообразные потребности страхователей в качественной страховой защите одновременно с доходностью страховых операций.

3. Маркетинг в банковской сфере представляет собой совокупность действий банка по изучению всех элементов микро- и макросреды банка, влияющие на развитие его деятельности, продвижение услуг на рынок и повышения рейтинга среди конкурентов. Также банковский маркетинг можно толковать как инструмент регулирования развитием коммерческого банка, повышение конкурентоспособности и прибыльности банковского учреждения, а также контроля за эффективным использованием финансовых ресурсов.

Заключение

Проведенное исследование особенностей маркетинга в различных сферах экономической деятельности, позволяет сделать следующие выводы.

1. Современный маркетинг - это система организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения устойчивых доходов. Основным принципом современного маркетинга является ориентация конечных результатов деятельности на требования и пожелания потребителей. В современных условиях основными тенденциями в маркетинге являются: переход от «бренд-центризма» до «потребитель-центризма»; больший акцент на потребительских впечатлениях (популяризация event-маркетинга); фокус на причастности покупателей; усиление роли обслуживающего персонала; переход от «монологового» маркетинга к «диалоговому» и ориентация на микромаркетинг с небольшими нишами потребителей.

2. Виды современного маркетинга можно классифицировать по: типу спроса, предмету деятельности, а также в зависимости от инструментов реализации. В последнее время появляются все новые виды маркетинга (холистический, творческий, событийный, креативный, эмоциональный и др.). За счет применения современных видов маркетинга достигается: целостность восприятия предприятия как системы; согласованность различных направлений деятельности; налаживание коммуникаций с потребителем; консолидация ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности; повышение лояльности потребителей; налаживание обратной связи с клиентами активизация внимания целевой группы потребителей к товарам (услугам); рост темпов привлечения новых покупателей; увеличение численности постоянных потребителей; высокая креативность и гибкость; долгосрочный эффект от предпринимаемых мер; привлечения потребителей в общий творческий процесс.

---